定制家居行業(yè)“價格戰(zhàn)”從“試水”走向了擴(kuò)大化!
“不要998,只要688”,當(dāng)定制家居的套餐價格走到“6”字頭的時候,新一輪的“價格戰(zhàn)”在“金九銀十”正式拉開了序幕。
9月1日,歐派家居率先推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。索菲亞攜手旗下米蘭納、尚品宅配等定制家居企業(yè)紛紛跟進(jìn)打出“降價牌”。這波“價格戰(zhàn)”席卷了中秋和國慶市場,終于在10月15日陸續(xù)結(jié)束;然而,近日,歐派又掀起了第二輪更猛烈的風(fēng)暴:將此前針對櫥柜和衣柜單品的699套餐擴(kuò)容,整合成“全案大家居套餐”,以29800元的價格進(jìn)行發(fā)布。
這就意味著,“價格戰(zhàn)”從試水走向了擴(kuò)大化。
實(shí)際上,“價格戰(zhàn)”是家居行業(yè)多年以來的例牌菜:每當(dāng)同質(zhì)化競爭達(dá)到一個激烈的頂點(diǎn),“價格戰(zhàn)”就幾乎不可避免地出現(xiàn);大品牌出手意圖“卷”死同行,洗牌之下,直到新的競爭方向出現(xiàn)。于是,一邊罵“價格戰(zhàn)”壓縮利潤空間太殘忍,一邊不得不被裹挾其中,就成了家居行業(yè)周而復(fù)始的“怪圈”。
今年的“價格戰(zhàn)”是怎么打起來的?在家居促消費(fèi)利好的大背景下,低價牌能否有效提振市場?消費(fèi)者又該如何抉擇?
訂單增速超30%的“甜頭”
9月1日,歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。
“線上報(bào)名先鎖定名額,必須在10月15日到門店交定金,單品類合同金額在1萬以上方可享受優(yōu)惠,此優(yōu)惠不與線上其他優(yōu)惠共同享受?!睔W派家居售前銷售解釋稱。
9月8日中午,尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱,“為響應(yīng)商務(wù)部等13部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》,迎接‘金九銀十’家裝消費(fèi)旺季,推出惠民**系列,衣柜699元/㎡、櫥柜699/㎡,活動時間為9月8日-10月31日”。
同日,索菲亞家居也宣布,重磅加碼整家套餐39800元裝整家,超出部分799元/㎡,使用環(huán)保ENF級(實(shí)木級)康純板,送櫥再享卡薩帝。而在此前,索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/㎡套餐”。
九月的這一場“價格戰(zhàn)”風(fēng)暴效果如何?
在今天舉行的歐派“全案大家居套餐”發(fā)布會上,歐派方面透露:從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴,使得歐派訂單增速超過了30%,總體訂單量創(chuàng)歷史新高,這也被稱為歐派“這么多年來**幅度的讓利”。
嘗到“甜頭”之后,僅僅過了12天,歐派29800元的“全案大家居套餐”就發(fā)布了,涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類,品牌方給出的降價折算標(biāo)準(zhǔn)是從58838元直降到29800元的套餐價格,幾乎“腰斬”。
“價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火從衣柜和櫥柜單品而起,索菲亞將其燃燒至整家領(lǐng)域,歐派以更低價格“回?fù)簟?,相?dāng)于又添了一把柴。
業(yè)績“中考”的壓力
如果定制家居的“巨頭”們之間存在愛恨情仇,“價格戰(zhàn)”就是貫穿其中的“主線”。
索菲亞早在2015年就策動799元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐,由此引爆了定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)。價格直觀且具吸引力,這種促銷模式在當(dāng)時為索菲亞貢獻(xiàn)了占比約30%的業(yè)績,而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式,其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)。在那一場流量爭奪之戰(zhàn)中,索菲亞利潤率一直保持在高水平,成為衣柜業(yè)老大。
又是“30%的業(yè)績”。發(fā)動一次“價格戰(zhàn)”就能收割這樣的業(yè)績紅利,可以說,這種誘惑有點(diǎn)難擋,誰先動手誰就有了主動權(quán)。那么,今年的“價格戰(zhàn)”是怎么打起來的?
