博弈存量房市場(chǎng) 家居行業(yè)等待黎明
2023年的第 一季度,家居行業(yè)未能迎來(lái)市場(chǎng)期望的疫后復(fù)蘇行情,大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收凈利下滑,“倒春寒”下價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì),25家上市家居企業(yè)中,只有9家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收同比正增長(zhǎng)。
經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,家居板塊自2022年以來(lái)收入增速逐季下降,在2023年一季度更是跌到了谷底。近5個(gè)季度收入逐漸下滑,主要受疫情管控、地產(chǎn)交付不振以及消費(fèi)力減弱影響,盡管近兩個(gè)月復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn),但4月開(kāi)始新房和二手房銷售數(shù)據(jù)環(huán)比回落,給家居行業(yè)的復(fù)蘇蒙上一層不確定性的陰影。
在行業(yè)寒冬未散之際,企業(yè)如何應(yīng)對(duì)尤為重要。一方面,家居行業(yè)打響了“現(xiàn)金流保衛(wèi)戰(zhàn)”,從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流,降本增效、架構(gòu)調(diào)整、渠道改革成為行業(yè)關(guān)鍵詞,歐派家居(603833.SH)近期表示將推行組織架構(gòu)大調(diào)整。
另一方面,行業(yè)需要在困境中尋找突破口,大宗渠道受房地產(chǎn)行業(yè)拖累,存量房翻新需求成為未來(lái)家居企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐點(diǎn),新零售迅速發(fā)展,通過(guò)線下體驗(yàn)線上購(gòu)買的數(shù)字化模式,轉(zhuǎn)向定制化、個(gè)性化、智能化趨勢(shì)明顯,逐漸改善家居行業(yè)電商化步伐緩慢的局面。
近七成企業(yè)營(yíng)收凈利下滑
2023年第 一季度家居行業(yè)出現(xiàn)了一定的恢復(fù)性消費(fèi),部分企業(yè)業(yè)績(jī)環(huán)比顯著好轉(zhuǎn),但行業(yè)整體仍然承壓,反映了去年第四季度疫情沖擊帶來(lái)的不利影響還未完全消失。
零售業(yè)務(wù)為主的家居企業(yè)一季度業(yè)績(jī)普遍承壓,營(yíng)收規(guī)模排名居前的顧家家居(603816.SH)、歐派家居(603833.SH)和索菲亞(002572.SZ)三家頭部公司,一季度均出現(xiàn)營(yíng)收凈利下滑。
2023年第 一季度,顧家家居營(yíng)收39.28億元,同比下降13.04%,歸母凈利潤(rùn)4億元,同比下降9.73%;歐派家居35.46億元,同比下降13.94%,歸母凈利潤(rùn)1.52億元,同比下降39.79%;索菲亞營(yíng)收17.87億元,同比下降9.93億元,歸母凈利潤(rùn)1.04億元,同比下降8.86%。
對(duì)于一季度營(yíng)收凈利下滑的原因,歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示,“一是受2022年12月一些偶發(fā)因素影響,經(jīng)銷商整體接單承壓;二是2023年春節(jié)假期較往年早,從而直接影響到一季度的收入確認(rèn);三是年度銷售費(fèi)用集中支付,管理費(fèi)用中一次性勞務(wù)補(bǔ)償造成費(fèi)用率提升;四是2022年一季度利潤(rùn)基數(shù)高?!?
索菲亞相關(guān)負(fù)責(zé)人則指出,“受2022年第四季度和2023年1月份的市場(chǎng)大環(huán)境影響,前期終端訂單儲(chǔ)備稍顯不足?!?
