家居“雙十一”丨從流量競爭向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變

作為一年一度的全民狂歡節(jié)，每年的雙十一活動都吸引眾多的商家和消費者參加。作為曾經(jīng)完全依賴于線下實體店的家居建材行業(yè),如今也已成為“雙十一”的常客,同時,有家居需求的消費者也成為了“雙十一”的重要流量來源。伴隨著國內(nèi)線上購物習(xí)慣的形成，電商渠道的重要性與日俱增，已成為家居建材行業(yè)不可或缺的重要渠道。

戰(zhàn)線拉長 玩法復(fù)雜

這屆雙十一有點“冷”

今年自10月開始，各大電商平臺紛紛著手開啟雙十一購物節(jié)，除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺外，還有近幾年異軍突起的拼多多，以及唯品會、網(wǎng)易考拉，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……

數(shù)不清的商品、理不清的優(yōu)惠規(guī)則、復(fù)雜的折扣計算方式、花樣翻新的營銷套路，玩法一年比一年復(fù)雜，戰(zhàn)線也是越拉越長，本應(yīng)該輕松愉快的購物行為，卻演變成為了燒腦無趣的“數(shù)字游戲”，讓眾多消費者一頭霧水。

相比往年，2021年雙十一**的不同是人性化消費特征顯現(xiàn)，淘寶與京東等老玩家格外注意消費者體驗，一改曾經(jīng)的零點模式，本著“不熬夜”原則，紛紛開啟了“晚8點”模式。而預(yù)售時間拉長，從過去的1天延長至1周，再到現(xiàn)在近1個月。整個雙十一分兩波促銷，延續(xù)了預(yù)售和定時尾款支付、消費券、平臺補貼滿減等玩法。**波從10月20日到10月31日，是“天貓雙十一搶先購”。第二波從11月1日到11月11日，是“天貓雙十一全球狂歡日”。

但從各方面的綜合表現(xiàn)來看，2021年的“雙十一”似乎有點“冷清”，“狂歡”的勢頭不再，部分品牌也集體“失聲”，也沒有漫天的廣告宣傳，沒有媒體的大肆報道，甚至許多人都不知道10月20號就已經(jīng)開始了雙十一的**輪預(yù)熱，可見消費者對雙十一的關(guān)注度已經(jīng)沒有了往年那么高的熱情。

而吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授丁肇勇在接受采訪時也表示，“簡單地講，本次購物節(jié)沒有了以往的狂熱，既有監(jiān)管部門事先打預(yù)防針的效果，但更多是消費者回歸理性原因?！?

家居電商快速發(fā)展

直播賣貨已成常態(tài)

家居建材行業(yè)消費重體驗、決策難和產(chǎn)品大件、非標的特性一直阻礙著電商平臺發(fā)展。但隨著線下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進程的不斷加深，家居建材電商也進入快速發(fā)展時期。

特別是2020年疫情之后，人們的消費和生活觀念產(chǎn)生了巨大變化，很多習(xí)慣于線下消費的人群，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于線上消費。一時間，短視頻內(nèi)容種草、直播賣貨等新興模式也逐漸成為家居品牌營銷的必然選擇。

縱觀今年家居建材行業(yè)雙十一的玩法，許多企業(yè)不再局限于特價秒殺、優(yōu)惠券滿減、前多少免單、滿贈等常規(guī)低價促銷操作，也開始嘗試不同的玩法，包括宣傳品牌、打造IP、快閃店、明星助陣等。

比如今年雙十一，顧家家居以向往美好生活節(jié)為序章，線上線下全面奏響雙十一“向往狂享曲”。線下活動邀請大張偉成為本次顧家雙十一狂歡季“顧家狂享大使”。線上則是攜手小紅書打造的狂享“專薯日”；同時攜手抖音開啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬現(xiàn)金大獎；還邀請“魔鬼”主播李佳琦，送上向往生活“狂享價”。線上線下全面聯(lián)動，成為了家居企業(yè)雙十一的標準新玩法。

而雙十一的資深玩家林氏木業(yè)，在今年也別出心裁，創(chuàng)造性開啟了主題為“折扣家速度”的“雙11”年終大促盛典。并以“公路直播間”的特裝直播間，打造“雙11”的寵粉第二彈，實現(xiàn)從內(nèi)容到形式再到渠道的全面升級。形象各異的家具車、真實復(fù)刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區(qū)加油站和秒殺收費站等多元化的內(nèi)容場景，為消費者打造沉浸式的購物體驗，快速、直觀將實惠好物向消費者展現(xiàn)。

同樣熱衷于直播還有許多大牌，比如芝華仕攜手全球好物推薦官薇婭，強強聯(lián)合推出創(chuàng)意新玩法，借助全球好物推薦官薇婭的影響力與當(dāng)下直播行業(yè)的火箭式增長，站穩(wěn)品牌提高認知度的**步。恒潔則再次與李佳琦攜手，通過直播一哥李佳琦強大的影響力及嚴苛的品控能力，賦予產(chǎn)品質(zhì)量過硬，樹立企業(yè)值得信賴的形象。

除了邀請明星或者頭部主播，家居品牌也熱衷于打造品牌獨有IP或者事件，比如居然之家超級經(jīng)典IP“老汪來了”再度回歸，居然之家集團董事長兼CEO汪林朋攜手11大品牌BOSS狂撒優(yōu)惠。而紅星美凱龍也策劃了一場時長最長覆蓋最廣“1+N”直播馬拉松事件，聯(lián)合全球百大品牌千大總裁天團強勢助陣。

可見隨著促銷的常態(tài)化、玩法復(fù)雜以及雙11戰(zhàn)線的拉長，雙11的傳統(tǒng)模式對消費者吸引力下降，而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。甚至可以說，今年的雙11大戰(zhàn)很大程度上就是直播大戰(zhàn)，直播成為了品牌參與雙十一的標配。

回歸服務(wù) 重在品質(zhì)

用戶價值始終是經(jīng)營之本

同樣伴隨著電商大促常態(tài)化，消費者對于電商的要求也越來越高，價格已經(jīng)不是人們選購產(chǎn)品的首要因素，他們更加注重品質(zhì)感、購物體驗和服務(wù)，這一改變也倒逼電商行業(yè)拉高競爭標準。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科認為，“后疫情時代，當(dāng)下消費升級和消費降級并行，以后商品的口碑和質(zhì)量長期性，會比單純玩提價、減價的促銷游戲，更能吸引消費者?！?

而這屆雙十一，以阿里為代表的平臺，也不再強調(diào)市場結(jié)果的表現(xiàn)，不再強調(diào)各種數(shù)據(jù)，而是更加注重服務(wù)提升，更加關(guān)注消費者體驗感。各大平臺希望通過這種轉(zhuǎn)變，也促使品牌轉(zhuǎn)變思路，因為靠超低價換來高銷量，犧牲的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤也表示，對于企業(yè)而言，還是要誠信經(jīng)營，要靠優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入和轉(zhuǎn)換。因此，企業(yè)應(yīng)把注意力放在如何讓消費者獲得更好的消費服務(wù)體驗上，如簡化促銷規(guī)則，延長預(yù)售周期，提高物流服務(wù)速度和服務(wù)水平，降低退換貨成本，增加新品占比等，同時如何**程度滿足消費者的個性化需求也將是留住消費者的重要因素。

可見，不管是平臺還是企業(yè)，想要留住消費者，最重要的還是以用戶價值為先，保障品質(zhì)的同時，全面升級服務(wù)，才能真正實現(xiàn)品牌與消費者的雙贏。

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