高定“集合店” 將終結(jié)高定單品牌專賣店時(shí)代？

高定集合店，是指在一個(gè)高定門店里，集中了2家以上的高定品牌，經(jīng)銷商對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合和深化設(shè)計(jì)，門頭以“經(jīng)銷商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門店。

曾幾何時(shí)，品牌專賣店代表了專業(yè)，代表了專一，代表了忠誠(chéng)，但現(xiàn)今，作為高定家居的從業(yè)者，必須具備多品牌思維，未來(lái)高定店，必然會(huì)走向單品牌時(shí)代的終結(jié)。

要做好一個(gè)高定集合店，首先是難在如何選擇品牌；第二是難在對(duì)多品牌產(chǎn)品在一個(gè)空間進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合；第三是難在服務(wù)落地過(guò)程。

品牌專賣店，一直是建材家居行業(yè)終端門店的主流，在高定行業(yè)，經(jīng)過(guò)從2015年前后開(kāi)始的整木定制、木作整裝，到現(xiàn)在更廣泛意義上的高定，店態(tài)也基本上都是單一品牌的專賣店。但現(xiàn)在，一種新的“高定集合店”越來(lái)越多地出現(xiàn)在終端。

什么是“高定集合店”呢？高定集合店，是指在一個(gè)高定門店里，集中了2家以上的高定品牌，經(jīng)銷商對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行組合和深化設(shè)計(jì)，門頭以“經(jīng)銷商渠道品牌+產(chǎn)品品牌”聯(lián)合方式展現(xiàn)的一種新型高定門店。高定集合店因何出現(xiàn)？它代表了高定行業(yè)發(fā)展的哪些趨勢(shì)？運(yùn)營(yíng)高定集合店有哪些難點(diǎn)？如何解決？帶著這些問(wèn)題，濤姐姐對(duì)鄭州港聯(lián)創(chuàng)始人、也是“高定集合店”模式最早的實(shí)踐及成功運(yùn)營(yíng)者王海港進(jìn)行了一次專訪。

“高定集合店”因何而生

王海港認(rèn)為，高定集合店出現(xiàn)的原因說(shuō)白了，歸根到底只有一點(diǎn)：一個(gè)品牌已無(wú)法滿足當(dāng)下的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)的需求，首先是消費(fèi)者的需求。

1、消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的家裝風(fēng)格和呈現(xiàn)效果，只要能達(dá)到理想的效果，材料、產(chǎn)品都可以混搭，也并不在乎是否一個(gè)品牌提供——換句話說(shuō)，品牌的決策價(jià)值并不大

2、消費(fèi)者追求產(chǎn)品顏值的同時(shí)又希望更具性價(jià)比。好比我背一個(gè)愛(ài)馬仕包包，但并不妨礙我穿一件淘寶上買來(lái)的文創(chuàng)T恤。不僅沒(méi)有違和感，而且很時(shí)尚，很好看。

3、消費(fèi)者希望省心省事，一站購(gòu)齊，不用對(duì)接好多的商家，不用為產(chǎn)品落地中的各項(xiàng)協(xié)調(diào)工作抓狂和崩潰。

高定集合店對(duì)于消費(fèi)者的好處是明顯的：

**，可以一站式解決系統(tǒng)家居的選購(gòu)方案。因?yàn)榧系曛泻w的品牌和產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的多樣多元需求。

第二，可以提升整個(gè)裝修過(guò)程中的效率。裝修是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程，很多客戶在這個(gè)過(guò)程中都會(huì)感到崩潰，特別是大宅客戶，為什么呢？因?yàn)樗麩o(wú)法避免地要和不同工廠的設(shè)計(jì)師對(duì)接、品牌的設(shè)計(jì)師對(duì)接、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師對(duì)接……到最后一個(gè)頭兩個(gè)大。高定集合店由一個(gè)落地服務(wù)商進(jìn)行服務(wù)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)對(duì)接，極大了避免或減少了客戶身陷其中的麻煩。

