三季報(bào)揭示：多品類、多渠道、新營銷成定制家居企業(yè)突圍利器

透過三季度9大上市家居企業(yè)披露的財(cái)報(bào)信息，2020年的疫情黑天鵝加快了定制家居行業(yè)的洗牌力度。在前三季度的較量中，以歐派、索菲亞為代表的頭部定制家居企業(yè)和富有創(chuàng)變精神的腰部企業(yè)成為大贏家。從表現(xiàn)優(yōu)異的上市定制家居企業(yè)前三季度的相關(guān)動(dòng)態(tài)來看， 在拓品類和拓渠道的同時(shí)，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大維度發(fā)力新營銷成為終端突圍利器。

多品類：打造多增長引擎，助力多品牌前三季度終端突圍

近年來，在頭部定制家居品牌的帶動(dòng)下，以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的定制家居企業(yè)一直在主營的產(chǎn)品之外，不斷拓展新的品類。從2020年前三季度的9大定制家居企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，多品類策略依然是不少企業(yè)打開上行空間的重要突破口。

以歐派家居為例，近年來歐派衣柜增長迅速，前三季度歐派衣柜（含家具配套產(chǎn)品）為歐派家居集團(tuán)貢獻(xiàn)的營收已經(jīng)超越了歐派櫥柜。歐派衛(wèi)浴和木門增長勢頭也十分喜人，前三季度歐派衛(wèi)浴同比增長了14%，三季度單季度增長了39.14%，前三季度總營收已經(jīng)突破五億元。歐鉑尼木門，前三季度整體增長了17.51%，總營收逼近5億元，三季度單季度營收同比增長了31%。尤為值得一提的是為歐派家居集團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)了7.07億的其他項(xiàng)，該項(xiàng)前三季度同比增長了30.56%，第三季度單季度增長了56.09%。根據(jù)歐派家居披露的相關(guān)信息，該項(xiàng)中6.28億均來自歐派衣柜旗下的家配業(yè)務(wù)。家配產(chǎn)品的高增長，不僅意味著歐派大家居戰(zhàn)略的深化落地在2020年前三季度更進(jìn)一步，同時(shí)也成為了推動(dòng)衣柜營收高速增長的又一大引擎。

**軍團(tuán)之外的志邦家居，通過拓展多品類也斬獲頗豐。其前三季度的收入占比當(dāng)中，主營的櫥柜依然占比**，達(dá)到了67％，貢獻(xiàn)收入7.68億，同比增長7.59％；但衣柜收入占比上升至32％，貢獻(xiàn)收入3.67億，同比增長52.08％；剩余1％木門貢獻(xiàn)收入1100萬，同比增長28.2％。

除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，10月份來自上市定制家居企業(yè)的兩則公告也值得關(guān)注。10月9日，金牌廚柜發(fā)布公告，“廈門金牌廚柜股份有限公司”變更為“金牌廚柜家居科技股份有限公司”，經(jīng)營范圍新增衛(wèi)生陶瓷制品制造，衛(wèi)生潔具制造，衛(wèi)生潔具銷售，衛(wèi)生陶瓷銷售，五金產(chǎn)品研發(fā)，五金產(chǎn)品批發(fā)，五金產(chǎn)品零售等業(yè)務(wù)。金牌廚柜的系列布局，將推動(dòng)大家居戰(zhàn)略布局的進(jìn)一步發(fā)展。不久之后的10月14日，志邦家居因業(yè)務(wù)拓展的需求，在現(xiàn)有經(jīng)營范圍基礎(chǔ)上新增了“凈水設(shè)備及凈水器、小家電、燃?xì)饩呒叭細(xì)庠睢⑿l(wèi)浴用品與衛(wèi)浴電器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、安裝與維修，在大家居戰(zhàn)略的實(shí)施上更進(jìn)一步。

分析人士指出，雖然2020年又部分定制家居企業(yè)開始收縮大家居戰(zhàn)略，開始選擇將目光聚焦在核心品類上，但從9大上市定制家居企業(yè)的整體表現(xiàn)來看，拓展拓品類依然是推動(dòng)企業(yè)上行的重要推動(dòng)力。不過從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，也并不是所有的定制家居企業(yè)都能通過品類拓展來實(shí)現(xiàn)高增長。對(duì)于上市定制家居企業(yè)而言，增加一個(gè)品類不難，但是如何讓新增加的品類變成實(shí)實(shí)在在的營收其實(shí)并不容易。

