“價格戰(zhàn)”開打 整家定制半年“跳水”萬元

如果定制家居在2023年有行業(yè)主旋律，那大概就是“價格戰(zhàn)”，而整家定制套餐則是其主戰(zhàn)場。

2023年2月，一反年初漲價的常態(tài)，定制家居整家套餐的定價被各大品牌框定在39800元的“紅線”之下，這種默契維持了半年左右的時間；到了“金九銀十”，從歐派的櫥柜衣柜699元“普惠套餐”試水開始，首輪“價格戰(zhàn)”開打，第二輪的時候，整家全案套餐的價格已經(jīng)降到了29800元。半年多的時間，價格“跳水”萬元。

定制家居的套餐到底是如何定價的？“跳水”萬元后，套餐是否有質(zhì)價同降的貓膩？套餐**的家居品類為何在零售店難覓蹤影？

整家模式下的套餐出擊

半年時間，價格從39800元降至29800元，定制家居的套餐經(jīng)歷了什么？

2023年，定制家居的套餐可以說是經(jīng)歷了一個從“全屋定制”到“整家定制”的邊界拓展過程。在年初的時候，定制套餐主打的還是“全屋定制”，主要包括衣柜、櫥柜和部分用于贈送或換購的成品家具。到了下半年，“整家定制”成為主流，除了柜類定制，木門、衛(wèi)浴等品類也加入套餐。

以歐派家居的套餐內(nèi)容為例，歐派39800全屋定制套餐包括20平方米衣柜定制、家具、3999換購慕思床和床墊、額外贈送家品等。歐派10月底發(fā)布的29800全案大家居套餐則包含：20平方米定制衣柜、7平方米定制櫥柜、3樘臥室房門、衛(wèi)浴空間4件套。

值得注意的是，套餐內(nèi)容的變化，似乎與財報遙相呼應(yīng)。今年前三季度據(jù)歐派家居的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，該公司的櫥柜產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收51.643億元，同比下降5.24%；衣柜及配套家具產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收88.727億元，同比增長1.9%：衛(wèi)浴產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收8.127億元，同比增長12.49%；木門產(chǎn)品的營收約為9.955億元，同比增長6.34%；其他產(chǎn)品的營收約為3.826億元，同比增長105.49%。曾為歐派品牌打下江山的櫥柜產(chǎn)品是該公司在今年前三季度里唯一營收同比下滑的主要產(chǎn)品；衣柜產(chǎn)品營收的增長也相對緩慢。

總體而言，柜類定制多年發(fā)展之后底盤大，增長的難度系數(shù)不小，新加入套餐的木門和衛(wèi)浴和其他品類則增速亮眼。當(dāng)然，增速取決于同比，小基數(shù)的優(yōu)勢盡顯。但無論如何，將定制套餐擴(kuò)容至整家，多品類協(xié)同作用將客單價“蛋糕”做大的同時，也更容易應(yīng)對搶市場、搶渠道的“價格戰(zhàn)”。

有定制家居行業(yè)人士表示，39800元適合較為普遍的大兩房，或者小三房戶型的裝修標(biāo)準(zhǔn)，這也是年輕剛需購房者集中度**的消費(fèi)區(qū)間，“是成本和優(yōu)惠之間取得的**值，對消費(fèi)者而言，價位沒有超過4萬則接受度較高。”這一價格區(qū)間是年初定制市場競爭的主流。

那么，從39800元到29800元，定制套餐的“**值”被打破，成本是怎么接住的呢？

套餐的利潤是個“謎”

“定制家居做套餐，主打的就是優(yōu)惠，價格**印象不能給人感覺很貴”，某定制品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南方日報記者采訪時表示，品牌維持價格優(yōu)勢，成本就要從供應(yīng)鏈的降本增效去打平。

今年“價格戰(zhàn)”的第 一槍，歐派的699套餐關(guān)鍵詞就是“普惠”。歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的櫥柜衣柜699套餐惠民風(fēng)暴，使得歐派訂單增速超過了30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高，這也被稱為歐派“這么多年來**幅度的讓利”。

