直面C端 軟體家具或成存量時(shí)代的最 大贏家？

進(jìn)入歲末，全國(guó)多地加大落實(shí)關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知、關(guān)于組織開(kāi)展“家居煥新季”活動(dòng)等系列精神，家居家裝家電展銷(xiāo)會(huì)迭起，其中，軟體家具作為家具行業(yè)的王牌品類(lèi)，占據(jù)了各大活動(dòng)的C位。

那么，競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟體家具行業(yè)，2024年最 大的機(jī)會(huì)和變量在哪？

現(xiàn)有的做法和模式，還能怎樣迭代與創(chuàng)變？

面對(duì)萬(wàn)億市場(chǎng)和各種家居利好新政，廠商可以怎樣“御風(fēng)而行”？

家居新范式本期一起來(lái)探。

又一個(gè)黃金時(shí)代

一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，家居市場(chǎng)的風(fēng)向正在由新房裝修向存量更新快速轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示，今年前10月全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和商品房銷(xiāo)售面積雙降，與之形成鮮明對(duì)比的是，2021-2023年存量房搜索熱度遠(yuǎn)高于新房，老房翻新需求迅速膨脹、精裝房滲透率提升。

參考國(guó)外的房屋交易結(jié)構(gòu)也可以洞見(jiàn)這一趨勢(shì)。

其中，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)新房交易占比均不到10%，而二手房交易占比在65%以上。

預(yù)計(jì)未來(lái)隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率逐步提升，新房需求占比降低，二手房及在住房等存量需求有望進(jìn)一步提升。

這一趨勢(shì)對(duì)定制家居、陶瓷衛(wèi)浴等細(xì)分品類(lèi)而言，可能帶來(lái)斷崖式的巨變，但對(duì)軟體家具品類(lèi)而言，卻未必是個(gè)壞消息。

一方面，消費(fèi)者天然對(duì)沙發(fā)、床墊等軟體家具的更新迭代需求更快，軟體更有率先制勝存量時(shí)代的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，板式家具、實(shí)木家具使用年限往往超過(guò)10年，但一半左右家庭會(huì)選擇5-10年更換一次床墊或沙發(fā)。

家具老化、款式過(guò)時(shí)、搬遷、喜慶等都是消費(fèi)者考慮更換軟體家具的重要原因。

另一方面，家居消費(fèi)偏好的改變，刺激了軟體家具的新增長(zhǎng)。

無(wú)論是存量房還是新房，環(huán)保高品質(zhì)、個(gè)性化、智能化正成為新消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。

調(diào)研顯示，有51.7%的消費(fèi)者在更換或購(gòu)買(mǎi)床墊時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮智能床墊，“床墊和睡眠質(zhì)量相關(guān)”的理念進(jìn)一步滲透；而功能沙發(fā)，也成為沙發(fā)市場(chǎng)未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，以及傳統(tǒng)沙發(fā)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

用一位證券分析師的話(huà)說(shuō)，中國(guó)軟體家居市場(chǎng)的潛力非常巨大，尤其是未來(lái)地產(chǎn)后周期時(shí)代的存量市場(chǎng)，隨著居民資產(chǎn)杠桿率的降低，軟體家居將會(huì)成為重要的消費(fèi)標(biāo)的。

行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年亞洲的軟體家具消費(fèi)量會(huì)有大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

銷(xiāo)售渠道之爭(zhēng)

盡管坐擁廣闊的市場(chǎng)，成千上萬(wàn)的軟體家具企業(yè)仍然不得不面對(duì)人流分散、庫(kù)存管理、定制需求增加等公共難題。

對(duì)于如何獲客，當(dāng)前主流軟體家居企業(yè)的核心銷(xiāo)售模式，大致分為以經(jīng)銷(xiāo)店、大宗直供為主的B端，和以直營(yíng)零售、電商、工廠直購(gòu)為主的C端兩類(lèi)渠道。

拿營(yíng)收較高的顧家家居為例，截止2022年底，已有經(jīng)銷(xiāo)店6600家。

慕思和喜臨門(mén)2022年線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比則分別達(dá)到14%和19%。

可以說(shuō)，2B和2C這兩類(lèi)渠道“相愛(ài)相殺”的同時(shí)，“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維正在全面深入。

越來(lái)越多廠商開(kāi)始加大布局自有電商、與直播大咖聯(lián)合、線(xiàn)下展銷(xiāo)、樓盤(pán)活動(dòng)、工廠直銷(xiāo)等，其實(shí)都是在縮減中間渠道、主動(dòng)構(gòu)建全渠道觸點(diǎn)，以利于更快、更靈活、更直接地與C端對(duì)話(huà)。

這其中，偏重2C方向的展會(huì)經(jīng)濟(jì)正在成為廠商積極尋求的深度分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

比如，慕思、芝華仕、雅蘭、夢(mèng)百合、藍(lán)盒子、舒福徳、喜臨門(mén)等軟體企業(yè)都與華夏家博會(huì)深度合作，不少品牌的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商也會(huì)參展華夏家博會(huì)城市分站。

