全屋定制落伍了，“整家定制”能成為新的風(fēng)口嗎？

在2021年最后一個(gè)季度，中國(guó)家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，掀起從“全屋定制”到“整家定制”的新熱點(diǎn)。

洞察行業(yè)新動(dòng)態(tài)，“整家定制”并非一時(shí)興起的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是意味著行業(yè)全新商業(yè)模式變革的到來(lái)，是用戶主 權(quán)時(shí)代的必然結(jié)果。

本篇報(bào)告，奉上OI咨詢對(duì)“整家定制”商業(yè)模式的全景洞察，為業(yè)內(nèi)各類企業(yè)在這場(chǎng)不可避免的商業(yè)模式變革浪潮中的競(jìng)爭(zhēng)策略提供思路。

整家定制風(fēng)起

當(dāng)下家居行業(yè)迎來(lái)新時(shí)代，隨著消費(fèi)人群更迭和需求升級(jí)，多品類集成的一體化家居消費(fèi)成為客戶熱衷，而在家居行業(yè)中，它被賦予了一個(gè)新的稱謂——“整家定制”。

隨著地產(chǎn)數(shù)據(jù)周期性波動(dòng)，家居行業(yè)由房地產(chǎn)主要驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式結(jié)束，進(jìn)入到以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增長(zhǎng)時(shí)代。

“整家定制”是介于“全屋定制”和“整裝”之間的過(guò)渡模式，過(guò)去“全屋定制”業(yè)務(wù)中，較多的局限于“櫥衣木”的產(chǎn)品發(fā)展思路下，而“整家定制”業(yè)務(wù)則是超越了“全屋定制”在產(chǎn)品上的局限，通過(guò)整合家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈上下游，實(shí)現(xiàn)家居全空間的完整交付。

2021年12月19日，索菲亞將品牌定位從“柜類定制專家”升級(jí)為“衣柜|整家定制”，并發(fā)布“整家定制”戰(zhàn)略，為消費(fèi)者打造一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊的整體家居空間解決方案。

2021年9月17日，歐派衣柜針對(duì)“整家定制”也發(fā)布了“高顏整家定制”戰(zhàn)略，以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，致力于為消費(fèi)者打造高顏值、高性價(jià)比的整體家居空間。顧家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齊全屋家具，拎包即住。

全屋定制和整家定制有何不同？

“全屋定制” 通常指的是板材類定制家居產(chǎn)品，以衣柜、櫥柜為核心對(duì)需要涉及木制板材的空間場(chǎng)景提供板材產(chǎn)品的空間解決方案。通常裝修木作產(chǎn)品需求度高、適用性廣，所以將定制類家居通過(guò)板材涉及的柜類、木飾面、墻門(mén)等定義為全屋定制。

“整家定制”是“全屋定制”發(fā)展的高級(jí)階段，不僅僅是圍繞板材類產(chǎn)品來(lái)提供空間方案，而是全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)計(jì)、施工、硬裝、軟裝以及家電產(chǎn)品通通包含，真正為消費(fèi)者提供一站式家居空間解決方案。整家定制的高級(jí)階段是整家定制加基礎(chǔ)裝修。

不同品牌紛紛入局

軟裝品牌主動(dòng)將服務(wù)和產(chǎn)品前置化，新增定制化的板材產(chǎn)品，使其能夠圍繞家居產(chǎn)品形成空間的全套解決方案。

軟裝品牌在傳統(tǒng)的裝修鏈條里，決策位置靠后，只能通過(guò)進(jìn)入新細(xì)分行業(yè)的方式來(lái)為消費(fèi)者提供整合的家居解決空間方案。但是“軟硬結(jié)合”的業(yè)務(wù)下，大批量標(biāo)準(zhǔn)品銷(xiāo)售、生產(chǎn)、安裝的經(jīng)驗(yàn)難以直接復(fù)制到板材定制類的固裝業(yè)務(wù)中，在新賽道，運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變是軟裝品牌通過(guò)整合固裝業(yè)務(wù)而提供集成式服務(wù)的最主要挑戰(zhàn)。