讓利給消費(fèi)者的同時，品牌的毛利率卻提升了。從財報數(shù)據(jù)來看，歐派上半年毛利率是31.53%，同比增長僅1.2%；到三季度財報，毛利率為33.99%，同比增長了6.10%。

對于毛利率提升的原因，歐派財報有具體說明：在原材料采購價格繼續(xù)下行的背景下，集團(tuán)議價能力不斷提升，充分體現(xiàn)集中采購的優(yōu)勢，采購價格同比進(jìn)一步降低，另前期內(nèi)部降本增效措施的成效逐步在第三季度顯現(xiàn)。

這也反映出定制家居大品牌帶頭打“價格戰(zhàn)”的某種底氣。

套餐的價格大幅下降可能會讓消費(fèi)者困惑：是否有套路？會不會有質(zhì)價同降的貓膩？

有業(yè)內(nèi)人士表示，套路確實(shí)有。套餐基本都明確規(guī)定了柜類定制的平方米數(shù)，但每個消費(fèi)者家居空間的情況不同，超出部分該怎么算就大有講究。有部分品牌實(shí)行的是超出部分按零售原價銷售而在套餐描述中語焉不詳，也有品牌明確規(guī)定超出部分的優(yōu)惠力度，但肯定沒有套餐內(nèi)面積范圍的力度大。

至于質(zhì)價同降的問題，大部分定制大品牌都給出“不存在這種情況”的說法?！捌放频纳a(chǎn)和供貨都是統(tǒng)一的，用于套餐的產(chǎn)品可能在花色、款式上有限定，任何行業(yè)拿出來做優(yōu)惠的產(chǎn)品都是限制范圍的，但工藝品質(zhì)沒有區(qū)別”，某定制品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，可能有的消費(fèi)者會質(zhì)疑，為什么定制套餐**的品類在零售門店看不到？這與合作供應(yīng)商的策略有關(guān)，但供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都是出自自家工廠，并沒有“貼牌”或者“注水”的情況，“實(shí)際上部分套餐產(chǎn)品在零售門店也是一樣有的”。

價格并非套餐的“護(hù)城河”

從39800元到29800元，我們可以看到整家定制套餐的“價格戰(zhàn)”面臨問題：當(dāng)價格“屋頂”被掀翻，過去的價格默契已經(jīng)不復(fù)存在，跟與不跟都是難題。有品牌方表示，盲目跟進(jìn)降價意義不大，套餐可以操作的空間很多，“定制家居最終瞄準(zhǔn)的市場是個性化定制需求，消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)才是根本”，低價甚至不是套餐吸引力的決定因素。

“我們會定期對市場做調(diào)研，挖掘供需變化趨勢”，某頭部定制家居企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人介紹，定制家居消費(fèi)者目前的決策過程是從“品牌力”作為起點(diǎn)，優(yōu)先選擇大品牌，在琳瑯滿目的套餐中，“設(shè)計(jì)風(fēng)格和花色款式成為了核心”。隨著年輕消費(fèi)群體成為家居消費(fèi)主力，他們對家居空間的顏值更為看重，“如果款式老舊不夠時髦，真的會轉(zhuǎn)身就走投奔網(wǎng)紅家具店”。在滿足品牌力和風(fēng)格化需求的基礎(chǔ)上，才輪到價格話事，此外，套餐內(nèi)容哪些更需要、是否實(shí)用以及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等等，都是“貨比三家”的硬性條件。

“價格不是套餐的核心，同價要比質(zhì)，即便表面定價不同，消費(fèi)者的辨別能力也在不斷提高”，該負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者對定制套餐的選擇標(biāo)準(zhǔn)越來越細(xì)化了，“價格戰(zhàn)”之后，比拼的還是產(chǎn)品力和服務(wù)，“定制不是單純賣產(chǎn)品，從前端設(shè)計(jì)到上門安裝，每個環(huán)節(jié)的服務(wù)都在決定消費(fèi)體驗(yàn)”。

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