半年報觀察｜定制家居進入存量競爭期，多企業(yè)業(yè)績承壓、加速轉(zhuǎn)型

今年上半年，定制家居行業(yè)競爭日趨激烈。在記者統(tǒng)計的9家上市企業(yè)中，5家企業(yè)營收超10億元，7家企業(yè)實現(xiàn)盈利。行業(yè)龍頭歐派家居半年度營收和凈利潤同時下滑，為十年來除2020年的**。索菲亞營收、凈利潤均同比增長。

從行業(yè)發(fā)展階段來看，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業(yè)戰(zhàn)略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷商的獲客策略、工廠端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。

9家定制家居上市企業(yè)2024年上半年業(yè)績。新京報記者 張潔 制表

5家企業(yè)營收超10億

營收方面，5家企業(yè)營收超過10億，其中，歐派家居以85.83億元位列榜首，并大幅度領(lǐng)先其他企業(yè)。第二到第五位分別為索菲亞、志邦家居、尚品宅配、金牌家居，營收分別為49.29億元、22.12億元、17.1億元、15.2億元。凈利潤方面，億元級的有3家，分別是歐派家居、索菲亞、志邦家居，凈利潤分別為9.9億元、5.65億元、1.49億元。今年上半年，2家企業(yè)出現(xiàn)虧損，頂固集創(chuàng)虧損483.67萬元，尚品宅配虧損1.06億元。

多家企業(yè)營收、凈利潤雙下滑。其中，歐派家居營收同比下滑12.81%、凈利潤同比下滑12.61%，這是十年來除2020年的**。歐派家居在半年報中介紹，報告期內(nèi)，宏觀環(huán)境承壓，地產(chǎn)形勢依然嚴(yán)峻，房產(chǎn)成交持續(xù)低迷，消費者對家居消費更加慎重，定制家居行業(yè)消費市場規(guī)模進一步萎縮。同時，行業(yè)生態(tài)滄海變桑田，客流粉塵化、分層化，終端銷售渠道、流量結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品風(fēng)格急速變遷，線下門店客流雪崩式減少，消費者對裝修定制一站式服務(wù)的需求陡增，線上和整裝成為流量必爭之地，對傳統(tǒng)零售家居業(yè)務(wù)造成巨大沖擊。

歐派家居表示，因自身發(fā)展的歷史原因，為更好匹配未來大家居商業(yè)模式，歐派家居正推進終端渠道改革，公司及經(jīng)銷商均正經(jīng)歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉(zhuǎn)型和磨合。

索菲亞實現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，分別增長3.91%、13%。索菲亞半年報顯示，報告期內(nèi)，索菲亞工廠端平均客單價23679元。旗下米蘭納品牌實現(xiàn)營業(yè)收入2.39億元，同比增長42.59%，華鶴品牌實現(xiàn)營業(yè)收入0.71億元，同比增長3.83%。

產(chǎn)品加速迭代、銷售渠道面臨改革

今年上半年全國房地產(chǎn)市場整體承壓，疊加行業(yè)競爭加劇等因素，給定制行業(yè)帶來嚴(yán)峻考驗。這也促使行業(yè)加速商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代。

整家定制成為搶奪風(fēng)口。今年7月，索菲亞整家4.0超級新品發(fā)布，據(jù)了解，索菲亞整家4.0超級新品涵蓋門窗、櫥柜、SSK煙灶、窗簾等產(chǎn)品，其中，索菲亞基于未來廚房的柜電一體化、精致化收納、餐廚融合、社交需求等四大發(fā)展趨勢，正式發(fā)布好廚標(biāo)配四大系統(tǒng)，這是索菲亞基于歐洲櫥柜90年的歷史基因和在中國23年的定制經(jīng)驗以及服務(wù)1000萬家庭的生活研究得出來的四大系統(tǒng)。

AI（人工智能）技術(shù)革新牽引著家裝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尚品宅配基于技術(shù)研發(fā)實力和積累的海量數(shù)據(jù)庫，打造出了“AI設(shè)計工廠”，通過AI技術(shù)的深入應(yīng)用，做到“先銷售、后設(shè)計”“先進店、再量尺”，助力設(shè)計師快速、高質(zhì)量出圖等，實現(xiàn)了從樓盤選擇到設(shè)計、營銷、生產(chǎn)直至供應(yīng)鏈的全面打通。

