全屋定制落伍了，“整家定制”能成為新的風(fēng)口嗎？

在2021年最后一個季度，中國家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，掀起從“全屋定制”到“整家定制”的新熱點(diǎn)。

洞察行業(yè)新動態(tài)，“整家定制”并非一時興起的營銷噱頭，而是意味著行業(yè)全新商業(yè)模式變革的到來，是用戶主 權(quán)時代的必然結(jié)果。

本篇報告，奉上OI咨詢對“整家定制”商業(yè)模式的全景洞察，為業(yè)內(nèi)各類企業(yè)在這場不可避免的商業(yè)模式變革浪潮中的競爭策略提供思路。

整家定制風(fēng)起

當(dāng)下家居行業(yè)迎來新時代，隨著消費(fèi)人群更迭和需求升級，多品類集成的一體化家居消費(fèi)成為客戶熱衷，而在家居行業(yè)中，它被賦予了一個新的稱謂——“整家定制”。

隨著地產(chǎn)數(shù)據(jù)周期性波動，家居行業(yè)由房地產(chǎn)主要驅(qū)動增長的模式結(jié)束，進(jìn)入到以用戶需求為驅(qū)動的新增長時代。

“整家定制”是介于“全屋定制”和“整裝”之間的過渡模式，過去“全屋定制”業(yè)務(wù)中，較多的局限于“櫥衣木”的產(chǎn)品發(fā)展思路下，而“整家定制”業(yè)務(wù)則是超越了“全屋定制”在產(chǎn)品上的局限，通過整合家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實現(xiàn)家居全空間的完整交付。

2021年12月19日，索菲亞將品牌定位從“柜類定制專家”升級為“衣柜|整家定制”，并發(fā)布“整家定制”戰(zhàn)略，為消費(fèi)者打造一體化設(shè)計、一站式購齊的整體家居空間解決方案。

2021年9月17日，歐派衣柜針對“整家定制”也發(fā)布了“高顏整家定制”戰(zhàn)略，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，致力于為消費(fèi)者打造高顏值、高性價比的整體家居空間。顧家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齊全屋家具，拎包即住。

全屋定制和整家定制有何不同？

“全屋定制” 通常指的是板材類定制家居產(chǎn)品，以衣柜、櫥柜為核心對需要涉及木制板材的空間場景提供板材產(chǎn)品的空間解決方案。通常裝修木作產(chǎn)品需求度高、適用性廣，所以將定制類家居通過板材涉及的柜類、木飾面、墻門等定義為全屋定制。

“整家定制”是“全屋定制”發(fā)展的高級階段，不僅僅是圍繞板材類產(chǎn)品來提供空間方案，而是全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計、施工、硬裝、軟裝以及家電產(chǎn)品通通包含，真正為消費(fèi)者提供一站式家居空間解決方案。整家定制的高級階段是整家定制加基礎(chǔ)裝修。

不同品牌紛紛入局

軟裝品牌主動將服務(wù)和產(chǎn)品前置化，新增定制化的板材產(chǎn)品，使其能夠圍繞家居產(chǎn)品形成空間的全套解決方案。

軟裝品牌在傳統(tǒng)的裝修鏈條里，決策位置靠后，只能通過進(jìn)入新細(xì)分行業(yè)的方式來為消費(fèi)者提供整合的家居解決空間方案。但是“軟硬結(jié)合”的業(yè)務(wù)下，大批量標(biāo)準(zhǔn)品銷售、生產(chǎn)、安裝的經(jīng)驗難以直接復(fù)制到板材定制類的固裝業(yè)務(wù)中，在新賽道，運(yùn)營思維的轉(zhuǎn)變是軟裝品牌通過整合固裝業(yè)務(wù)而提供集成式服務(wù)的最主要挑戰(zhàn)。

固裝品牌的產(chǎn)品位于項目施工進(jìn)場中期，因此頭部的固裝品牌，如歐派、尚品宅配等與裝修公司和軟裝產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，使其能夠全面打通家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈。過去裝修公司通常提供半包和全包的解決方案，其中全包就是最為完整形態(tài)的一體化集成解決方案。

固裝品牌優(yōu)勢在于定制化產(chǎn)品開發(fā)、銷售、生產(chǎn)和安裝的能力，相對而言，這是家居空間中產(chǎn)品技術(shù)難度**的系列之一，因此固裝品牌大部分整合全屋裝修設(shè)計、水電施工、固裝產(chǎn)品以及軟裝產(chǎn)品整套產(chǎn)業(yè)鏈。對于供應(yīng)鏈能力的把控，以及全國范圍開展業(yè)務(wù)也對品牌的資金投入、人力投入要求較高。

裝修公司痛點(diǎn)在于絕大多數(shù)缺少品牌效應(yīng)，非常依賴個性化的銷售技巧。裝修公司以及設(shè)計師工作室通常都是地方性企業(yè)，因此在面對消費(fèi)者時，需要花費(fèi)更多的時間和精力建立起消費(fèi)者信任。裝修公司以及設(shè)計師的優(yōu)勢在于對設(shè)計以及裝修全流程豐富的項目管理經(jīng)驗，因此和成熟家居品牌合作，以各自優(yōu)勢在“整家定制”中互相賦能，可實現(xiàn)雙贏。

