定制家居降價(jià)潮來(lái)襲 頭部企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打

9月初，定制家居行業(yè)龍頭歐派家居推出以699/㎡（m）為代表的“普惠套餐”。記者注意到，連日來(lái)，優(yōu)惠浪潮大有席卷家居行業(yè)之勢(shì)，索菲亞、尚品宅配也相繼發(fā)布了各自的優(yōu)惠產(chǎn)品。

“金九銀十”傳統(tǒng)家居消費(fèi)旺季之際，頭部企業(yè)紛紛喊出699、688甚至599的價(jià)格口號(hào)，“價(jià)格戰(zhàn)”勢(shì)頭呼之欲出。家居消費(fèi)經(jīng)歷幾年疲軟后，今年下半年以來(lái)，“改善性住房換購(gòu)稅費(fèi)減免”“房貸利率下調(diào)”“認(rèn)房不認(rèn)貸”，以及《商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》等地產(chǎn)和家居領(lǐng)域政策利好不斷，家居需求回升和釋放成為行業(yè)共同期許。

不過(guò)，降價(jià)能否持續(xù)仍有待觀察。泛家裝行業(yè)戰(zhàn)略專家唐人就表示，短期來(lái)看，降價(jià)將會(huì)降低定制家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利，這種壓力很有可能在終端演化為營(yíng)銷套路、引流產(chǎn)品，“企業(yè)必須依靠模塊化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高定制家居經(jīng)營(yíng)的毛利空間，從而才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)策略”。

“歐索尚”均推惠民產(chǎn)品

多年來(lái)，歐派家居、索菲亞以及尚品宅配一直是定制家居領(lǐng)域的前三，這幾家企業(yè)的一舉一動(dòng)，都容易引發(fā)行業(yè)關(guān)注及討論。

首先是歐派家居于9月1日宣布，旗下菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡（m）；此外，9月5日，其旗下輕奢品牌歐鉑麗也提出“全案美家，奢而不貴，透明消費(fèi)”的全新品牌主張，并推出“599元/㎡裝好家”政策。

緊隨其后的索菲亞，則先是在9月6日通過(guò)旗下年輕品牌米蘭納召開(kāi)“家居普惠2.0再領(lǐng)風(fēng)暴”發(fā)布會(huì)，推出688元/㎡產(chǎn)品，并且在9月8日進(jìn)一步加碼，在主品牌索菲亞推出“799元/㎡”整家套餐優(yōu)惠政策，提出在原“39800元裝整家”套餐基礎(chǔ)上，超出部分按799元/㎡計(jì)算。記者了解到，索菲亞品牌此前的價(jià)格區(qū)間在千元以上。

此外，記者也從尚品宅配方面了解到，該企業(yè)從9月8日起，推出衣柜699元/㎡，廚柜699/m的“**系列”，限時(shí)限量。

“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費(fèi)旺季，這也是頭部企業(yè)紛紛推出低價(jià)套餐的一大原因。前述企業(yè)中有相關(guān)人士和記者交流時(shí)表示，往年在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)都會(huì)推出相關(guān)的促銷優(yōu)惠，企業(yè)也看好秋季的消費(fèi)市場(chǎng)。

另一方面，記者注意到，《商務(wù)部等13部門(mén)關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》于7月12日發(fā)布，在大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、有效改善消費(fèi)條件、著力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境四個(gè)方面提出11條相關(guān)措施，其中提到“鼓勵(lì)……推出價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)套餐，滿足多樣化消費(fèi)需求”以及“組織開(kāi)展家居煥新活動(dòng)，……引導(dǎo)企業(yè)提高家居消費(fèi)供給質(zhì)量和水平，提供更多高品質(zhì)、個(gè)性化、定制化家居產(chǎn)品”。

此外，包括降低首付比例、下調(diào)存量房貸利率、“認(rèn)房不認(rèn)貸”等新政策也于近期發(fā)布。銀河證券研報(bào)認(rèn)為，多方聯(lián)動(dòng)營(yíng)造氛圍有望刺激消費(fèi)欲望，且恰逢傳統(tǒng)金九銀十旺季，看好家居終端銷售復(fù)蘇。

“低價(jià)套餐”能否擺脫“引流”命運(yùn)？

實(shí)際上，利用價(jià)格較低的優(yōu)惠套餐引流是定制家居行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路。

例如，早在2015年，衣柜定制出身的索菲亞就策動(dòng)799元/㎡連門(mén)帶柜的定制衣柜促銷套餐。該公司人士近日給記者提供的資料顯示，這種促銷模式在當(dāng)時(shí)為索菲亞貢獻(xiàn)了占比約30%的業(yè)績(jī)，而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式。記者查詢后也了解到，索菲亞的這一套餐吸引眾多投資者持續(xù)關(guān)注，2015年至今，索菲亞曾多次在投資者交流會(huì)上介紹相關(guān)內(nèi)容。

記者也注意到，上述企業(yè)此番推出的優(yōu)惠產(chǎn)品，大多限定了時(shí)間。歐派家居給出的優(yōu)惠時(shí)間是9月1日～10月15日，索菲亞旗下米蘭納品牌“688元不限平方數(shù)”活動(dòng)是保價(jià)300天，而尚品宅配優(yōu)惠套餐的銷售時(shí)間則限制在9月8日至10月31日期間。由此來(lái)看，目前“低價(jià)套餐”是否可持續(xù)待考。

9月11日，唐人在接受記者微信采訪時(shí)也表示，短期來(lái)看，價(jià)格降低將會(huì)使定制家居企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利降低，其中一部分可能需要經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)，“這種運(yùn)營(yíng)毛利降低的壓力，很有可能在終端演化為營(yíng)銷套路，或者說(shuō)只是引流產(chǎn)品”。

不過(guò)，索菲亞方面在給記者提供的資料中也提及，在此前的799促銷套餐中，索菲亞利潤(rùn)率一直保持在較高水平，“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策，無(wú)論是對(duì)索菲亞總部，還是對(duì)其經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都可謂是游刃有余”。

唐人認(rèn)為，價(jià)格下降之外，家居行業(yè)更重要的變革是模塊化運(yùn)營(yíng)模式，“價(jià)格降低后，定制企業(yè)必須依靠模塊化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高定制家居經(jīng)營(yíng)的毛利空間，從而才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低價(jià)策略”。當(dāng)然，他也表示，模塊化運(yùn)營(yíng)不是一蹴而就，需要時(shí)間來(lái)進(jìn)化。

所謂“模塊化運(yùn)營(yíng)”，可理解為在保持個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上，提供更多的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，即“大規(guī)模的個(gè)性化定制”，這對(duì)家居企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力及整體業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)提出更高要求，若最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)的可持續(xù)性，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè)而言，它們的低價(jià)與靈活性優(yōu)勢(shì)也將被弱化，生存空間或許將被進(jìn)一步壓縮。

“這不但能給家裝消費(fèi)者帶來(lái)更多利益，而且還正是解決‘大行業(yè)，小企業(yè)’的正確發(fā)展方向，符合‘更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率’的基本原則?！碧迫巳缡钦f(shuō)道。

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