中國(guó)家居行業(yè)會(huì)誕生新消費(fèi)明星品牌嗎？

全球娛樂(lè)巨頭Disney日前宣布進(jìn)軍家居業(yè)，推出Disney Home品牌。這次跨界倒也不算出人意表，對(duì)于擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)IP周邊并能賺得盆滿缽滿的Disney，不過(guò)是把諳熟的玩法正式復(fù)制到家居領(lǐng)域罷了。Disney的行動(dòng)也印證了一股悄然興起的新趨勢(shì)：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)家居生活的審美和功能需求升級(jí)覺(jué)醒，家居市場(chǎng)不僅是新的掘金場(chǎng)，更是眾多品牌嘗試塑造與傳播品牌文化、與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久與深入連接的必爭(zhēng)之地。

2021年全球家居市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為9.7%，而中國(guó)的家具零售市場(chǎng)結(jié)束連續(xù)4年的下滑實(shí)現(xiàn)小幅回暖。社交平臺(tái)與短視頻媒體中家居、室內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)垂類內(nèi)容的迅速增長(zhǎng)也同樣佐證，消費(fèi)者們投入在家居家具上的注意力與金錢正在提升。市場(chǎng)一片大好，過(guò)往極度碎片化的中國(guó)家居業(yè)，有可能出現(xiàn)新消費(fèi)明星品牌嗎？

家居業(yè)“品牌力”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代揭幕

新消費(fèi)各品類已誕生的明星品牌，通常具備如下的共性特征：（1）感性的品牌故事；（2）引領(lǐng)需求的產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）強(qiáng)勢(shì)的場(chǎng)景化體驗(yàn)和社交情感附加值。可以說(shuō)，中國(guó)新消費(fèi)的明星品牌，基于數(shù)字化紅利，圍繞消費(fèi)者打出的是產(chǎn)品與品牌的強(qiáng)勢(shì)組合拳。這些明星品牌對(duì)于“品牌力”的認(rèn)知，早已超越一套VI或是一個(gè)視覺(jué)形象的范疇，進(jìn)入底層理性商業(yè)邏輯-表層感性呈現(xiàn)溝通的系統(tǒng)化理解與運(yùn)用的層次。

再看家居消費(fèi)。家居家具的耐用屬性，似乎注定其低頻、周轉(zhuǎn)慢的特性，與零售一貫強(qiáng)調(diào)的效率背道而馳，有自己的一套經(jīng)營(yíng)規(guī)律。家居與生活密切相關(guān)，從功能性消費(fèi)跨到情感類消費(fèi)，天生就適合講打動(dòng)人心的故事。外部環(huán)境變化了，消費(fèi)者正在更新對(duì)家居家具的認(rèn)知，居家不再僅僅意味著休息身體，更加需要?jiǎng)?chuàng)造精神慰藉。在滿足最基礎(chǔ)的生存需要之外，更多主流消費(fèi)群體意識(shí)到需要在有限的空間中建立自己的精神角落，用合乎心意的裝修、裝飾與器物，妥帖地安頓身心。

這意味著，中國(guó)家居行業(yè)受需求端拉動(dòng)，已不可逆轉(zhuǎn)地從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代躍升至品牌力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，脫離最原始的產(chǎn)品價(jià)格與功能之爭(zhēng)。家居顯著區(qū)別于快消的邏輯，對(duì)“家”的美好想象，順理成章鏈接到關(guān)乎體驗(yàn)、服務(wù)以及內(nèi)容的商業(yè)模式。高度發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈，可以快速填平產(chǎn)品功能性的差距，令產(chǎn)品間的絕對(duì)壁壘逐步縮??；逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在彌合產(chǎn)品細(xì)節(jié)、審美情趣之上，更需要如同北極星一般的品牌理念給予指引——所以，當(dāng)下，家居行業(yè)的企業(yè)只有開(kāi)始塑造品牌、提升品牌力，才有可能向消費(fèi)者心智中完成差異性價(jià)值的充分輸出，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

