定制家居告別“高增時代”，除了“價格戰(zhàn)”還能怎么打？

近日，九大定制家居企業(yè)2023年年報及2024年一季報均已全部出爐。

整體來看，去年大部分定企均實現(xiàn)了營收、利潤雙增長，歐派和索菲亞依然穩(wěn)坐行業(yè)**和第二寶座，實現(xiàn)百億級營收。

不過，從業(yè)績增長來看，過去幾年定制家居行業(yè)的增速持續(xù)放緩。

2020年-2023年，九大定企的營收總和分別為422.44億元、549.77億元、549.73億元和556.85億元，營收增速從雙位數(shù)滑落至個位數(shù)，徹底告別高增長時代。

不過，大家居行業(yè)卻不乏“后起之輩”，比如去年軟體家居領(lǐng)域表現(xiàn)“一枝獨秀”，9家上市軟體家具企業(yè)的平均營收增長率為12.09%；平均凈利潤增長更高達114.89%。

此外，門窗、建材、家紡等細分行業(yè)的營收增速，都超過了定制家居。

曾經(jīng)被稱為行業(yè)風(fēng)口的定制家居行業(yè)，似乎已經(jīng)開始退潮，再疊加地產(chǎn)周期調(diào)整、家居需求升級等影響，定企們該如何頂著危機感和壓迫感，找回昔日的榮耀，成功穿越家居新周期？

行業(yè)增速放緩

定企危機感加重

回看上市定企近年的業(yè)績表現(xiàn)，定制家居行業(yè)的增速確實在逐年放緩。

2017年上半年，8家上市定企的平均營收增速都超過了30%；到了2019年，9家上市定企的平均營收增速則下降至16.73%。

在經(jīng)歷疫情之后，疊加地產(chǎn)行業(yè)的周期調(diào)整，近年9家上市定企的增速已經(jīng)跌至個位數(shù)。

不過今年的情況似乎更是不容樂觀，平均增長率只有0.76%，即便是行業(yè)龍頭歐派和索菲亞的營收增速，也僅有1.35%和3.95%。

歐派董事長姚良松更在采訪中表示，現(xiàn)在（家居市場）基本上整塊的“肉”已經(jīng)沒有多少了，要學(xué)會在“骨頭縫”里面找“肉”吃。

過去幾年，都會看到定制家居行業(yè)增長放緩的表述，但今年的形勢似乎更為嚴峻。定制家居行業(yè)從紙面上的“業(yè)績放緩”，到開始感受到被同行趕超的壓迫感，主要來自幾方面的壓力。

一則，在后地產(chǎn)時代里，家居行業(yè)大多都經(jīng)歷了地產(chǎn)暴雷、壞賬危機等財務(wù)方面的影響，另外新房數(shù)量驟降也給定制家居行業(yè)帶來了加速轉(zhuǎn)型的壓力。

二則，隨著家居行業(yè)進入存量時代，爭搶蛋糕的同行，乃至跨界對手越來越多，在這樣的背景下，定企們稍一不慎就會被時代拋下。

在整個定制家居行業(yè)加速衰退的過程中，頭部企業(yè)還能憑借資本積累逐漸過渡，但對于中小定企來說，只要整個經(jīng)營里有一個環(huán)節(jié)脫鉤，其離破產(chǎn)倒閉可能就只是一步之遙。

從這當中，我們能感受到定制家居行業(yè)的分散性，但行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也開始展現(xiàn)出更強的馬太效應(yīng)。

一方面，雖然定制家居行業(yè)整體業(yè)績增速放緩，但頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)依然搶眼。

去年，歐派、索菲亞兩家企業(yè)營收均達到百億級，其中，歐派更以227.82億元的營收規(guī)模，于其他企業(yè)。

另一方面，第二梯隊定制家居企業(yè)也在逐漸修復(fù)行業(yè)調(diào)整所帶來的影響。

比如尚品宅配的營收雖然同比下降，但其已成功實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤同比增長40.06%，也是9家企業(yè)中凈利潤增長**的企業(yè)；

好萊客去年的營收和凈利潤均出現(xiàn)負增長，不過今年**季度，好萊客以15.86%的營收增速，排在九大定企的第二名，是三家實現(xiàn)營收增長超10%的企業(yè)之一。

家居市場正從以往依賴房地產(chǎn)市場周期性波動的模式，逐步過渡到由消費者內(nèi)在需求驅(qū)動的消費品市場特性，定制家居消費需求的逐步轉(zhuǎn)變，也給定制家居帶來了一定的挑戰(zhàn)。

