門墻柜地一體化,是真風口,還是假繁榮?以索菲亞、金牌、夢天等為例
所以,把“門”“墻”“柜”“櫥”等品類反復排列,再打包成“新組合”的這種營銷方式,對行業(yè)和消費者來說,到底是一個新的“風口”,還是單純的“營銷手段”,拋開行業(yè)自嗨,消費者真的需要它們嗎?
“門櫥柜”怎么就站上C位了?
不少業(yè)內(nèi)人士都稱2022年是“定制整年”,整裝、整家、整合全產(chǎn)業(yè)鏈成了當前定制家居行業(yè)的新風口。幾乎各大龍頭家居品牌都推出了自己的整家定制套餐,此外,家電、家裝行業(yè)也陸續(xù)入局,將家電、家裝和家居一體化推到了消費者面前。
而其中,“門墻柜”的出現(xiàn)率似乎**,在整家的套餐中,往往離不開“柜”的定制,如果將我們家中所有的門墻柜面積拆開來算一下,絕對能比我們的房產(chǎn)證入戶面積都還要高,因此,定制“門墻柜”也有了市場需求。
以C位的“柜”為例,據(jù)海通證券測算,僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類,2021年總量已超4000億。加上陽臺柜、鞋柜、書柜、電視柜等產(chǎn)品,總量或已突破5000億。
而“門”的數(shù)量雖然不多,但其市場空間也不容小覷,據(jù)《中國木門行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù),2022年木門行業(yè)的銷售收入預計為2000億元左右。
而“墻板”在整個家中所占的面積最多,包括一體化全屋墻面、電視背景墻、沙發(fā)背景墻、臥室背景墻等,其市場規(guī)模也約有千億左右。
除了市場容量可觀之外,以“柜”為例,雖然當前櫥柜、衣柜定制的滲透率已經(jīng)有40-60%左右,但像鞋柜、書柜其它柜類的滲透率還比較低,“門墻柜”未來的增長空間更值得期待。
在這樣的背景下,企業(yè)們?yōu)楹我磸徒M合排列“門墻柜”就不難理解了,不過在實際操作中,門墻柜一體化并沒有嚴格的定義,核心還是在于為客戶提供“整體解決方案”,以符合生活方式為目標,提供家裝一體化設計、產(chǎn)品打包銷售與安裝服務。
目前來看,門墻柜賽道正變得擁擠起來,大大小小已有40家知名品牌進了場,參賽選手主要有這幾種類型:
**種是定制家居巨頭,如志邦、金牌、歐派、索菲亞等,它們在柜類和墻板定制上本來就有較深的布局,經(jīng)驗足、實力厚, 跨界其它品類也更容易。
比如索菲亞在今年7月的2022索菲亞門窗全國**戰(zhàn)略峰會中正式發(fā)布了“索菲亞門窗”品牌,在提到為何選擇入局“門窗”賽道時,索菲亞表示一切都是基于對新一代消費群體的洞察。
另一種則是原來的“門”類定制家居企業(yè),自己的領(lǐng)域被其它定制家居企業(yè)踩入,“門”類企業(yè)自然也要反向切入墻板、柜類等定制賽道,以扳回一城,比如夢天家居、尚品本色等
最后一種則是原本的“半個門外漢”,如大自然家居、火星人集成灶、歐鉑尼、三峰等,做地板定制的、門窗定制的、燈具的甚至集成廚房的,也開始跨界入局。
消費者如何看待“門櫥柜”一體化
大批家居企業(yè)涌入“門墻柜”一體化,甚至跨出了自己原本的專業(yè)領(lǐng)域,這便說明了一件事,那就是這個“新風口”確實有前景、有市場。
以定制家具龍頭歐派2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例,其主營業(yè)務分為廚柜、衣柜、衛(wèi)浴和木門,分別在營收中占49.7%、36.8、4%和6%,門廚柜和木門加起來占了總營收的90%以上。這對其它企業(yè)來說,確實是一份讓人“眼饞”的市場收入。
目前來看,家居行業(yè)有著加速“內(nèi)卷”的趨勢,一方面,不同賽道的企業(yè)均在默默跨界,以此擴大自身原有的業(yè)務范疇,增加營收;另一方面,即便是已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的家居企業(yè),想要推動原有業(yè)務的滲透率,就不得不尋找行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的新機遇,而家裝賽道的各細分領(lǐng)域,正是其中的香餑餑。
不難看出,各家居企業(yè)對“門櫥柜”一體化的態(tài)度可謂是“興致勃勃”,那消費者又是如何看待的呢?目前來看,有需求,也有痛點。
首先,消費者確實需要更高顏值的定制家居。隨著一站式家居消費需求的釋放,整家消費已被激活,會有越來越多消費者為了裝修協(xié)調(diào)性和家居實用性,選擇門墻柜的一體化定制。
因為“門墻柜”一體化不僅可以幫消費者“省事”,還能更充分利用墻面地空間,使整體的視覺效果更協(xié)調(diào),提升全屋顏值,無論是視覺效果,還是使用體驗,都達到更高的水平。
其次,方便快捷的“一站式配齊”,也能滿足消費者“偷懶”的需求。據(jù)《2021裝修消費趨勢報告》顯示,越來越多消費者愿意為一站式裝修買單,2021年“一站式”裝修用戶占比同比2020年增長了160%,這種消費變化,正是門墻柜等融合業(yè)態(tài)模式的消費土壤。
但是,如何改變消費者的認知仍是難點。某些企業(yè)過去專業(yè)做地板,做墻磚,做柜體,做木門等等,但在如今“地門墻一體化”的全新業(yè)務版圖下,其跨界的業(yè)務能力能否繼續(xù)獲得消費者的信任,并在新業(yè)務領(lǐng)域成功轉(zhuǎn)化為流量,這將視乎品牌定位和營銷策略。
就像之前茅臺宣布推出茅臺冰淇淋,或許,基于茅臺原本的品牌號召力,大家是愿意嘗鮮的,但隨著時間往后推移,新鮮感過了以后,消費者到底愿意找茅臺買冰淇淋呢,還是更愿意找其它雪糕品牌買冰淇淋呢?