第三，可以更好地滿足客戶不同家庭成員對(duì)產(chǎn)品的不同喜好和需求，以及對(duì)于“顏價(jià)比”產(chǎn)品的要求。通過(guò)產(chǎn)品的混搭，既實(shí)現(xiàn)審美和生活方式要求，又避免過(guò)度消費(fèi)。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)?jīng)在《高定進(jìn)化論（15）聚焦，還是多元？從高定鄙視鏈談起》（點(diǎn)擊鏈接直接閱讀）一文中剖析過(guò)，高定產(chǎn)品如何解決品質(zhì)客戶一家三代三層樓不同的產(chǎn)品需求？一個(gè)有能力花二三百萬(wàn)元購(gòu)置高定產(chǎn)品的家庭，雖然審美是同步或者可以被同步?jīng)Q策，但不代表他們只會(huì)用一種風(fēng)格，不同輩分、年齡段，不同人生階段、從業(yè)背景的家庭成員，一定會(huì)呈現(xiàn)出不同的裝修風(fēng)格。事實(shí)上，很少有客戶在一幢3層大別墅里采用同樣的產(chǎn)品配比——比如說(shuō)每個(gè)房間都豪裝或者簡(jiǎn)裝，而是在合適的地方花必要的錢，能省錢的地方則去減配?；ㄥX的是大客廳，主臥室，衣帽間，省錢的則是保姆房，小的兒童房。那么，去要求一個(gè)品牌做產(chǎn)品的多元化嗎？很難?！案叨系辍币龅?，就是幫助客戶把錢花在一個(gè)大宅中最應(yīng)該花的地方，適當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品配比，哪些高、哪些低，哪些取、哪些舍。

消費(fèi)者的需求，必然是經(jīng)銷商的需求。

經(jīng)銷商必須滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也就是經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的需求。當(dāng)客戶走進(jìn)展廳，感受到這個(gè)展廳的多元化、直觀的看到各種產(chǎn)品的組合方式，不僅大大地滿足了客戶選擇的便利性，也從側(cè)面證明了經(jīng)銷商的綜合實(shí)力。如果只做單一的品牌，無(wú)法滿足客戶的需求，他就會(huì)去找其他家，分走一部分單值不說(shuō)，甚至不再回來(lái)。從單一品牌專賣店轉(zhuǎn)變?yōu)槠放萍系?，為客戶提供定制家居的選購(gòu)的一站式解決方案，不僅讓客戶更省心、更舒心，也是降低客戶流失率、提高了客單值的解決之道，經(jīng)銷商何樂(lè)不為？

而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，集合店在經(jīng)營(yíng)成本上也會(huì)更低。如果你實(shí)力超強(qiáng)，為了滿足不同的客戶需求，當(dāng)然也可以采取選擇幾個(gè)產(chǎn)品不同特色的高定品牌、分別開(kāi)它們專賣店，或者搞個(gè)500平、1000平的大店，分區(qū)進(jìn)行品牌展示（當(dāng)然，這也是一種集合店的方式），但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，這是不現(xiàn)實(shí)的，哪有人傻錢多，愿意做這種高成本高風(fēng)險(xiǎn)的事。而新媒體線上渠道的崛起，也為高定集合店的興起創(chuàng)造了良好的條件，通過(guò)線上對(duì)產(chǎn)品、品牌的講解以及產(chǎn)品和案例的展現(xiàn)，客戶完全可以大致了解品牌和產(chǎn)品，再去線下體驗(yàn)，省了很多事，一個(gè)300平、甚至200平米的集合店就能解決體驗(yàn)的問(wèn)題，投資還省，它不香嗎？

高定店態(tài)的創(chuàng)新迭代，是為了滿足用戶不同階段產(chǎn)生的不同需求。高定集合店的核心是基于“客戶的需求”，用客戶思維決定產(chǎn)品思維，決定做什么樣的店態(tài)。

那么，高定品牌廠商又如何看待“高定集合店”這一新店態(tài)呢？

高定經(jīng)銷商面對(duì)產(chǎn)品日益同質(zhì)化，價(jià)格內(nèi)卷的困境，當(dāng)然會(huì)對(duì)品牌有訴求，希望品牌方不斷加強(qiáng)加強(qiáng)產(chǎn)品豐富性，產(chǎn)生更多的組合方式。一些高定品牌會(huì)為此進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和組合，然而，對(duì)于高定供應(yīng)鏈而言，這種訴求是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的“無(wú)底洞”。高定各個(gè)品牌有其自身擅長(zhǎng)的東西，也有其不擅長(zhǎng)的東西。

比如某個(gè)品牌的天然木皮質(zhì)感做得非常好，但它并不擅長(zhǎng)免漆產(chǎn)品，如果一定要它的免漆體系來(lái)做柜體，那么柜體的節(jié)點(diǎn)、收口、連接方式等等會(huì)產(chǎn)生很多的問(wèn)題和成本的增加。

如今已經(jīng)不是之前的整木時(shí)代，一個(gè)顏色、一種材質(zhì)可以做遍全屋，現(xiàn)在的材料、工藝、風(fēng)格呈現(xiàn)都是多元化的，金屬、玻璃、皮質(zhì)、石材、巖板、木皮等等融合使用也非?？简?yàn)高定品牌的供應(yīng)鏈和加工制造能力。一個(gè)高定品牌如果硬要去做自己不擅長(zhǎng)的，就算產(chǎn)品組合能夠滿足了經(jīng)銷商，但品質(zhì)不能保證，價(jià)格不降反升，市場(chǎng)又怎么會(huì)接受呢？