而后者，恰恰是家博會(huì)模式的領(lǐng)導(dǎo)者。

“家居市場(chǎng)是一個(gè)多元的、非統(tǒng)一的市場(chǎng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中特別是存量市場(chǎng)中找增長(zhǎng)是非常困難的，如何解決？首先就是想方設(shè)法擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)域！”

參展的一軟體企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，參展華夏家博會(huì)這種云集C端裝修業(yè)主和各種品類(lèi)家居大牌的展會(huì)，就是要改變“坐商”思維，走出工廠、向門(mén)店外找生意，將品質(zhì)產(chǎn)品和實(shí)惠體驗(yàn)直接帶到消費(fèi)者跟前。

而軟體家具廠商也確實(shí)在展會(huì)上收獲頗豐。

在今年9月底的的華夏家博會(huì)上海和天津站，僅僅3天，芝華仕沙發(fā)的訂單量分別達(dá)到了100單和250單以上，成交額均沖擊百萬(wàn)元級(jí)別。

上榜其它城市分站前十名的，既有一線(xiàn)品牌也有區(qū)域品牌，包括雷克斯邁、喜臨門(mén)、慕思床墊、席夢(mèng)思、聯(lián)邦家居、雅蘭床墊、法薩利、閣尼斯定制、ABN家居、美度佳功能沙發(fā)、華臣、美國(guó)樂(lè)至寶、左右沙發(fā)、東寶床墊、麗星家具等。

家居新政激發(fā)市場(chǎng)活力

軟體家居廠商越發(fā)熱衷展會(huì)經(jīng)濟(jì)，究其原因，其實(shí)是在隨消費(fèi)者的變化而變。

首先，消費(fèi)者忙、追求一站式選購(gòu)和高性?xún)r(jià)比。

某家居品牌銷(xiāo)售人員分享了他客戶(hù)的銷(xiāo)售案例：“一個(gè)客戶(hù)在一次活動(dòng)上買(mǎi)齊了所有床、沙發(fā)等，客戶(hù)說(shuō)出于對(duì)活動(dòng)組織方的信任，加上展會(huì)品類(lèi)和品牌齊全，不用再東奔西跑大浪淘沙。對(duì)他來(lái)說(shuō)，展會(huì)一站式購(gòu)齊省下來(lái)的時(shí)間成本、精力成本讓他感到非常劃算?！?

其次，2C展會(huì)對(duì)軟體廠商來(lái)說(shuō)是一種高性?xún)r(jià)比的行銷(xiāo)方式。

比如每場(chǎng)華夏家博會(huì)的參展人數(shù)都是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的精準(zhǔn)家居購(gòu)買(mǎi)人群，相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)大的精準(zhǔn)客戶(hù)池；大多來(lái)參展的廠商，會(huì)直接調(diào)集就近倉(cāng)庫(kù)的貨品進(jìn)行展銷(xiāo)，做到了高效存貨利用；下單客戶(hù)通?，F(xiàn)場(chǎng)付定甚至全款，減少了坐店的消費(fèi)決策周期和客戶(hù)培育成本。

對(duì)家居家裝品牌來(lái)說(shuō)，家博會(huì)模式就像家居賣(mài)場(chǎng)+門(mén)店+網(wǎng)店的集合體，消費(fèi)者在此獲得一站式采購(gòu)+實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)+直購(gòu)促銷(xiāo)，推動(dòng)展商短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量、宣傳自身品牌，其實(shí)是減少了廠商的獲客成本，整體提升了行業(yè)成交效率。

此外，國(guó)家如今大力提振家居消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，更讓這種直面C端的家居展銷(xiāo)會(huì)有更廣泛的認(rèn)知和權(quán)威背書(shū)。

9月份商務(wù)部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于組織開(kāi)展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知》，更是明確提出，在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)，支持以市場(chǎng)化方式舉辦家居類(lèi)專(zhuān)業(yè)展會(huì)。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，近一個(gè)季度以來(lái)，深圳、湖南、廣州、山東、遼寧等地都“高舉高打”開(kāi)啟了家居煥新消費(fèi)節(jié)相關(guān)活動(dòng)，有地方政府更是籌措資金1億元來(lái)促家裝消費(fèi)。

華夏家博會(huì)家居消費(fèi)煥新季項(xiàng)目也因積極響應(yīng)政策、在全國(guó)各地開(kāi)展家居消費(fèi)盛宴，而被中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)納入2023年“促家居消費(fèi)優(yōu)秀實(shí)踐案例”。

詩(shī)尼曼家居董事長(zhǎng)&AI家居創(chuàng)始人辛福民就曾公開(kāi)表示，2023年，隨著國(guó)家政策出臺(tái)促進(jìn)家居消費(fèi)升級(jí)的相關(guān)措施，令萬(wàn)億級(jí)的存量房市場(chǎng)迸發(fā)出生機(jī)與活力。

而這一趨勢(shì)，極有可能延續(xù)至2024年。

結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)千變局中，沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不好的經(jīng)營(yíng)。

以直面C端的勇氣，軟體家具行業(yè)正在從渠道延展、資源鏈接、場(chǎng)景搭建等方面積極自我變革，以適應(yīng)變化中的消費(fèi)者喜好，制勝正奔涌而來(lái)的新消費(fèi)時(shí)代。

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