2024新消費(fèi)浪潮下,全屋定制如何破局?
2024,家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)仍處在恢復(fù)階段
根據(jù)華泰研究截止2023年9月的研究數(shù)據(jù)表明,與疫情前相比,家居家電家裝“三家”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)指數(shù)仍然處于負(fù)增長(zhǎng)階段,家居-9.75%、家裝-8.5%、家電-7.75%,可以說(shuō),由于三年疫情的影響及房地產(chǎn)調(diào)控的沖擊,作為下游的家居家電家裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)在2024年仍將處在恢復(fù)階段。
2023年11月到12月近一個(gè)多月時(shí)間,我走訪(fǎng)了大約幾十家家居企業(yè),包括歐派、索菲亞、尚品宅配、維意、頂固等全屋定制家居企業(yè)及新豪軒、阿爾卑斯、正金、億合等系統(tǒng)門(mén)窗企業(yè),朋友們普遍反應(yīng),2023年,消費(fèi)疲軟、消費(fèi)信心不足、消費(fèi)預(yù)期降低等導(dǎo)致消費(fèi)指數(shù)處于負(fù)增長(zhǎng)階段,家居業(yè)徹底告別了紅利期、藍(lán)海期,進(jìn)入了紅海期、進(jìn)入了下半場(chǎng),朋友們普遍預(yù)測(cè)2024年這種情況會(huì)繼續(xù)。
2024,消費(fèi)由“剛需”階段進(jìn)入“剛需-改善”階段
根據(jù)2023年年底我的調(diào)研及觀察,2024,家居建材家裝的消費(fèi)正在由剛需階段進(jìn)入“剛需-改善”階段。如果說(shuō)家居建材家裝消費(fèi)是一個(gè)金字塔,那么剛需消費(fèi)屬于金字塔中底部的部分,這一部分量很大但是價(jià)格不高,對(duì)于全屋定制家居而言,這一部分屬于普定;改善型消費(fèi)則屬于金字塔中高部的部分,這一部分量不大但是客單價(jià)大,對(duì)于全屋定制家居而言,這一部分屬于輕高定和高定;像歐派、索菲亞這樣的營(yíng)收超過(guò)百億的龍頭企業(yè)、流量型企業(yè),其主體滿(mǎn)足的是剛需消費(fèi),是普定的主流,索菲亞朋友反應(yīng),2023其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要還是來(lái)源于剛需,歐派699也是針對(duì)剛需的,這種情況,在2024年也不會(huì)有多大的變化,只是,對(duì)于腰部及尾部品牌來(lái)說(shuō),因?yàn)闅W派、索菲亞等頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn),做剛需的余地已經(jīng)不大了。
為什么這兩年來(lái)高定和輕高定熱起來(lái)了?根本原因就是中高端消費(fèi)人群對(duì)于定制家居改善型消費(fèi)需求的勃興,這種新的消費(fèi)需求主要特點(diǎn)是,在購(gòu)買(mǎi)定制家居時(shí),消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝、制造、場(chǎng)景、交付、服務(wù),前幾年,瑪格董事長(zhǎng)唐斌在和我溝通未來(lái)幾年發(fā)展規(guī)劃時(shí),他就提出瑪格要針對(duì)改善型需求進(jìn)行布局,幾年下來(lái),瑪格已經(jīng)完成了這種布局,形成了瑪格·極、瑪格精品定制、瑪格全屋定制金字塔型的發(fā)展格局,高定、輕高定及普定“三位一體”,瑪格的布局是具有前瞻性的;在調(diào)研過(guò)程中,頂固營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理但咸熙告訴我,2024,頂固會(huì)通過(guò)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、終端、營(yíng)銷(xiāo)、管理五大升級(jí),堅(jiān)定地走輕高定路線(xiàn),同樣是源于對(duì)改善型需求的洞察;無(wú)獨(dú)有偶,2023上半年的時(shí)候,司米也開(kāi)啟了輕高定發(fā)展之路,對(duì)內(nèi),區(qū)別于索菲亞、米蘭納和華鶴,對(duì)外,順應(yīng)改善型消費(fèi)的需求。
2024,理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)成關(guān)鍵詞
“2024,消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)巨大變化,高心價(jià)比、高性?xún)r(jià)比,成為兩大消費(fèi)主流,一方面,心價(jià)比需求興起,消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注情緒價(jià)值,追求自我愉悅與滿(mǎn)足,另一方面,性?xún)r(jià)比理性消費(fèi)回歸?!睔W派營(yíng)銷(xiāo)第三事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒在新近舉行的經(jīng)銷(xiāo)商年度會(huì)議上,提出了以上關(guān)于新消費(fèi)浪潮的觀點(diǎn)。
對(duì)此,我非常認(rèn)同,高心價(jià)比、高性?xún)r(jià)比,情緒消費(fèi)、理性消費(fèi),是新消費(fèi)浪潮的最主要特點(diǎn)。
對(duì)于全屋定制家居而言,由性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比向心價(jià)比躍升,由有顏有品向有顏有品有心躍升,是一種必然趨勢(shì)。
在調(diào)研中,mi form整體家居總經(jīng)理張勁松告訴我,作為高定代表,2024,mi form的破局之道有三個(gè)方面,**專(zhuān)與全、第二場(chǎng)景化、第三精交付,其中場(chǎng)景化就是要做心價(jià)比的大文章。
最近,金牌的1平方米健身房很火爆,金牌在做的也是情緒消費(fèi)及心價(jià)比的文章。
后記
供需關(guān)系是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn),對(duì)于全屋定制家居行業(yè)而言,走到現(xiàn)在,已經(jīng)由供不應(yīng)求的時(shí)代走向了供過(guò)于求的時(shí)代,在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下,如何順應(yīng)乃至引領(lǐng)新消費(fèi)浪潮,成為這個(gè)行業(yè)發(fā)展的命脈,正所謂,“消費(fèi)浪潮,浩浩蕩蕩;順之則昌,逆之則亡”。
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