成為家居新消費(fèi)明星品牌的兩條可見(jiàn)路徑

順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)，家居行業(yè)很有可能將迎來(lái)明星品牌的誕生。

什么樣的家居品牌可以擔(dān)得上明星品牌？有三個(gè)基本要素：（1）創(chuàng)新的商業(yè)模式；（2）完整且動(dòng)人的品牌體系；（3）漂亮的業(yè)績(jī)。說(shuō)到底，在新時(shí)期中能直接與消費(fèi)者建立連接，懂得如何與消費(fèi)者共創(chuàng)的家居品牌，在顛覆性的變革中可攫取先機(jī)。

行業(yè)的變革留給玩家們?yōu)閿?shù)不多的路徑。其一是“整家定制”。新消費(fèi)群體期待“懶人式解決方案”，加之上游房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)不景氣等多重因素疊加，“整家定制”在定制類巨頭的推波助瀾下已成為行業(yè)當(dāng)前**的發(fā)展趨勢(shì)。“整家定制”要為消費(fèi)者提供一站式解決方案，背后是前所未有的縱橫捭闔，品牌們從各自角度與優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)嘗試排列組合。當(dāng)然，在收購(gòu)與合作之外，也有巨頭宣稱自建全套解決方案能力。在這條路徑中，整合的產(chǎn)品服務(wù)化能力，提升效率與積累用戶資產(chǎn)的數(shù)字化能力，以及打動(dòng)消費(fèi)者的品牌力，都不可或缺。

另一條路徑，是深耕細(xì)分市場(chǎng)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的需求做到極致，比如風(fēng)格感強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)師品牌，或是聚焦某一具體應(yīng)用場(chǎng)景的品牌，進(jìn)行“小而美”經(jīng)營(yíng)的品牌。品牌通過(guò)價(jià)值鏈細(xì)分環(huán)節(jié)上的小步創(chuàng)新，搭配更加鮮明的品牌故事和走心的用戶運(yùn)營(yíng)，能夠圈定一批忠誠(chéng)度極高的粉絲，細(xì)水長(zhǎng)流?？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)格局變動(dòng)的情況下，未被滿足的各種細(xì)分需求能夠養(yǎng)活這些品牌，但注定不會(huì)培養(yǎng)出體量巨大的品牌。對(duì)這類品牌而言，品牌力的建設(shè)可謂是重中之重。

當(dāng)然，前文所提到的Disney Home不在此列——它展現(xiàn)的是另一套品牌商業(yè)邏輯，在以IP為核心的內(nèi)容王國(guó)里，產(chǎn)品具體是什么并不是那么重要。

以消費(fèi)者為核心，發(fā)射增長(zhǎng)火箭

家居行業(yè)“品牌力”比拼的時(shí)代已臨，當(dāng)然，這不等同于企業(yè)可以忽視其他能力的建設(shè)。以產(chǎn)品力為基底，以品牌力導(dǎo)向與消費(fèi)者的卓越溝通，再搭配按需建設(shè)的數(shù)字化能力以提升商業(yè)效率，在OI咨詢看來(lái)，是未來(lái)商業(yè)的底層認(rèn)知邏輯。我們獨(dú)創(chuàng)的“品牌增長(zhǎng)火箭”方法論，以產(chǎn)品力為“體”，品牌力與數(shù)字化能力為“兩翼”，便是聚焦于服務(wù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)增長(zhǎng)突破的命題。

新產(chǎn)品、新媒體、新渠道，從來(lái)不足以道破新消費(fèi)明星品牌的天機(jī)。我們認(rèn)為，大時(shí)代的真正底色是消費(fèi)者為王，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展，必然導(dǎo)向品牌增長(zhǎng)火箭所提供的商業(yè)能力建設(shè)框架。新品牌可以據(jù)此快速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、獲取成功；而老品牌，則可以依此革新認(rèn)知、制定轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑，加深自己的護(hù)城河。