居然之家漲停背后,家居行業(yè)信心還復來?
2021年財報發(fā)布后,居然之家(000785.SZ)成為二級市場討論熱度最 高的公司之一。
年報數(shù)據(jù)顯示,2021年居然之家實現(xiàn)營收130.71億元,同比增長44.88%;歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元,同比增長71.36%;扣非凈利潤22.29億元,同比增長75.72%。
毫無疑問,透過這組核心增長數(shù)據(jù),我們不難觀測到,居然之家已經(jīng)恢復到了疫情之前的增長軌道上。也因此市場資金迅速流入,當日成交額突破2.2億元,擺脫之前連續(xù)陰跌,觸及漲停板。
高質(zhì)量的增長,永遠是資本市場的興奮點。尤其是在眼下這個疲弱的市場中,對于提振投資者信心,效果是立竿見影的。二級市場投資者雀躍不止,論壇、貼吧分享喜悅:有股民發(fā)帖表示“還要有兩個漲?!保粞曰貜汀斑€四個”,熱情可見一斑。
如此場景,在不久前還是難以想象的。畢竟新冠疫情階段性起伏、上游地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)控、“雙碳”戰(zhàn)略與環(huán)保要求趨嚴,客觀上增加了市場對不確定的恐懼感。
不過,居然之家仍通過鞏固基本盤、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)大消費與大家居融合等方式,走出陰霾,實現(xiàn)漂亮增長。綜合各項業(yè)績數(shù)據(jù)指標,居然之家能夠證明看空家居行業(yè)和企業(yè)只是恐慌情緒作祟,以賣場為中心的家居交易模式還在持續(xù)進化,行業(yè)龍頭的優(yōu)異表現(xiàn)將帶動家居、建筑及裝潢材料的進一步發(fā)展,進而快速修復行業(yè)信心。
一個全速前進的居然之家,44.88%的營收增速、71.36%的凈利潤增速會是天花板嗎?未必,或者說這可能只是開始。
01|下行的錯覺
回顧2021年,居然之家最明顯的改變,可以總結(jié)為規(guī)模的“一多一增”。
所謂“一增”為體量增加:報告期內(nèi)居然之家新增5家直營家居賣場(3家自有2家租賃),44家加盟家居賣場,43家百貨、購物中心以及超市門店。累計在國內(nèi)29個省、自治區(qū)及直轄市簽約753家門店,經(jīng)營421個家居賣場,包含95個直營賣場及326個加盟賣場。
同期,居然之家全國性連鎖品牌、區(qū)域連鎖品牌比2020年分別多了162個和572個,為此新開辟150萬平方米經(jīng)營面積,為軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類引進和調(diào)整的展位超過3400個——這些新面孔構(gòu)成“一多”。
眾多企業(yè)都在收縮,讓居然之家的擴張顯得突兀,其實這才是其“按部就班”的表現(xiàn)。按照公司近幾年的擴張速度,以及2021年提出的“百縣百mall、千鎮(zhèn)千店”發(fā)展戰(zhàn)略,規(guī)模擴張還沒有到達終點站。
或許在很多人眼中,居然之家一系列舉措風險系數(shù)非常高。畢竟這兩年地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)控,降低投資人的行業(yè)預期,也讓以家居為代表的產(chǎn)業(yè)鏈上下游受到連帶影響?!耙辉鲆欢唷睅淼氖抢^續(xù)增長的動力,還是背負更多的成本壓力?