這就不得不提家居行業(yè)上市公司的業(yè)績中報(bào)了。9大定制企業(yè)中有5家營收實(shí)現(xiàn)增長。但除了志邦和頂固實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長之外,其余3家企業(yè)營收增長只有個位數(shù)。例如,歐派在2022年實(shí)現(xiàn)營收增長18.21%,2023年微漲1.55%。在營收出現(xiàn)下降的4家企業(yè)中,好萊客降幅居首達(dá)到30.32%;尚品宅配次之降幅達(dá)到10.16%。
整體而言,各大品牌在**季度都冷得發(fā)抖,第二季度有回暖表現(xiàn),壓力全部給到了下半年。
“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費(fèi)旺季,家居企業(yè)普遍看好秋季的消費(fèi)市場,往年在這個時候,企業(yè)都會推出相關(guān)的促銷優(yōu)惠。在業(yè)績承壓的情況下,“價格戰(zhàn)”頗有點(diǎn)不得不打的意味。
此外,今年以來,關(guān)于推動家居行業(yè)消費(fèi)的利好政策不斷。7月12日,《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)布。《通知》提出大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費(fèi)場景、有效改善消費(fèi)條件、著力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等4個方面11條措施,全面增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿和激發(fā)各類市場主體活力;9月2日,商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動的通知》,積極推動家電、家具、家紡、家裝等消費(fèi)需求。
借政策紅利的東風(fēng),低價策略提振消費(fèi)、擴(kuò)大市場,“價格戰(zhàn)”的動機(jī)也是非常清晰的。然而,在消費(fèi)者的立場,定制家居屬于大宗、低頻次消費(fèi),品質(zhì)如何關(guān)系到今后數(shù)年的家居生活,降價會否低質(zhì),是很多人心頭的疑云。
“價格戰(zhàn)”之后
與以往“價格戰(zhàn)”的顯著區(qū)別之一,今年各大定制品牌的低價套餐都設(shè)置了“性價比”“質(zhì)價比”等關(guān)鍵詞,承諾降價不降質(zhì)的同時,甚至還要“卷”一波板材環(huán)保。
盡管定制家居巨頭在板材成本上享有話語權(quán),讓他們更有勇氣開啟“價格戰(zhàn)”,但全行業(yè)提質(zhì)增效是大趨勢。
中國商業(yè)住宅市場從1995年發(fā)展至今已過去近30年,按每15-20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級的一般規(guī)律看,后裝修時代已開啟。
歐派姚良松曾說過,現(xiàn)在行業(yè)里有一個空間就是舊房空間,歐派專門成立了舊房改造的辦公室,專門去推動這部分業(yè)務(wù)?,F(xiàn)在,基本上整塊的“肉”已經(jīng)沒有多少了,要學(xué)會在“骨頭縫”里面找“肉”吃。
骨頭縫里的“肉”想吃到也并不容易。在舊房改造市場上,城市大店做形象,社區(qū)小店做觸手,開發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式,設(shè)立專門的輔導(dǎo)部門幫扶經(jīng)銷商深入社區(qū)……這些精細(xì)的“下沉”策略,正在被越來越多的家居品牌看到和模仿。
“價格戰(zhàn)不是終點(diǎn),對消費(fèi)者需求的深度挖掘才能走得更遠(yuǎn),”業(yè)內(nèi)對“價格戰(zhàn)”持有不同看法的人士認(rèn)為,尋找差異化賽道還是有空間的,不必扎堆拼底價。
“對定制這種耐用品來說,消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)而不是唯價格論,1699也能賣得很好,”頂固副總裁劉興旺認(rèn)為,要從用戶思維去思考,而不是用商業(yè)戰(zhàn)思維去看這個事情。
在今年9月的2023定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暨智能制造大會上,博洛尼CEO蔡興國盤算了下現(xiàn)在存量房舊改巨大需求和供給之間的不匹配,“就拿北京來說,大概有一千萬套存量房,有接近700萬的房子需要裝修,但現(xiàn)在北京每年的裝修量不會超過25萬套。為什么客戶需要裝修但是沒有裝?分析完了后發(fā)現(xiàn),不是因?yàn)榭蛻魶]錢,而是他們的消費(fèi)習(xí)慣包括老齡化需求,跟我們現(xiàn)在給客戶交付的產(chǎn)品和方案,可能不太匹配?!?
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,家居是一種個性化消費(fèi),需求非常多樣化,存在明顯的地域、年齡、審美、購買力水平等多種因素導(dǎo)致的消費(fèi)分層。企業(yè)很難通過單一的價格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)全國性打擊,甚至價格優(yōu)勢也只是一時的。定制家居作為一種個性化解決方案,消費(fèi)決策考慮的維度更加多元。
免責(zé)聲明:凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的;如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題,請作者聯(lián)系我們刪除,同時對于用戶評論等信息,本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。
責(zé)編:方芬