價(jià)格戰(zhàn)白熱化
2023年第 一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,歐派家居董事長(zhǎng)、總裁姚良松坦言,最近幾年,整個(gè)家居行業(yè)確實(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況,行業(yè)整體毛利率處于下行通道,銷售端價(jià)格也愈演愈烈,終端經(jīng)銷商的承壓更是前所未有。
有金融機(jī)構(gòu)分析人士告訴記者,“去年以來(lái),定制家居企業(yè)營(yíng)銷大促活動(dòng)持續(xù)豐富,‘價(jià)格戰(zhàn)’主要以套餐形式展開(kāi),核心邏輯在于引流并提客單值,但市場(chǎng)也擔(dān)憂家居企業(yè)間是否會(huì)進(jìn)入到類似歷史上彩電空調(diào)行業(yè)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的階段。”
紅星美凱龍(601828.SH)一季度財(cái)報(bào)顯示,以促銷手段帶動(dòng)銷量的趨勢(shì)明顯,毛利率有所下降。2023年一季度公司已開(kāi)業(yè)自營(yíng)商場(chǎng)取得營(yíng)業(yè)收入16.41億元,比上年同期減少24.4%,毛利率為71.9%,相比2022年同期毛利率減少4.2個(gè)百分點(diǎn)。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂表示,自去年以來(lái),定制家居企業(yè)就以“整家套餐”形式,率先發(fā)起了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。“一口價(jià)”“拎包入住”“套餐內(nèi)外同價(jià)”等,競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
爭(zhēng)奪存量房裝修蛋糕
中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部分析報(bào)告指出,2023年4月BHI達(dá)到142.16,創(chuàng)下自2022年1月起的數(shù)據(jù)新高,表明建材家居市場(chǎng)整體的消費(fèi)需求仍在持續(xù)釋放,由于當(dāng)前存量房再裝修份額加大,家庭裝修已不僅僅依靠新增房產(chǎn),存量房裝修增長(zhǎng)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)常態(tài)。
存量房更新對(duì)建材家居行業(yè)帶來(lái)較廣闊的需求場(chǎng)景,其中包括存量房裝修和家居產(chǎn)品置換,也因此,整裝是家居企業(yè)一個(gè)重要的流量入口,近兩年的一個(gè)明顯趨勢(shì)是定制家居企業(yè)對(duì)于整裝渠道的滲透力度也越來(lái)越強(qiáng)。
比如,2022年索菲亞直營(yíng)整裝旗艦店“宜居巢”落地深圳,集銷售、服務(wù)、設(shè)計(jì)、集采、落地于一體,其中包含整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產(chǎn)品服務(wù)。
2022年4月,歐派在廣州完成了“定制裝修一體化”的實(shí)踐,此后向全國(guó)各城市進(jìn)行推廣。截至2022年底,在上海、杭州、南京、深圳、成都等城市,歐派已經(jīng)分別注冊(cè)了大家居有限公司,且成都、上海兩家歐派大家居門店正式營(yíng)業(yè)。
尚品宅配(300616.SZ)是最早實(shí)施整裝轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的頭部企業(yè),尚品宅配集團(tuán)董事長(zhǎng)李連柱在接受記者采訪時(shí)表示,“從家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)來(lái)看,隨著新房增長(zhǎng)放緩和二手房市場(chǎng)的崛起,未來(lái),二手房和存量房市場(chǎng)將是泛家居產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),而整裝更符合二手房、存量房再裝修的需求?!?
整裝新出路
李連柱認(rèn)為,整裝的發(fā)展方向是實(shí)現(xiàn)工業(yè)化,只有實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化,家裝公司、整裝企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效應(yīng)。
整裝工業(yè)化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)“裝配式裝修”,逐步降低對(duì)施工工人的依賴,提升施工標(biāo)準(zhǔn)化的程度。整裝的鏈條很長(zhǎng),這決定了一家企業(yè)難以獨(dú)自完成,因此供應(yīng)鏈協(xié)同極為關(guān)鍵。
有家居行業(yè)觀察人士告訴記者,整裝模式對(duì)于企業(yè)軟硬實(shí)力,如品牌設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商管理能力、資金實(shí)力、成本控制、信息化系統(tǒng)建設(shè)能力、售后服務(wù)質(zhì)量等具有較高要求,發(fā)展整裝業(yè)務(wù)需要跨界整合不同品類優(yōu)勢(shì)。
頭部企業(yè)憑借規(guī)?;漠a(chǎn)品端、服務(wù)端、中后臺(tái)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)能夠更加從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力,頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的馬太效應(yīng)也逐漸構(gòu)筑起行業(yè)護(hù)城河,整裝市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
此外,未來(lái)家居企業(yè)可以深挖下面幾方面的潛在機(jī)會(huì),一個(gè)是細(xì)分潛力場(chǎng)景的價(jià)值,比如開(kāi)放式廚房、老人房、智能浴室、電競(jìng)房、環(huán)保家居等,洞悉用戶的深層需求,就能創(chuàng)造新的市場(chǎng);另一個(gè)則是下沉市場(chǎng),新一線及二線城市潛在機(jī)會(huì)高,能為未來(lái)市場(chǎng)提供用戶新增量。
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