王海港認(rèn)為，高定這種個(gè)性化的需求其實(shí)與軟裝很類似。軟裝空間就是多品牌的整合，沙發(fā)是一個(gè)品牌，茶幾是另一個(gè)品牌，墻紙壁布窗簾等等又是另外的品牌。關(guān)鍵在于，軟裝設(shè)計(jì)和落地方，可以通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化組合、深化設(shè)計(jì)，用戶提出最符合其理想的家居生活解決方案。

曾幾何時(shí)，品牌專賣店代表了專業(yè)，代表了專一，代表了忠誠(chéng)，但現(xiàn)今，作為高定家居的從業(yè)者，必須具備多品牌思維，未來(lái)高定店，必然會(huì)走向單品牌時(shí)代的終結(jié)。對(duì)此，高定品牌也無(wú)須有太多限制和糾結(jié)。

“高定集合店”的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)

消費(fèi)者選擇高定，需要的是一個(gè)百分百能為他解決問(wèn)題的渠道服務(wù)商，既要好看還要省時(shí)省力省錢，“高定集合店”是一個(gè)很好的解決方案，很多經(jīng)銷商也都想做。但要做好一個(gè)高定集合店，難度還真不小。

首先是難在如何選擇品牌

現(xiàn)在，隨著高定行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品越來(lái)越成熟，賽道也越來(lái)越擁擠，品牌多起來(lái)了，經(jīng)銷商在選擇的時(shí)候，也就“亂花漸欲迷人眼”了。王海港認(rèn)為，做高定集合店選品牌，涉及到對(duì)品類、品牌和產(chǎn)品三個(gè)維度的選擇。

**是匹配好品類。雖然很多高定品牌都在做門墻柜全系統(tǒng)，但也要找到里面做得最專最精的。比如朝鐵是做門為主的，它的極簡(jiǎn)門做得已經(jīng)相當(dāng)成熟，那它就成為港聯(lián)門類的基本配套。

第二是選擇好品牌。雖然是集合讓點(diǎn)，但還是得有主品牌，和配套品牌。而且，有的品牌不是你想做就能做的，往往他們?cè)诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)有經(jīng)銷商，簽了排他性協(xié)議，那也無(wú)法強(qiáng)求。

第三是選擇產(chǎn)品。一定要非常清晰每一家品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，找它們最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。有的工廠擅長(zhǎng)做原木類的新中式，有的擅長(zhǎng)做烤漆類的現(xiàn)代極簡(jiǎn)，有的擅長(zhǎng)做油漆類的美式……

王海港建議，經(jīng)銷商要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的喜好、自己所定位的服務(wù)客群來(lái)做選擇。高定集合店可以有7、8個(gè)品牌，也可以主不2到3個(gè)品牌，無(wú)需貪大求全，因?yàn)楫吘归T店面積有限，只要納入到集合店的產(chǎn)品體系，是在有限展示和有限對(duì)接能力范圍內(nèi)，能夠**匹配和**涵蓋當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客群定位。

第二是難在對(duì)多品牌產(chǎn)品在一個(gè)空間進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化組合

不同品牌的產(chǎn)品，放在一起怎么樣才能沒(méi)有違和感？怎么樣實(shí)現(xiàn)完美的融合？如同一個(gè)高明的服裝搭配師，要有高超的審美能力，要對(duì)產(chǎn)品工藝十分在行，這是一門技術(shù)活。

第三是難在服務(wù)落地過(guò)程

表現(xiàn)在要對(duì)裝修整體性有較空的理解，要具備對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的銷售講解能力；要有與各個(gè)品牌對(duì)接的深化設(shè)計(jì)能力，要有規(guī)范的倉(cāng)儲(chǔ)管理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在安裝現(xiàn)場(chǎng)的配套；要有強(qiáng)大的安裝落地能力，能夠現(xiàn)場(chǎng)解決各類問(wèn)題。

而以上所有的難點(diǎn)，其實(shí)都在于人，核心是多品牌供應(yīng)鏈的整合及協(xié)調(diào)銜接能力。做一個(gè)高定集合店，需要經(jīng)銷商具備一定的綜合實(shí)力，需要有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)以及完善的服務(wù)體系。王海港告訴我，2017年，當(dāng)港聯(lián)從樓梯單品轉(zhuǎn)為全屋定制的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始在做集合店了，這也是被市場(chǎng)逼的。當(dāng)時(shí)在鄭州市場(chǎng)，一是主流的整木定制品牌已經(jīng)有代理商，可選擇的就品牌十分有限；二是很多工廠產(chǎn)品線十分單一，比如有的只能做免漆體系和一些金屬、玻璃類的產(chǎn)品，想做油漆類就要另外找。他想，與其這樣，不如自己做一個(gè)“系統(tǒng)家居”，這就是“高定集合店”的雛形。