對跨界的家居企業(yè)來說,如何逐步改變消費者對品牌的認知,重塑品牌定位,這或許也是它們決心跨界之后的重要一步。
家居企業(yè)如何搶占機會?
誠然,新的“家裝風口”為門墻柜企業(yè)的發(fā)展提供了新的賽道選擇,越來越多企業(yè)基于開拓市場、尋求增長等原因入局。
但是,三大品類跨界將對企業(yè)設計、研發(fā)、生產(chǎn)、送貨與安裝等都提出了更高的要求,當中的挑戰(zhàn)不容小視,企業(yè)不妨冷靜下來再看看,這個風口到底適不適合自己?
首先,企業(yè)是否已經(jīng)在單一品類上擁有了足夠強的實力,畢竟,我們不能碗里的都還吃好,就想著別人的。
要跑通門墻柜一體化模式,至少要經(jīng)過兩步,一是“門墻柜地櫥”各個品類中,企業(yè)至少拿下1-2個;在這個基礎(chǔ)上,再以主營業(yè)務為基礎(chǔ),跨界進入其它領(lǐng)域,朝整體家居方案升級。
以金牌廚柜為例,其是在鞏固了櫥衣柜類的優(yōu)勢后,才開始力推桔家木門,朝著“整裝一體化”發(fā)展,有了穩(wěn)健主營業(yè)務的支持,其發(fā)展的不確定性也會減少,數(shù)據(jù)顯示,其2021年的營收增速高達242.17%。
而以“門”為主的夢天家居,也是在成為了“門窗”品類的龍頭后,才在后面幾年時間里逐漸向電視柜、衣柜、墻板等門墻柜全線產(chǎn)品的布局。
其次,企業(yè)不能讓其它環(huán)節(jié)拖自己的后腿。上面也說過了,“一體化”將對跨界企業(yè)帶來更大的挑戰(zhàn),這當中將涉及供應鏈、渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、服務能力等各方面,任何一個環(huán)節(jié)無法跟上節(jié)奏,都會影響門墻柜一體化的結(jié)果。
跨界到新的品類,企業(yè)必須保證產(chǎn)能、精準生產(chǎn)等環(huán)節(jié),保障項目交付的及時性,做到較高的交付準確率,才能為自己贏來口碑
此外,由于品類不同,供應鏈的協(xié)同也需要跟上,如何整合供應鏈,融合部分家居產(chǎn)業(yè),實現(xiàn)供應鏈的升級轉(zhuǎn)型,也是企業(yè)的另一重要任務。
最后,就是上文提到過的,品牌、渠道以及服務的轉(zhuǎn)型與升級,企業(yè)跨界以后要讓消費者接受“新的自己”,就得展示出新的魅力。
對終端門店來說,從家居空間的展示,產(chǎn)品的內(nèi)容、乃至設計的復雜性,都會有不同程度的提升,這將要求終端門店的展示要改造升級,銷售團隊也要強化學習,比如增設家居設計師、安裝團隊等。
同樣,對經(jīng)銷商的要求也將會提高,原本從事單一品類銷售的經(jīng)銷商,是否愿意升級并跟隨成為“一體化整裝”的經(jīng)銷商,這除了跟個人意愿有關(guān)之外,也跟個人實力有關(guān),企業(yè)可以通過重點培養(yǎng)頭部經(jīng)銷商,以此帶動整個經(jīng)銷團隊實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。
總的來說,門墻柜等家居品類融合的一體化賽道,對不少企業(yè)來說,其發(fā)展空間確實比單品類要廣闊不少,但同時也一定會帶來更大的挑戰(zhàn)。
參賽者能否勝出這場競賽,不僅跟自己原本的優(yōu)勢有關(guān),更在于實現(xiàn)品類融合以后,自己能否快速適應品類調(diào)整,適應市場,并快速完成升級改造。對每位參賽者來說,能力多大,就占多大的賽道,你的最終成績,終將取決于你交出一份怎樣的答卷。
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