拓渠道：精裝房市場及家裝整裝市場，成為定制家居角逐的新戰(zhàn)場

從9大上市定制家居企業(yè)前三季度的財(cái)報(bào)信息來看，精裝修市場快速發(fā)展給不少上市定制家居企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

歐派家居前三季度大宗交易貢獻(xiàn)營業(yè)收入18.3億元，同比增長18.39%；索菲亞借助衣柜產(chǎn)品早前與大型地產(chǎn)的深度合作，加快開拓櫥柜、木門品類的百強(qiáng)地產(chǎn)戰(zhàn)略合作。2020年1至9月，大宗業(yè)務(wù)渠道收入占比14.39%，同比增長54.83%；我樂家居前三季度的大宗業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營收2.83億 元，同比增加64.22%，Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比高達(dá)28.37%；金牌廚柜前三季度大宗業(yè)務(wù)渠道收入超過5個(gè)億，同比增長了54.82%；志邦家居雖然沒有公布前三季度大宗業(yè)務(wù)營收的具體數(shù)據(jù)，但Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比總收入達(dá)到25-30%。在三季度財(cái)報(bào)中，志邦2020年前三季度提及合作優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)客戶，給營收帶來了高速增長。

除了精裝房渠道，上市定制家居企業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和直營渠道之外，另一個(gè)PK的主戰(zhàn)場便是家裝、整裝渠道。公開信息顯示，截至到2020年9月，歐派共擁有整裝大家居經(jīng)銷商335家，店面390家。今年前三季度，新增經(jīng)銷商60家，新增門店102家。今年1-9月，歐派整裝大家居營業(yè)收入規(guī)模為6.07億元，同比增長106.9%。另據(jù)媒體報(bào)道，截止到9月底，索菲亞的家裝整裝渠道加盟的裝企已達(dá)到528家，提前完成2020年中報(bào)預(yù)估的全年500家整裝門店的目標(biāo)。分析人士預(yù)測，未來歐派和索菲亞將在家裝整裝渠道開啟新一輪的強(qiáng)勢較量。

另據(jù)公開信息披露，尚品宅配2020年正大力發(fā)展整裝渠道。公司運(yùn)用“BIM虛擬裝修系統(tǒng)”“機(jī)場塔臺(tái)式中央計(jì)劃調(diào)度系統(tǒng)”賦能圣誕鳥整裝施工管理，為整裝交付走向全國奠定基石；同時(shí)加強(qiáng)HOMKOO整裝云會(huì)員招募，創(chuàng)新開展HOMKOO整裝云業(yè)務(wù)，助力整裝云會(huì)員的一體化整裝戰(zhàn)略有效落地。據(jù)了解，HOMKOO整裝云2020年上半年渠道收入（全口徑，含家具配套）達(dá)成約1.56億元，同比增長51%。

另據(jù)筆者了解，以好萊客為代表的定制家居企業(yè)，正在設(shè)計(jì)師這個(gè)細(xì)分賽道加快布局。同時(shí)，以AI家居為代表的定制家居品牌，則瞄準(zhǔn)了社區(qū)家居消費(fèi)，計(jì)劃依托社區(qū)小店上演渠道顛覆。透過一系列渠道變革我們不難發(fā)現(xiàn)，由于家 居消費(fèi)流量入口的碎片化，發(fā)力多渠道，布局從線下到線上，從直營到經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計(jì)師、地產(chǎn)商的全渠道營銷已成為行業(yè)新常態(tài)。

新營銷:從營銷戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)變，到營銷戰(zhàn)略層面的收割，疫情成為洗牌加速器

2020年一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓整個(gè)定制家居行業(yè)的線下零售體系一度停擺。受此影響，整個(gè)**季度及二季度的前半程，定制家居行業(yè)創(chuàng)新營銷的主旋律都在聚焦線上。以金牌、好萊客、索菲亞、歐派等為代表的定制家居企業(yè)都將目光瞄準(zhǔn)線上，紛紛以直播和短視頻的方式來搶奪流量和訂單。一時(shí)間，不斷有某某某品牌一場直播斬獲多少萬單的新聞爆出。與此同時(shí)，各式各樣的線上裂變系統(tǒng)，通過嫁接各大品牌的直播活動(dòng)，成為當(dāng)紅炸子雞。有了裂變系統(tǒng)的加持，用返利機(jī)制開展品牌與品牌之間聯(lián)動(dòng)營銷，以及用返利機(jī)制撬動(dòng)全民營銷，成為不少定制家居營銷后半程的創(chuàng)變重心，同時(shí)也將成為2020年四季度的營銷創(chuàng)變突破口。

