解碼“雙十一”戰(zhàn)報 消費展現(xiàn)活力韌性

天貓成交穩(wěn)中向好、京東創(chuàng)造新紀錄、抖音電商日均銷量同比增長156%、快手電商短視頻訂單量同比增逾515%……各大平臺**公布的今年“雙十一”收官戰(zhàn)報顯示，我國線上消費保持穩(wěn)定增長，充分展現(xiàn)出消費市場的活力與韌性。

專家表示，近年來，線上消費對消費市場的拉動作用凸顯，而新業(yè)態(tài)、新熱點不斷出現(xiàn)，有望貢獻新增長動力。同時，隨著疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化，線下消費復蘇步伐也有望加快。在線上線下共同驅(qū)動下，消費對經(jīng)濟增長的基礎性作用將得到更好發(fā)揮。

交易額穩(wěn)健增長

據(jù)招商證券統(tǒng)計，今年“雙十一”全網(wǎng)電商交易額達11507億元，同比增長13.43%，實現(xiàn)穩(wěn)健增長，折射消費韌性。

天貓宣布，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩(wěn)中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬個品牌、數(shù)百萬戶中小商家、超2100萬件商品參與大促，共產(chǎn)生逾2000多個千萬元級單品、逾2.5萬個百萬元級單品。京東宣布，今年“雙十一”交易額實現(xiàn)了超越行業(yè)的增長，零售購物用戶數(shù)表現(xiàn)良好。大促期間，來自京東平臺的產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長80%。

“從今年各大電商平臺的‘雙十一’戰(zhàn)績來看，我國線上消費保持穩(wěn)定增長，充分展現(xiàn)出消費市場的活力與韌性?！鄙虅詹垦芯吭弘娮由虅昭芯克毖芯繂T洪勇說。

洪勇分析，我國擁有全球**的消費市場，而“雙十一”期間集中開展各類促消費活動，在提振消費信心、釋放消費潛力、促進消費回穩(wěn)向上等方面發(fā)揮著重要作用。

清華大學五道口金融學院副院長田軒稱，我國線上消費快速發(fā)展，在擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮著越來越重要的引擎作用?！拔磥?，直播電商、即時零售等新業(yè)態(tài)或為行業(yè)增長貢獻新動力?！闭猩套C券零售行業(yè)資深分析師丁浙川表示，今年直播電商表現(xiàn)搶眼，銷售額同比大幅增長。

消費新熱點涌現(xiàn)

在整體交易穩(wěn)中向好的同時，不少業(yè)內(nèi)人士注意到，消費新熱點不斷涌現(xiàn)，反映出消費市場活力恢復、消費結構變遷升級的趨勢。

觀察電商平臺發(fā)布的細分數(shù)據(jù)，今年“雙十一”亮點頗多，運動戶外、潮玩、寵物等新消費賽道增長明顯。

戶外用品銷售熱度高漲。今年“雙十一”，京東新百貨運動戶外品類中，越野跑鞋、公路車、瑜伽服、滑板運動等103個品類、504個“頭部品牌”成交額同比實現(xiàn)翻倍式增長。潮玩行業(yè)也表現(xiàn)不俗。國潮玩偶品牌問童子、積木品牌佳奇和未及均在“雙十一”剛開場時銷售額就遠超去年同期水平。

“除了給家里補一些生活必需品外，剩下的全是買給貓的。趁著促銷，入手了一個電動貓砂盆，囤了一些貓糧、罐頭、零食凍干、貓砂，還有驅(qū)蟲藥等常備藥品?！睋碛袃芍恍∝埖泥嵓颜f。其他幾位受訪的養(yǎng)寵人士表示，寵物已成為家里的消費主力。

天貓數(shù)據(jù)顯示，主營寵物用品的Pidan今年“雙十一”開賣前10分鐘的銷售額超過1000萬元；寵物智能品牌Catlink“雙十一”開賣前1小時的銷售額超過去年同期全天水平；寵物保健品品牌小寵“雙十一”開賣前33分鐘的銷售額超去年“雙十一”首日成交額。

“新的消費熱點反映出消費者對生活品質(zhì)提升的需求在增加，給商家提供了新的機遇?！敝醒胴斀?jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端說。

田軒表示，在經(jīng)濟回穩(wěn)向好的宏觀大形勢下，我國居民消費規(guī)模擴大、消費結構升級的趨勢沒有發(fā)生根本性改變。

促消費政策顯效

在線上消費保持活躍的同時，線下商業(yè)也迎來人氣回升。蘇寧易購線下數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，門店5萬元以上高端家電銷售額環(huán)比增長139%，智能家居銷售額環(huán)比增長153%，線下家電家裝一站購訂單量環(huán)比增長214%。

不少商家還“玩”起了“線上帶貨、線下消費”的模式，以餐飲和旅游商家最為典型。攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月以來，滑雪主題游產(chǎn)品預訂量同比增長超350%。

“雙十一”期間，海底撈通過官方直播、達人直播、短視頻等形式，實現(xiàn)抖音平臺套餐銷售數(shù)量超30萬份。線上銷售線下體驗，助力門店低峰期消費，工作日套餐帶來的引流效果尤為顯著，以11月9日(周三)為例，“雙人工作日套餐”“四人工作日套餐”當日總核銷量超過1.2萬份。

華泰證券研報預計，未來一段時間，線下出行需求有望集中釋放，本地消費信心或率先修復。這得益于疫情防控政策持續(xù)優(yōu)化，也得益于促消費政策不斷發(fā)力。

拓展重點領域消費、優(yōu)化消費平臺載體、促進供給側(cè)提質(zhì)升級……近期，圍繞擴大內(nèi)需、推動消費恢復成為經(jīng)濟增長主拉動力，各部門各地區(qū)綜合施策、持續(xù)發(fā)力，促進消費市場潛力更好釋放?！半S著一系列支持市場主體、提升居民消費意愿和能力的促消費相關政策落地顯效，消費市場將繼續(xù)穩(wěn)定恢復?！眹医y(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司司長董禮華說。

專家預計，隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展工作持續(xù)推進，穩(wěn)經(jīng)濟促消費政策措施效果進一步顯現(xiàn)，消費有望繼續(xù)穩(wěn)定恢復，夯實經(jīng)濟回穩(wěn)向上基礎。

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