破解美國**家具電商Wayfair成功之謎

2017全球主要電商的漲幅榜中，漲幅**的既不是亞馬遜，也不是阿里或者京東，而是一個做家居的垂直電商Wayfair，引起了許多朋友的關(guān)注。

為什么過去幾年大部分的垂直電商都不行了，而Wayfair卻能在亞馬遜的沖擊下依然表現(xiàn)強勁。家具電商是否真的能做到垂直化，還僅僅是曇花一現(xiàn)。今天就和大家談?wù)刉ayair的商業(yè)模式。

Wayfair是美國**的家具電商，目前市值58億美元，前身是早在2002年就成立的CNSStores。

這家公司過去幾年的收入增長很快，2011年的時候收入只有5.17億美元，到了2012年增長到了6億美元。然后進入2013-2016年移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，收入開始爆發(fā)。13年收入9億，14年收入13億，15年收入22億，16年收入33億。

**的二季報公司收入達到了11億美元，同比增長43%，也是歷史上**次單季度收入破10億美元。過去12個月的收入達到了39億美元。

Wayfair目前提供8萬個家具產(chǎn)品，和1萬家供貨商合作。**財報顯示，二季度訂單量增長了46%，達到了430萬訂單。單用戶的訂單數(shù)量從上一季度的1.7增長到了1.74，單用戶訂單規(guī)模258美元。

目前公司的活躍用戶950萬，同比增長了43%。回頭客用戶占比達到了61.3%，比2016年二季度的57.6%提高。移動端訂貨的比例為44%，比2016年二季度的38%提高。公司毛利達到了2.69億美元。

為什么家具電商行得通？

為什么消費者要通過電商來買家具，而且為什么家具電商能做到垂直化？我認為有幾個原因。

首先，是整個移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率起來后，電商的購買由輕到重。最早大家對于電商是作為一個新鮮事物來嘗試。這導(dǎo)致用戶在電商平臺上的下單價格不會很大。所以最早我們看到的網(wǎng)上賣書。美國**的電商亞馬遜最早是賣書的，一開始是想沖擊**的連鎖書店Barnes & Noble。

中國最早的電商也是當當，當初號稱是中國版本的亞馬遜。到了今天，網(wǎng)上購買已經(jīng)成為所有人的生活方式。網(wǎng)上購物其實就跟去商場購物一樣了，只是渠道從線下變成了線上。所以用戶的購買品種單價越來越高，包括家電，再到家具?？蛦蝺r不斷提高。

其次，家具購買環(huán)節(jié)效率很低，也有大量的信息不對稱。我曾經(jīng)說過，有一次去宜家給小孩買一個桌子，走了一大圈。從高樓到底樓最終花了一個半小時才完成購物。過去的零售時代是大而全，商家希望用戶在店里的時間越長越好。

無論是家具的宜家，還是日用品的沃爾瑪，大潤發(fā)超市，或者是百貨公司Macy’s, JC Penny等都是這種模式。但是在新的時代，時間效率是**的。用戶希望快速找到商品之后離開。

最后，和大部分電商品牌搜索模式不同的是，家具行業(yè)的品牌許多人不知道。用戶對于渠道的認知遠遠超過品牌。你去美國的Bed Bath & Beyond買沙發(fā)，或者去宜家買桌子，用戶可能不知道家具本身的品牌，更多是對于渠道的信任感。所以傳統(tǒng)電商品牌搜索模式行不通，這也是為什么家具電商需要垂直的模式。

Wayfair將用戶分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費者，家庭收入在5萬到25萬美元之間的中產(chǎn)階級。對于他們來說，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時和傳統(tǒng)電商的商品相比，這些用戶也不能接受完全的標準化，而是需要一定的個性化產(chǎn)品。這種個性化可以通過產(chǎn)品的選擇來完成，因為更高端的定制化家具需要的定價也越高。

物流投入帶來更好的體驗題

今天我們都明白電商中一大塊用戶體驗來自于物流。當用戶買一樣商品時，他更需要的是快速送貨到家。其實這一點在家具購買中尤為重要。

許多時候用戶對家具的購買很急，家里缺一個桌子希望馬上能買到。那么物流配送就變得尤為重要了。Wayfair也自建了好幾個倉庫，通過減少物流的中間環(huán)節(jié)，提高物流投遞效率，并且縮短時間。

