爭(zhēng)相入局整家、全屋定制 家居企業(yè)“整”明白了嗎？

隨著90后、00后等年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)家居的需求也從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合場(chǎng)景，從基礎(chǔ)功能需求轉(zhuǎn)向情感需求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)年輕群體對(duì)于一站式高品質(zhì)服務(wù)的需求，各大家居企業(yè)正圍繞整家、全屋定制展開一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“推出整家定制2.0，打造空間整體解決方案”、“促使全屋定制向定制5.0時(shí)代躍進(jìn)”等類似的宣傳口號(hào)不絕于耳。

2月20日，記者走訪多家整家、全屋定制線下門店，探尋在這一片熱鬧背后，家居企業(yè)的整家、全屋定制市場(chǎng)究竟能夠做到何種程度？是否真能滿足消費(fèi)者的預(yù)期需求？以及未來(lái)，相關(guān)企業(yè)又該如何拓展這一方向？

定制、成品企業(yè)爭(zhēng)相入局

2月16日，尚品宅配發(fā)布“隨心選全屋定制新模式戰(zhàn)略”。董事長(zhǎng)李連柱在發(fā)布會(huì)上表示，這一新的商業(yè)模式，將促使全屋定制向定制5.0時(shí)代躍進(jìn)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入隨心選新模式新階段。

在此之前，今頂家居剛剛發(fā)布了“整家凈醛4.0”戰(zhàn)略，提出“全屋不刷漆，凈醛早入住”，對(duì)傳統(tǒng)全屋定制再一次升級(jí)。

不只是這兩家，自去年以來(lái)，家居企業(yè)布局、迭代、升級(jí)整家、全屋定制戰(zhàn)略已經(jīng)成為常態(tài)。大材研究數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，至少有掌上明珠、百得勝、歐派、全友、索菲亞、三峰家居、林氏木業(yè)、麗維家、皇朝、聯(lián)邦、芝華仕、仁豪、頂固、顧家等超30家企業(yè)，進(jìn)入整家定制領(lǐng)域。

另外，在走訪北京北五環(huán)紅星美凱龍商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，全屋定制、整家定制的字眼隨處可見。當(dāng)詢問(wèn)哪家店可以做整家定制或全屋定制時(shí)，紅星美凱龍商場(chǎng)前臺(tái)咨詢處一位工作人員回應(yīng)，“這個(gè)家居城的店基本都可以做。”

家居企業(yè)之所以不斷加碼這一賽道，在中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)看來(lái)這是供需兩端變化導(dǎo)致的結(jié)果。從需求端來(lái)看，消費(fèi)者的需求在不斷進(jìn)化，裝修時(shí)不僅僅只是需要某一個(gè)定制產(chǎn)品，而是有一站式完成整家裝修的訴求。

面對(duì)需求端的變化，企業(yè)首先考量的就是要滿足這種需求。其次，企業(yè)也希望把自己發(fā)展的訴求和這種變化相結(jié)合。例如，通過(guò)套餐或者整家的規(guī)劃，把單個(gè)客戶的客單價(jià)做大，以助推業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。另外，大型的家居企業(yè)，尤其是上市企業(yè)在拓展第二賽道、第三賽道的時(shí)候，會(huì)考慮在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上做品類擴(kuò)張，做成一個(gè)整家、全屋定制的概念。

并非真正意義上的整裝

整家、全屋定制的發(fā)展如火如荼，只是這種所謂的整家模式是否真正實(shí)現(xiàn)了一站式裝修？

去年9月，歐派家居北京首家整家定制2.0店落地北京北五環(huán)紅星美凱龍商場(chǎng)，其整家定制2.0是指“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門墻配產(chǎn)品+菜單式計(jì)價(jià)”的空間整體解決方案。在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)貼有上述宣傳標(biāo)語(yǔ)的門店位于四樓，實(shí)際上是歐派家居的衣柜定制店，并非是提供整家定制服務(wù)的門店。