港聯(lián)“高定集合店”的成功經(jīng)驗(yàn)

2018年，港聯(lián)進(jìn)入高定行業(yè)**年，港聯(lián)在鄭州紅星美凱龍做了一個(gè)叫“港聯(lián)·漢莎”的店，它就是“高定集合店”的雛形。

通過(guò)7個(gè)月的時(shí)間，搭建了一條不錯(cuò)的供應(yīng)鏈，磨合了大概一年的時(shí)間，到2019年，單月銷售額就實(shí)現(xiàn)了破千萬(wàn)，當(dāng)年破了4500多萬(wàn)。

做到今天，港聯(lián)的高定集合店有過(guò)成功的經(jīng)驗(yàn)，也走過(guò)彎路、交過(guò)學(xué)費(fèi)。過(guò)去幾年，港聯(lián)一直堅(jiān)持“定制家居服務(wù)商”的定位，一直嘗試走高定集合店的道路，如今已經(jīng)驗(yàn)證這是非常可行的一條路。目前港聯(lián)取得的成效很直觀，2019、2021、2022，每年都能達(dá)到5000萬(wàn)左右的產(chǎn)值。

2023年，在汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，港聯(lián)又將集合店進(jìn)行升級(jí)，在品牌和產(chǎn)品體系上做了一次調(diào)整。

王海港不無(wú)驕傲地說(shuō)，作為一個(gè)以設(shè)計(jì)、服務(wù)為核心的高定集合店，他們已經(jīng)具備了百分百的定制系統(tǒng)家居的供應(yīng)鏈整合能力。

在這個(gè)300平米的升級(jí)版的新店里，有朗墅、三意、朝鐵、漢莎、凱恩等多個(gè)品牌。

像朗墅，能夠做原木、法式、實(shí)木多層、烤漆、天然木皮；

三意也能做這些，但整體會(huì)比朗墅更下沉一些；

而朝鐵極簡(jiǎn)門、漢莎的免漆體系、凱恩的免漆體系，又都是對(duì)其它品類、品牌欠缺部分強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

此外，還有配套的產(chǎn)品，比如巖板的配套，德賽斯的巖板、達(dá)克密斯的巖板，水槽的配套，百隆、薩里奇的五金配套，樂(lè)斯的燈光配套，以及一些不銹鋼、踢腳線等等一類的金屬配套，都要非常完整，甚至乳膠漆的配套、涂料的配套，這都屬于高定集合店的一部分。

而這個(gè)新店從開(kāi)始裝修到完成落地，令人難以想象地僅僅花了50天時(shí)間。這也充分證明了港聯(lián)團(tuán)隊(duì)的落地交付能力。

王海港認(rèn)為，在選擇品牌和產(chǎn)品組合的時(shí)候，一定是迎合當(dāng)下市場(chǎng)的客戶需求和認(rèn)知。而作為高定服務(wù)商，最注重的是交付。

這個(gè)新店，集中了港聯(lián)多年來(lái)的供應(yīng)鏈和服務(wù)沉淀。展廳內(nèi)的每一個(gè)產(chǎn)品，都是系統(tǒng)性的，都由多個(gè)供應(yīng)鏈體系做支撐，能夠滿足當(dāng)下和未來(lái)用戶的個(gè)性化的家居生活的需求。

目前新店的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)輕車熟路，無(wú)論是客廳空間，還是臥室、西廚，港聯(lián)的服務(wù)人員都可以和客戶作整體、深度的溝通交流，讓客戶能以**的價(jià)格，買到最適合的產(chǎn)品和服務(wù)，得到一站式解決方案。

港聯(lián)給客戶帶來(lái)的價(jià)值是：復(fù)雜的事情交給我們來(lái)做，客戶只需要簡(jiǎn)單地去享受，去體驗(yàn)。

而伴隨著這個(gè)集合店的打造成功，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)也得到快速成長(zhǎng)?！柏洝迸c“場(chǎng)”提升了，人的綜合能力也提升了，體系也隨之更健全了。王海港認(rèn)為，有了人和體系，這也使港聯(lián)具備了“復(fù)制”高定集合店的能力。

王海港說(shuō)，今天的高定消費(fèi)者是理性的，需要花錢的地方，我們有高端產(chǎn)品和高端服務(wù)，在看不見(jiàn)的或者非重要空間，我們有性價(jià)比超高的整合產(chǎn)品。港聯(lián)給消費(fèi)者提供最適合他們的一站式設(shè)計(jì)服務(wù)、交付服務(wù)，這是港聯(lián)在殘酷的鄭州市場(chǎng)生存下來(lái)的核心!

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