關(guān)于物流的中間環(huán)節(jié)，幾年前看過京東劉強東的一個搬箱子理論，說的非常好。傳統(tǒng)物流就是中間搬箱子的次數(shù)太多了，導(dǎo)致金額和時間的摩擦成本提高。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最強的是效率更高，減少中間環(huán)節(jié)后，成本相應(yīng)也會下降，給用戶帶來更好的服務(wù)體驗。

對于小的物件，Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠?qū)鹘y(tǒng)的2周投遞時間縮短到1周左右。

更好的服務(wù)帶來回頭客增加。對于一個平臺型公司來說，最核心就是用戶留存率。許多用戶在Wayfair買了一次家具后，覺得體驗非常，會持續(xù)購買。所以我們看到二季度回頭客比例占到了61%，同比繼續(xù)提高。

而我們看到用戶數(shù)持續(xù)創(chuàng)新高的同時，但用戶價值也是提高。這里還有一個關(guān)鍵點，就是流量獲取成本其實也在提高。Wayfair當然也需要買流量。主要通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)電視和直郵上獲取流量。移動互聯(lián)網(wǎng)流量成本越來越高后，公司需要留存大量用戶。

亞馬遜為什么消滅不了Wayfair？

最后我們來思考一個問題，為什么亞馬遜還沒有消滅Wayfair？

從商品基因上來看，家具是偏向重資產(chǎn)和非標準化的，這和亞馬遜目前的產(chǎn)品基因并不相同。在亞馬遜的網(wǎng)站，大家更多是用來搜索商品的。而家具并不是一個適合于搜索的商品。而亞馬遜如果獨立去做一個這樣的家具網(wǎng)站，也不足夠經(jīng)濟。

另一個原因是相對重的物流體系，因為家具很大一塊來自于運輸物流。雖然亞馬遜自己也建立了很多倉庫，但是拿亞馬遜自己的物流體系去送家具，還是那句話，不夠經(jīng)濟。

所以我認為目前亞馬遜更多的重心還是放在實體零售，提高電商整體的滲透率。包括最近對Whole Foods收購后出現(xiàn)的折扣，包括移動衣柜的推出。這些新的舉措都是在打壓沃爾瑪，梅西百貨這些傳統(tǒng)零售，精力還沒有放到家具行業(yè)。

也或者說，家具行業(yè)本來就是適合垂直電商來做。Know-how太深了，那么多供應(yīng)商，品牌。所以我們看到過去一年Wayfair的股價走勢強勁。

中國會不會出家具電商？

過去幾年大家討論更多的是家裝電商。最后發(fā)現(xiàn)整個家裝行業(yè)要做到標準化很難。然后又要物流配送一大堆鋼筋水泥的成本也很高。況且現(xiàn)在新的樓盤基本上都是帶裝修的，個人再去搞裝修的需求也在下來。但是家具電商是否可能呢？我覺得是的。

在裝修越來越標準化的時代中，家具會帶來個性化成分。事實上我們發(fā)現(xiàn)其實裝修中的硬裝是看不到的，更多是水管，地板質(zhì)量等。更多能被用戶感知的是軟裝。比如沙發(fā)，桌子，茶幾，柜子等等。

而家具在采購中有大量信息不對稱，選擇過多等痛點。比如買一個桌子，家具城可能有上百種，但其實客戶只需要10-20個選擇。買一個沙發(fā)，有許多我們沒聽說過的材料，里面還夾渣了大量討價還價。可以說家具購買的用戶體驗非常差。

同時在中產(chǎn)階級升級的背景下，越來越多人看重服務(wù)體驗，看重品質(zhì)。他們又是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人。這些人是天然家具電商的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)天生就是打破中間環(huán)節(jié)和信息不對稱，裝修由于資產(chǎn)太重難以標準化，目前還很難被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。但是家具的購買完全有可能實現(xiàn)。

Wayfair本身是一個60億美元估值的垂直家具電商，而中國的房地產(chǎn)市場更大，裝修痛點更多，也非?？赡苷Q生垂直家具電商的巨頭企業(yè)。

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