無法適應(yīng)新時代的中小定企，其競爭力會被逐漸削弱；而留下來的定企們，也將被危機感所包圍。

定企們紛紛出招

開啟創(chuàng)新競逐之路

即便是定制家居龍頭，也難逃這樣的壓力。以歐派為例，去年一季度，是其在疫情期間以外，多年來正常經(jīng)營時段內(nèi)唯一一次的負增長。

龍頭企業(yè)尚且如此，其他定企的挑戰(zhàn)也只會更大。為此，定制家居去年的“內(nèi)卷”和“外卷”均達到了新高度，定企們都紛紛通過主動創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整來尋找“新增量”。 

首先，從價格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)的持續(xù)升級。

去年9月，歐派重磅推出了699元/㎡的衣柜、櫥柜產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)投下了一枚深水炸彈，隨后索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等企業(yè)，還是相繼推出了低價套餐。

歐派“開了個頭”，但價格戰(zhàn)風(fēng)暴卻似乎越演越烈，部分定企雖然沒有官宣“低價套餐”，但實際上都推出了百元級別的套餐，甚至還有低至399元/首米的櫥柜套餐。

除了“價格戰(zhàn)”之外，近期頭部定企們還集中推出了“實木多層板”營銷套餐，包括歐派、索菲亞、志邦、頂固、維意定制等，給定制家居板材做了一次集體升級。

行業(yè)發(fā)展到一定程度，企業(yè)之間的差異化空間越來越小，通過材質(zhì)升級來推動產(chǎn)品、品牌乃至服務(wù)的轉(zhuǎn)型，將有望進一步發(fā)揮定制家居企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助企業(yè)搶先于其他跨界對手實現(xiàn)品質(zhì)升級。

不過，這也會進一步擠占中小品牌廠商的生存空間，加速行業(yè)的大洗牌。

其次，從經(jīng)銷渠道到多元渠道的全面嘗試。

一直以來，定制家居主要以經(jīng)銷渠道為主，歐派2023年經(jīng)銷商渠道收入占總營收的比例高達77.1%。

但隨著舊房翻新的需求逐漸增多，“一體化”消費趨勢逐漸涌現(xiàn)，整裝渠道、設(shè)計師渠道開始成為定企的重要流量入口，業(yè)務(wù)貢獻率持續(xù)提升。

歐派2022年提出品質(zhì)整裝“千城千億”，索菲亞、金牌、志邦等均提到了整裝渠道是重點渠道，多家企業(yè)的年報中均出現(xiàn)了“整裝”等字眼。

除了整裝渠道以外，定企們也不愿意放過其他潛在的增量市場。

比如皮阿諾通過舉辦“獨創(chuàng)杯”國際設(shè)計大賽，在多個城市落地設(shè)計師沙龍，布局設(shè)計師渠道；

尚品宅配推動各地直營公司和加盟商進駐全國樓盤開展拎包業(yè)務(wù)，將樣板間升級為樣板店，使其成為新的獲客渠道和消費成交場景。

此外，在國內(nèi)業(yè)務(wù)乏力的背景下，歐派、索菲亞、志邦、尚品、金牌、好萊客等多家頭部定企都上演了“出海記”。

比如歐派、志邦已在全球開設(shè)數(shù)千家門店，主要以工程業(yè)務(wù)+零售業(yè)務(wù)為主；去年，尚品宅配則與緬甸Sweety Home合作，嘗試技術(shù)輸出的產(chǎn)業(yè)模式。

最后，積極嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品模式。

定制櫥柜、定制衣柜作為定制家居的兩大核心品類，市場規(guī)模已有2000多億，在市場逐漸飽和的背景下，櫥柜市場的增速已逐漸放緩。

從2023年定制家居年報數(shù)來看，除志邦和好萊客的櫥柜產(chǎn)品實現(xiàn)了小幅增長之外，其他7家都出現(xiàn)了下滑，其中皮阿諾下滑最為明顯，同比下滑9.90%。

相較而言，衣柜業(yè)務(wù)則更有想象空間，近兩年頭部定企衣柜產(chǎn)品的增長幅度均保持在10%以上。

不過，相較于木門、衛(wèi)浴、其他業(yè)務(wù)在9大上市定企財報中的增長，櫥柜、衣柜業(yè)務(wù)的增長似乎就不夠亮眼了。索菲亞、志邦、皮阿諾去年的木門產(chǎn)品增速分別為35.73%、79.72%、59.28%。