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)最終揭曉答案:2021年家具類的消費品零售額為1667億元,同比增長14.5%;建筑及裝潢材料類消費品零售額為1967億元,同比增長20.4%。行業(yè)增量還在,為此33%的賣場在提升租金。
如此看來,眾多認為家居行業(yè)模式陳舊、增量有限、利潤稀薄……為其扣上缺乏想象空間的帽子,其實是缺少事實支撐,下行不過是主觀的錯覺。
在規(guī)模增長的基礎(chǔ)上,居然之家沒有犧牲利潤,而是實現(xiàn)租賃及加盟管理業(yè)務(wù)、裝修服務(wù)、貸款保理利潤空間明顯增長,行業(yè)發(fā)展已經(jīng)駛?cè)胄码A段,表現(xiàn)出與以往截然不同的特點;可是資本市場沒有與時俱進,仍然在用傳統(tǒng)的估值模型圈定標的價值坐標系。
品牌方仍可獲得市場增量,賣場仍可借規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)成長,供應(yīng)商和渠道商仍然維持著相互依存,共同成長的魚水關(guān)系,增值邏輯沒有改變。因此執(zhí)行更為積極的戰(zhàn)略與更為主動的決策,居然之家規(guī)模擴張才是高質(zhì)量增長的底層驅(qū)動力。
值得關(guān)注的是,2019年居然之家的營收和扣非凈利潤分別為92.68億元與20.92億元;受到疫情起伏與地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響,2020年兩組數(shù)據(jù)分別下滑2.65%與39.37%;2021年無論130.71億元的營收還是22.29億元的扣非凈利潤,均已超過2019年,顯示居然之家的增長是相當堅實的。
有了規(guī)模發(fā)展鞏固基本盤,業(yè)務(wù)增長的把握得以進一步夯實。報告期內(nèi),居然之家經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到57.01億元,較2020年增長178%。流動性充足,抗風險能力得以進一步提升。
這一點可以關(guān)注凈資產(chǎn)收益率指標的表現(xiàn):目前,居然之家凈資產(chǎn)收益率為12.43%,遠高于家居行業(yè)另一龍頭美凱龍(601828.SH)的4.12%。
02|尋找確定性
當然,規(guī)模不會自己發(fā)光發(fā)熱。寬敞的賣場,豐富的品牌,總需要被充足的用戶流量填滿,才能帶動業(yè)績的增長。流量有了,總需要轉(zhuǎn)化。
這些年,居然之家融入不少“互聯(lián)網(wǎng)基因”,網(wǎng)羅不少流量。年報數(shù)據(jù)顯示,通過部署本地化售中服務(wù)組織,居然之家“同城站”線上獲客75.8 萬人,此外,全年234家門店開展了2.9萬場直播活動,全年共開展聯(lián)合營銷活動140場,同比增加87場。
按照“賣場抓流量、商家抓內(nèi)容(產(chǎn)品和服務(wù))”的營銷模式,門店充分調(diào)動了市場活力。然而流量和關(guān)注度不能是花架子,營銷吸引流量不過是**步,關(guān)鍵還是要提升轉(zhuǎn)化效率。
“我們的發(fā)展不能再局限于規(guī)模的擴張、追求數(shù)量,而應(yīng)該注重企業(yè)本身,專注于經(jīng)營管理質(zhì)量的提升,把重點放在共同規(guī)范市場,共同解決消費者痛點上。”
正如居然之家董事長汪林朋的觀點,頭部企業(yè)是最 先聽到冰川消融的聲音。隨著外部環(huán)境改變,眾多不適應(yīng)時代的中小規(guī)模賣場退出歷史舞臺,讓出的機會也成為行業(yè)蓄水池中豢養(yǎng)“大魚”的“養(yǎng)料”,這也成為居然之家大力推動輕資產(chǎn)運營戰(zhàn)略的底層邏輯。
把握住這一點“確定性”,居然之家在鞏固一、二線核心城市服務(wù)口碑基礎(chǔ)上,以加盟模式繼續(xù)堅定向低線市場輸出品牌資源、管理體系與招商系統(tǒng)。
無論5家新增直營賣場,還是44家加盟賣場,居然之家均未選擇北、上、廣、深等優(yōu)勢地區(qū),開始“壓縮成本”的內(nèi)卷式挖潛,而是向長春、宿州、紹興、宜賓等藍海新型市場拓展。不僅避開了內(nèi)部角力,還借助低線城市成本優(yōu)勢擴大網(wǎng)點覆蓋面。
可喜的是,低線城市的能量,遠比想象中更強大。曾有機構(gòu)對41座三四線城市調(diào)研,1-5月同比增速在10%以上,進入下半年回落到個位數(shù)卻依然維持正增長——低線城市逐步形成迫切的家裝訴求。
與此同時,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年全國居民人均可支配收入35128元,增幅達到9.1%;尤其是低線城市與農(nóng)村居民可支配收入出現(xiàn)顯著提升,曾經(jīng)被人們忽略的“小鎮(zhèn)青年”蓄積了強大的消費力。
一邊是消費群體持續(xù)向下,一邊是消費能力不斷向上,居然之家執(zhí)行的一套輕資產(chǎn)戰(zhàn)略,享受到雙向增長紅利。