據(jù)上述門店的工作人員小李（化名）介紹，此門店主要做定制衣柜的服務(wù)，推出的套餐中可以包含定制柜、背景墻，搭配餐桌、餐椅等成品家具，但并不做櫥柜、衛(wèi)浴、硬裝服務(wù)。

小李稱，歐派家居業(yè)務(wù)線包含衣柜定制、櫥柜定制、衛(wèi)浴定制、硬裝，但不同品類之間并不相通。即便消費(fèi)者想要?dú)W派家居提供一站式服務(wù)，也需要自己去不同的門店單獨(dú)下單。

此外，在走訪上述美凱龍商場(chǎng)里的索菲亞整家定制門店（以下簡(jiǎn)稱：索菲亞）、尚品宅配第二代全屋定制門店（以下簡(jiǎn)稱：尚品宅配）、曲美家居定制門店（以下簡(jiǎn)稱曲美家居）后了解到，這三個(gè)門店全部可以提供前期的硬裝+主材+軟裝服務(wù)。

不過(guò)，在硬裝部分，索菲亞、尚品宅配均聲稱旗下有自己的美裝公司，但同時(shí)也在和一家名為嘉尚悅德裝飾的公司進(jìn)行合作。索菲亞的一位工作人員劉彤（化名）透露，如果在索菲亞下單，可以選擇索菲亞自己的美裝公司或者嘉尚悅德裝飾來(lái)做硬裝。當(dāng)追問(wèn)消費(fèi)者更傾向選擇哪一個(gè)公司時(shí)，劉彤僅回復(fù)稱，看客戶的需求選擇，不過(guò)嘉尚悅德裝飾費(fèi)用會(huì)比索菲亞偏低。

至于家電，索菲亞、尚品宅配均稱有合作的家電品牌，可以用加購(gòu)的方式在店內(nèi)購(gòu)買，只是型號(hào)并不多。例如，索菲亞套餐里配備的燃?xì)庠钐峁┝朔教⒗习鍍蓚€(gè)品牌，但每個(gè)品牌只有一款型號(hào)可供選擇。曲美家居店的工作人員則明確沒(méi)有家電可供選擇。

以此來(lái)看，家居企業(yè)推出的所謂整家、全屋定制距離消費(fèi)者需求的一站式裝修、實(shí)現(xiàn)拎包入住的效果還有差距。

王建國(guó)指出，目前來(lái)看，大多家居企業(yè)推出的多個(gè)產(chǎn)品品類的簡(jiǎn)單組合，甚至是一個(gè)簡(jiǎn)單的套餐，頂多是在材料價(jià)格上做了一些整體的優(yōu)惠，而這不是消費(fèi)者所需要的一個(gè)有顏值、有設(shè)計(jì)感、有品質(zhì)的家的概念。

“造成這一現(xiàn)象的原因是缺少了一個(gè)重要的環(huán)節(jié)——空間設(shè)計(jì)研發(fā)?？臻g設(shè)計(jì)研發(fā)除了家裝純粹的功能設(shè)計(jì)以外，還涉及到各個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品。當(dāng)下，大部分家居企業(yè)還沒(méi)有真正意義上把產(chǎn)品、設(shè)計(jì)一體化做到特別成熟，這也是當(dāng)下行業(yè)的痛點(diǎn)之一?！蓖踅▏?guó)說(shuō)道。

商業(yè)模式亟待進(jìn)化

在“整家”競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，企業(yè)都想分一杯羹，但目前來(lái)看收效并不明顯。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)尚品宅配2022年半年報(bào)顯示，企業(yè)整裝業(yè)務(wù)收入為2.03億元，同比下降58.7%。另?yè)?jù)界面新聞報(bào)道，歐派整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理張曉峰表示，2022年初定下的40億整裝業(yè)務(wù)收入目標(biāo)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)，整體預(yù)計(jì)是34億元左右。

也正因此，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年是一個(gè)至關(guān)重要的時(shí)間點(diǎn)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院研報(bào)指出，隨著疫情管控逐步放開，家居裝修市場(chǎng)也會(huì)得到恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年家居家裝市場(chǎng)規(guī)模約為2.85萬(wàn)億元。

一線門店同樣反饋，和去年相比，今年的客流量明顯增多。小李稱，“去年基本上一周也見不到幾個(gè)人來(lái)逛逛，最近周末人明顯多了”。劉彤也透露，“最近幾個(gè)周末忙起來(lái)沒(méi)時(shí)間吃飯，你像這個(gè)周末一下就約了四五個(gè)客戶去我們的大店看樣板間產(chǎn)品?！?