宜家成為整家定制楷模

面對“整家定制”，國內(nèi)企業(yè)尚處在摸索階段，軟裝品牌、固裝品牌甚至裝修公司，各類競爭者都在激烈的市場中試圖尋找到通向未來的競爭與合作之道。

放眼全球，在“整家定制”領(lǐng)域中并不乏成熟的商業(yè)實踐案例。在下一章中，我們對運(yùn)作“整家定制”服務(wù)的典型品牌進(jìn)行分析探討，以此投射中國市場中“整家定制”業(yè)務(wù)應(yīng)該具備的要素。

縱觀全球市場中的集成家居空間解決方案提供商，既能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模實際運(yùn)用，也擁有極其成功的品牌，最具代表性的案例就是——宜家。宜家的產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋極其完善，從家居設(shè)計、基礎(chǔ)水電產(chǎn)品到家具軟裝以及日常生活藝術(shù)品全部覆蓋，能夠滿足目標(biāo)客戶對家居環(huán)境的所有需求。

到目前為止，宜家依舊是中國家居商業(yè)的一個怪胎。宜家進(jìn)入中國已經(jīng)23年，但是沒有任何一個家居商業(yè)或者品牌如宜家一般已成為一種文化現(xiàn)象。

宜家的門店成為了當(dāng)?shù)胤从成虡I(yè)活力水平的風(fēng)向標(biāo)，即便是巨型藍(lán)盒子外形的宜家門店均開設(shè)在城市郊區(qū)，但是絲毫擋不住消費(fèi)者“逛”宜家的熱情。

中國“整家定制”業(yè)務(wù)的出現(xiàn)是行業(yè)發(fā)展的必然，但是如何讓消費(fèi)者真金白銀、甚至充滿熱愛地為品牌投票？可以通過參考以下全球范圍內(nèi)“整家定制”領(lǐng)域的典型家居品牌案例，識別其取得商業(yè)成功的關(guān)鍵原因，借鑒其“整家定制”模式的商業(yè)運(yùn)營思路。

美克家居作為國內(nèi)領(lǐng)先的家具品牌，歷經(jīng)二十余年的市場發(fā)展，依舊保持著高速增長的狀態(tài)。其中最為重要的就是，企業(yè)管理層冷靜正確對待數(shù)次市場趨勢的變革。如今，美克家居旗下品牌美克美家開啟了具備自己特色的“整家定制”一體化家居空間的服務(wù)。

整家定制未來可期

受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，全球新興消費(fèi)群體呈現(xiàn)的特征和需求在成熟經(jīng)濟(jì)體內(nèi)存在一定的一致性，共同特征都是：熱愛并追求個性化與文化精神價值的同時，希望相關(guān)流程能夠盡可能簡便。

因此，“整家定制”，本身是基于消費(fèi)者樸素的需求應(yīng)運(yùn)而生，反映這個時代的主流訴求，是未來不可阻擋的趨勢。

在此趨勢下，家居企業(yè)借助自己強(qiáng)大、積累已久的品牌聲勢，有望在新模式中取得進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢。從以上案例中，“整家定制”對家居企業(yè)開拓業(yè)績增長點(diǎn)的價值清晰可見，既能夠進(jìn)一步提升品牌客單價，又有助于提升消費(fèi)者忠誠度，為生活方式中更廣泛的日?；雍拖嚓P(guān)產(chǎn)品服務(wù)銷售提供高效低成本的入口。

同時，在既有的成熟經(jīng)營案例中，將模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵈驅(qū)嵉倪\(yùn)營增長，也是有相似的“套路“可供借鑒。

在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式解決方案能力，在生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)迅速完成整合，鏈接資源達(dá)成合作是較具備效率的做法。

這意味著“整家定制”企業(yè)必然向“平臺化”發(fā)展。要快速達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，必須打開外部接口，橋接資源放大勢能，同時內(nèi)部形成足以適配的運(yùn)營支撐能力，與利益相關(guān)方共同建設(shè)具備持續(xù)性、融合性的生態(tài)。

“整家定制”模式對企業(yè)綜合能力要求極高，在中國市場上，目前能夠大張旗鼓投入這一新模式的只有兼具生產(chǎn)制造規(guī)模實力、成熟供應(yīng)鏈和廣闊營銷網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)龍頭。

歐派、索菲亞作為行業(yè)頭部上市企業(yè)掀起的“整家定制”營銷熱潮，勢必擠壓其他中小品牌的生存空間。

但這并不必然意味著高度碎片化的家居市場從此將變得更為集中化?！罢叶ㄖ啤蹦Ｊ降穆涞厣疃炔町?，將拉開新的競爭局面：其一，是針對消費(fèi)者群體不同文化圈層所形成的品牌差異化，劃分不同的利基市場，為中小型玩家的生存壯大提供可能性；其二，資源整合生態(tài)的運(yùn)作效率與交付消費(fèi)者的實際價值，是整家定制模式成立的核心，是企業(yè)們“巧實力”的競逐，企業(yè)規(guī)模是否足夠龐大并不是其中的決定性因素。

總之，“整家定制”，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是當(dāng)下家居行業(yè)企業(yè)把握未來競爭制勝的**切入點(diǎn)。

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