數(shù)據(jù)顯示,2021年其租賃及管理業(yè)務(wù)74.15億元,增長22.7%;加盟管理業(yè)務(wù)7.92億元,39.58%增長。要知道二者合計毛利率高達59.77%,龍頭效應(yīng)十分明顯。
此外,2021年也是居然之家全面開啟“大家居”與“大消費”融合發(fā)展階段,打造了集成超市、娛樂、餐飲等生活服務(wù)與家居服務(wù)為一體的購物中心,迎合客戶消費力提升后多元化的訴求,帶動商品銷售收入36.8億元,增長88.13%。
下沉市場強大的購買力,能為迎合該消費趨勢的企業(yè)帶來足夠的營養(yǎng)。
只要企業(yè)能夠意識到,市場變化的底層邏輯隨著消費能力的提升而調(diào)整,用戶需求正在從以居所為中心,滿足生存的形式,逐步向以人為中心,追求生活體驗的內(nèi)在轉(zhuǎn)變,就能在變化中找到確定性。
03|未來無上限
有了規(guī)模和轉(zhuǎn)化,居然之家另一個增長保障就是運營效率的持續(xù)提升。這亦是體現(xiàn)其未來競爭力的關(guān)鍵指標。
先來看一組數(shù)據(jù):2021年居然之家實現(xiàn)GMV(Gross Merchandise Volume,商品銷售總額)1040.3億元;其中線上獲客75.8 萬人,引導成交133億元,同比增長57%。在實體賣場業(yè)績增長的同時,居然之家打通了一條頗具成長潛力的線上通道。
相比大盤,133億元規(guī)模并不算突出,可是57%的增速是個不容忽略的信號:居然之家需要建立與未來對接的方式方法——規(guī)模擴張不能以降低運轉(zhuǎn)效率為犧牲品,而且必須同步提升。
這是一道復雜的問題,需要同時解決C端客戶、B端品牌方以及自身發(fā)展的三方面訴求:用戶個性化選擇很難通過標準化的產(chǎn)品呈現(xiàn),必須提升洞察力;品牌方需要完成訂貨、結(jié)算、物流運輸?shù)葟碗s流程;作為橋梁,居然之家還要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服務(wù)。
整個體系快速運轉(zhuǎn)起來,就能達到提升效率的效果。在三個角色中,“橋梁”顯然最重要。針對這一點,居然之家已經(jīng)開始布局。
面向客戶端,居然之家在2021年上半年開發(fā)并上線“洞窩”APP。用戶可完成在線選品、到店體驗、離店決策、售后服務(wù)的全消費流程。公開數(shù)據(jù)顯示,消費者平均決策周期超過3周,平均比較品牌超過3.6個,眼下洞窩正在通過技術(shù)手段消滅該痛點。
“家居消費指向性極其明確,所以對于泛用戶和精準用戶,我們還是選擇了相對精準的運營策略?!闭缇尤恢倚铝闶奂瘓F副總裁李杰所言,洞窩一站式服務(wù)不僅幫助用戶簡化流程,還提升了C端的用戶體驗。
在2018年啟動品牌方數(shù)字化改造后,居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系統(tǒng)與門店的銷售系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)以及收銀系統(tǒng)的互聯(lián)互通,并通過基于電商本地化的“居然之家”同城站,實現(xiàn)消費者與本地貨品的精準匹配。
至此洞窩成為價值鏈的軸心,一方面沉淀用戶數(shù)據(jù)信息,為品牌方描繪用戶需求的畫像;另一方面建立服務(wù)窗口,為用戶提供覆蓋家居全價值鏈的服務(wù)。構(gòu)建“線+平臺服務(wù)”的S2B2C生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施,從而帶動更多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)“共同富裕“。
隨著每平每屋設(shè)計家、居然智慧家、智慧物流服務(wù)等平臺上線,更多家居元素——設(shè)計師、智慧家居、物流管理等同時聚集到居然之家的大平臺,最終搭建涵蓋設(shè)計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送、到家服務(wù)的數(shù)字化消費閉環(huán)。
截至2021年,每平每屋設(shè)計家已擁有超9萬家合作商家;洞窩累計注冊用戶217萬,月活用戶75萬;按照智慧物流理念打造的天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@一期,業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋瓷磚、衛(wèi)浴、門類、定制家居、成品家具、家電6大品類……
綜合運用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等創(chuàng)新技術(shù),對外能夠更為精準地還原用戶畫像,精準識別消費偏好;對內(nèi)能夠協(xié)調(diào)工長線上訂貨與線下配送,提升服務(wù)效率,居然之家為自己打開一扇通向未來的窗口。
由此可見,家居行業(yè)想象空間仍足夠大;隨著數(shù)字化紅利不斷釋放,居然之家必然獲得資本市場的價值重估。
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