從創(chuàng)變的實(shí)際效果來看，上述一系列創(chuàng)新的確給不少品牌注入了一定的上升動(dòng)能。公開信息顯示，，截止至2020年三季度，索菲亞電商引流的客戶總體占比 已從16%提升到25%；一線城市的電商客戶占比逾45%。歐派衣柜創(chuàng)新推出總裁直播，總部搭建直播展廳，用明星+總裁的直播組合以及線上線下集中爆破的裂變系統(tǒng)，搶單效果同樣顯著。除此之外，金牌廚柜和志邦家居，在分析2020年前三季度的高增長原因時(shí)，無一列外都提到了營銷創(chuàng)新。

不過，步入第三季度，就在一些品牌正在構(gòu)思如何將直播營銷、電商引流和全民營銷打造出一記組合拳時(shí)，歐派發(fā)起的一場無醛大戰(zhàn)，直接讓戰(zhàn)術(shù)層面的搶單大戰(zhàn)演變成了戰(zhàn)略收割大戰(zhàn)，并可能會(huì)改變整個(gè)定制家居行業(yè)的后續(xù)格局。

8月8日，歐派家居重磅發(fā)布“無醛健康家戰(zhàn)略”，宣布將有步驟有計(jì)劃地推動(dòng)無醛添加板材，并推動(dòng)無醛添加家裝家居產(chǎn)品的普及化。同時(shí)，在終端祭出了“免費(fèi)升級(jí)無醛添加“的大旗，并引發(fā)了索菲亞、好萊客、百得勝、尚品宅配等品牌跟進(jìn)免費(fèi)升級(jí)。一石激起千層浪之后，歐派、索菲亞等品牌憑借品牌力、環(huán)保力及價(jià)格優(yōu)勢，三季度的業(yè)績急速飆升。但從外圍環(huán)境來看，非上市陣營的二三線定制家居品牌，在三季度市場回暖的情況下，部分依然處境艱難。

參照泛家居圈創(chuàng)始人周忠的解讀，2020年行業(yè)形勢極其嚴(yán)峻，作為全屋定制家居領(lǐng)域的超一線品牌，歐派必須策動(dòng)一個(gè)大的市場舉動(dòng)以進(jìn)一步鞏固其超一線地位。從三季度的結(jié)果來看，歐派的目的達(dá)到了。借助無醛大戰(zhàn)，歐派衣柜不僅實(shí)現(xiàn)了前三季度營收增速的穩(wěn)健增長，而且在第三季度歐派衣柜的增速高達(dá)29.51%，增長勢頭非常迅猛。無醛大戰(zhàn)，對(duì)于歐派衣柜三季度的高增長而言，功不可沒，并有望在第四季度為歐派衣柜帶來持續(xù)高增長。

不過，根據(jù)筆者的觀察，雖然歐派發(fā)起的新一輪無醛大戰(zhàn)，一度被視為是針對(duì)索菲亞無醛添加康純板戰(zhàn)略的一次狙擊。但是最終的結(jié)果可能是，歐派和索菲亞雙雙成為無醛大戰(zhàn)的大贏家。2020年第三季度，歐派衣柜（不含家配）實(shí)現(xiàn)營收19.42億，同比增長了29.51%。具體到索菲亞方面，2020年1至9月，索菲亞整體毛利率為38.04%，同比上升0.93%。其中衣柜及其配件毛利率同比上升1.37%。參照公開披露信息，索菲亞認(rèn)為衣柜毛利率的上升，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，新產(chǎn)品占比持續(xù)上升，尤其是無醛添加康純板銷售占比的提升。截止至9月底，無醛添加康純板的客戶占比從2019年初的14%提升到64%，訂單占比從2019年初的8%上升到52%。

分析人士指出，無醛大戰(zhàn)的后續(xù)效應(yīng)依然在持續(xù)發(fā)酵中，四季度家居消費(fèi)的全面復(fù)蘇將給定制家居企業(yè)釋放利好，但同時(shí)來自頭部品牌的收割仍將繼續(xù)。因此，四季度對(duì)于上市與非上市的定制家居企業(yè)而言，依舊是承壓明顯的又一個(gè)新季度。

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