因此，近年定制家居也積極開始“門墻柜一體化” “門墻地陽臺一體化”，在原有單一定制家具的基礎(chǔ)上進一步持續(xù)升級，尋找新的細分增量場景，通過其他品類帶動全屋定制業(yè)務(wù)的銷量。

后地產(chǎn)時代

定制家居如何穿越周期

從“價格戰(zhàn)”到“品質(zhì)戰(zhàn)”，再到多點開花的戰(zhàn)場，定企們確實拿出了“骨頭縫里找肉吃”的氣勢，不愿放過激烈市場中的任何一個機遇。

不過，單純“內(nèi)卷”恐怕未必能改變當前定制家居行業(yè)圍繞“套餐”價格戰(zhàn)的紅海態(tài)勢，想要成功穿越行業(yè)周期，實現(xiàn)品牌的升級轉(zhuǎn)型，定企們還需要進一步構(gòu)建新時代的“競爭優(yōu)勢”。

首先，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，從顏值、健康、品質(zhì)、性價比等維度，全面提升產(chǎn)品的競爭力。

近年來，定企在產(chǎn)品創(chuàng)新方面依然沒有懈怠，而是從更多角度入手，推動產(chǎn)品升級。

如實木多層板升級，還有“無醛”“凈醛”概念的提出，都體現(xiàn)了定企對產(chǎn)品品質(zhì)的重視；在顏值主義年代，定制產(chǎn)品也加入了更多時尚元素；

提出“無增項”套餐，反向挑戰(zhàn)低價套餐的“不透明化”，也體現(xiàn)了定企們在服務(wù)方面的升級。

但值得注意的是，定制家居在產(chǎn)品方面的升級，似乎仍難以脫離原有的產(chǎn)品思維。

隨著近年跨界入局家居行業(yè)的挑戰(zhàn)者不斷增多，它們或許會給行業(yè)帶來顛覆性的改變。

比如理想汽車前總裁沈亞楠高調(diào)宣布入局家裝行業(yè)，推出智能住宅品牌「棲息地」，以“造車思維”來推動家裝標準化。

雖然裝配式家裝并不算全新概念，但還是引來了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和期待，如果其能夠全面落地，將有望改變家裝行業(yè)一直存在的痛點。

其次，持續(xù)擴大重點網(wǎng)點，搶占新渠道流量，與消費者進一步親密接觸。

當前能夠站上**、第二梯隊的定企們，大多都已經(jīng)擁有上千的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了橫向覆蓋。

但隨著家居消費模式的轉(zhuǎn)變，未來定企們不僅要“做廣”，還要“做深”，要深入下沉市場、終端社區(qū)擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)消費者作為開店的**目標。

除此以外，定企們還要學(xué)會借助線上平臺進行跨界直播引流，多維度賦能線下門店，全面推廣數(shù)據(jù)化經(jīng)營。

未來，流量入口將會進一步向裝企遷移，只有全方位鎖定流量，才能搶在裝企前面，賦能經(jīng)銷商，奪回定制家居曾經(jīng)的市場份額。

最后，積極擁抱“大家居趨勢”，在整裝已經(jīng)成為確定性風(fēng)口的背景下，家居企業(yè)都不斷涌向裝企渠道、設(shè)計師渠道。

但搶回流量之后，定企們還需要進一步豐富產(chǎn)品品類，承接消費需求的落地。

目前來看，大部分定制家居都推出了整家業(yè)務(wù)，涵蓋門墻地柜、軟裝、家電、家具等，不斷擴展客廳、衛(wèi)浴、廚房乃至陽臺場景。

不過，定企的多品類覆蓋融合既是品牌的核心競爭力，但也可能會對裝企的經(jīng)營形成威脅，畢竟當“定企”越來越像“裝企”，定制業(yè)務(wù)與整裝渠道之間如何有效合作，將成為定制家居行業(yè)未來亟待思考的問題。

在消費者需求升級的同時，定制家居行業(yè)也在同步轉(zhuǎn)型。每一次行業(yè)變革也必然會迎來“行業(yè)清洗”，未能跟上節(jié)奏的企業(yè)都可能丟失市場份額。

定制家居行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)在悄然改變，單純的拼價格、拼套餐、拼網(wǎng)點已經(jīng)不足夠應(yīng)付當下的市場。

消費者需要更多元化、更高效優(yōu)質(zhì)、更觸手可及的產(chǎn)品和服務(wù)，家居企業(yè)就要抓住變革所帶來的誘人機會，重奪市場，才能成功穿越周期。

免責聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。