今年上半年，經(jīng)銷商“破產(chǎn)”“跑路”把裝企推上風(fēng)口浪尖。歐派家居在黑龍江大慶市的一家授權(quán)店在2024年春節(jié)后被曝出“跑路”，4月初，山東陽信一歐派整裝被曝出經(jīng)銷商“跑路”。4月中旬，遼寧多名消費者反映在海城一家歐派經(jīng)銷商下單“全屋定制”后，經(jīng)銷商老板宣稱破產(chǎn)，涉及裝修款項幾百萬元。業(yè)內(nèi)專家指出，歐派連續(xù)出現(xiàn)地方經(jīng)銷商經(jīng)營不善導(dǎo)致“破產(chǎn)”“跑路”，說明即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，升級重塑經(jīng)銷商體系已刻不容緩。目前市場銷售渠道已發(fā)生翻天覆地的變化，品牌需要為經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可能給消費者帶來的風(fēng)險做好預(yù)警和儲備。

4月，華耐家居董事長賈鋒在公開場合點名我樂家居，不滿其“一城多商”營銷政策，認(rèn)為其傷害了經(jīng)銷商利益。業(yè)內(nèi)專家在接受新京報記者采訪時表示，“一城多商”存在雙面性，既是一種市場經(jīng)濟的表現(xiàn)形式，也是非常冒險的行為，可能會對老經(jīng)銷商造成一定的競爭壓力和風(fēng)險，降低對品牌的忠誠度。品牌企業(yè)要處理好廠商關(guān)系，建立成熟合理的管理制度，避免惡性競爭、品牌失信。

大家居趨勢越發(fā)顯著，轉(zhuǎn)型升級成共識

盡管家居行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，但相關(guān)政策利好也給行業(yè)帶來新的機遇。今年以來，各地紛紛出臺相關(guān)政策推動消費品以舊換新，家居行業(yè)順應(yīng)趨勢，制定符合自身定位的舉措。與此同時，家居企業(yè)也在持續(xù)開拓海外市場。索菲亞在海外開設(shè)大型零售店，金牌家居宣布擬投資不超7億元建設(shè)泰國（羅勇府）生產(chǎn)基地，志邦品牌專賣店在印度尼西亞、科威特兩國相繼開業(yè)。中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)在接受記者采訪時稱，“內(nèi)卷”的建材家居行業(yè)想要“釋卷”就必須“走出去”。目前我們處在產(chǎn)品“走出去”的階段，距離供應(yīng)鏈“走出去”還需時間。對已經(jīng)出海的建材家居企業(yè)而言，在海外要協(xié)同前進，爭取樹立起高端產(chǎn)品的形象。

從行業(yè)發(fā)展階段來看，家居行業(yè)整體已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業(yè)戰(zhàn)略制定的前瞻性與敏銳性、前端經(jīng)銷商的獲客策略、工廠端的組織生產(chǎn)方式和配套服務(wù)等各個環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。家裝消費主力群體逐步進入年輕化階段，消費者對于一站式服務(wù)、家居新零售以及與此相匹配的大家居產(chǎn)品需求日益提升，整裝需求越來越大。從行業(yè)內(nèi)部看，單品類的同質(zhì)化產(chǎn)品將面臨更加直接的價格競爭，相比之下，多品類產(chǎn)品的組合銷售在能迎合消費者綜合需求的同時，在價格競爭方面的壓力也得到適度緩解，跨界跨產(chǎn)品融合發(fā)展成為行業(yè)趨勢。

在業(yè)內(nèi)看來，行業(yè)未來的發(fā)展機遇逐步朝著“品牌化、多品類、一站式”的大家居路徑推演，在此過程中，傳統(tǒng)的家居企業(yè)必須快速適應(yīng)并進行轉(zhuǎn)型調(diào)整，打造能與未來行業(yè)發(fā)展方向相契合的跨品類綜合引流、銷售、交付、管理、運營、整合等能力，已經(jīng)具備或者能迅速補齊這些能力的企業(yè)，能更好地?fù)屨夹袠I(yè)先機，并持續(xù)擴大先發(fā)優(yōu)勢。

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