可以說(shuō)，站在疫后這個(gè)嶄新的起點(diǎn)，各個(gè)家居企業(yè)都需要發(fā)力搶占市場(chǎng)。而這也意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。正如王建國(guó)所言，截至目前，已經(jīng)有9家定制家居上市企業(yè)，還有一批未上市的區(qū)域性、地方性企業(yè)，市場(chǎng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，家居企業(yè)“躺賺”的空間幾乎已經(jīng)沒(méi)有?！按藭r(shí)此刻，企業(yè)如果不做創(chuàng)新升級(jí)、品牌升級(jí)、渠道升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)力就跟不上。”

基于此，企業(yè)的整家商業(yè)模式亟待升級(jí)，畢竟“整家”并不是簡(jiǎn)單的品類拼湊，更不是簡(jiǎn)單的企業(yè)合縱?！罢摇睂?duì)企業(yè)內(nèi)生能力提出了更高的要求，從產(chǎn)品端、渠道端、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、系統(tǒng)端都需要全方位的支撐，是企業(yè)綜合能力比拼。

廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾勇指出，現(xiàn)在整家、全屋定制其實(shí)還屬于一個(gè)導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期，這個(gè)階段，有些相對(duì)能力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)做得比較完善，但更多的企業(yè)仍處于剛剛起步或者剛剛導(dǎo)入階段?！斑@個(gè)時(shí)候，企業(yè)難免會(huì)有一些行業(yè)初期容易犯的毛病。比如，企業(yè)產(chǎn)品配套率不夠、款式不多等。所有的企業(yè)可能都要思考如何去布局整家，整合行業(yè)供應(yīng)鏈，以滿足消費(fèi)者的整家需求?！?

此外，他認(rèn)為，不同類型的企業(yè)，需要改進(jìn)的方向不同。例如，成品家居和定制家居就是兩種制造邏輯。定制家居企業(yè)是從設(shè)計(jì)研發(fā)，以消費(fèi)者需求來(lái)下單生產(chǎn)的，沒(méi)有成品庫(kù)存，這些企業(yè)擅長(zhǎng)做門、墻柜、衣柜，但是餐桌、椅、床墊這些家品不是強(qiáng)項(xiàng)，需要發(fā)展配套產(chǎn)品。而成品家居企業(yè)一般是批量生產(chǎn)，需要備貨，會(huì)產(chǎn)生一些庫(kù)存。如果按照定制的邏輯，成品家居企業(yè)要考慮到如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同交付的問(wèn)題。

曾勇建議，企業(yè)要穩(wěn)步走，小步快跑，不要貪多求大。比如，一個(gè)做衣柜和櫥柜的企業(yè)，擴(kuò)展了門類以后，就先把門類弄成熟。接下來(lái)，可以再發(fā)展床墊，床墊配套能產(chǎn)生盈利模式后，再做餐椅，這樣一步一步去擴(kuò)展，而不是一口氣把所有需要的品類都配全。如果一次就配套了十幾個(gè)成品出來(lái)，周轉(zhuǎn)率提不上去，就可能不盈利，企業(yè)一旦無(wú)法盈利，那這個(gè)業(yè)務(wù)做起來(lái)就沒(méi)有價(jià)值。

很顯然，從這些層面看，目前的整家、全屋定制模式還有較大的進(jìn)化空間，大部分企業(yè)都在這片市場(chǎng)中廝殺。若沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化的腳步，無(wú)疑將很快被淘汰出局。

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