固裝品牌的產(chǎn)品位于項(xiàng)目施工進(jìn)場(chǎng)中期，因此頭部的固裝品牌，如歐派、尚品宅配等與裝修公司和軟裝產(chǎn)品進(jìn)行深度合作，使其能夠全面打通家居裝修產(chǎn)業(yè)鏈。過(guò)去裝修公司通常提供半包和全包的解決方案，其中全包就是最為完整形態(tài)的一體化集成解決方案。

固裝品牌優(yōu)勢(shì)在于定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、生產(chǎn)和安裝的能力，相對(duì)而言，這是家居空間中產(chǎn)品技術(shù)難度**的系列之一，因此固裝品牌大部分整合全屋裝修設(shè)計(jì)、水電施工、固裝產(chǎn)品以及軟裝產(chǎn)品整套產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于供應(yīng)鏈能力的把控，以及全國(guó)范圍開(kāi)展業(yè)務(wù)也對(duì)品牌的資金投入、人力投入要求較高。

裝修公司痛點(diǎn)在于絕大多數(shù)缺少品牌效應(yīng)，非常依賴個(gè)性化的銷(xiāo)售技巧。裝修公司以及設(shè)計(jì)師工作室通常都是地方性企業(yè)，因此在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力建立起消費(fèi)者信任。裝修公司以及設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)設(shè)計(jì)以及裝修全流程豐富的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，因此和成熟家居品牌合作，以各自優(yōu)勢(shì)在“整家定制”中互相賦能，可實(shí)現(xiàn)雙贏。

宜家成為整家定制楷模

面對(duì)“整家定制”，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚處在摸索階段，軟裝品牌、固裝品牌甚至裝修公司，各類競(jìng)爭(zhēng)者都在激烈的市場(chǎng)中試圖尋找到通向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與合作之道。

放眼全球，在“整家定制”領(lǐng)域中并不乏成熟的商業(yè)實(shí)踐案例。在下一章中，我們對(duì)運(yùn)作“整家定制”服務(wù)的典型品牌進(jìn)行分析探討，以此投射中國(guó)市場(chǎng)中“整家定制”業(yè)務(wù)應(yīng)該具備的要素。

縱觀全球市場(chǎng)中的集成家居空間解決方案提供商，既能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模實(shí)際運(yùn)用，也擁有極其成功的品牌，最具代表性的案例就是——宜家。宜家的產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋極其完善，從家居設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)水電產(chǎn)品到家具軟裝以及日常生活藝術(shù)品全部覆蓋，能夠滿足目標(biāo)客戶對(duì)家居環(huán)境的所有需求。

到目前為止，宜家依舊是中國(guó)家居商業(yè)的一個(gè)怪胎。宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)23年，但是沒(méi)有任何一個(gè)家居商業(yè)或者品牌如宜家一般已成為一種文化現(xiàn)象。

宜家的門(mén)店成為了當(dāng)?shù)胤从成虡I(yè)活力水平的風(fēng)向標(biāo)，即便是巨型藍(lán)盒子外形的宜家門(mén)店均開(kāi)設(shè)在城市郊區(qū)，但是絲毫擋不住消費(fèi)者“逛”宜家的熱情。

中國(guó)“整家定制”業(yè)務(wù)的出現(xiàn)是行業(yè)發(fā)展的必然，但是如何讓消費(fèi)者真金白銀、甚至充滿熱愛(ài)地為品牌投票？可以通過(guò)參考以下全球范圍內(nèi)“整家定制”領(lǐng)域的典型家居品牌案例，識(shí)別其取得商業(yè)成功的關(guān)鍵原因，借鑒其“整家定制”模式的商業(yè)運(yùn)營(yíng)思路。

美克家居作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家具品牌，歷經(jīng)二十余年的市場(chǎng)發(fā)展，依舊保持著高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。其中最為重要的就是，企業(yè)管理層冷靜正確對(duì)待數(shù)次市場(chǎng)趨勢(shì)的變革。如今，美克家居旗下品牌美克美家開(kāi)啟了具備自己特色的“整家定制”一體化家居空間的服務(wù)。

整家定制未來(lái)可期

受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，全球新興消費(fèi)群體呈現(xiàn)的特征和需求在成熟經(jīng)濟(jì)體內(nèi)存在一定的一致性，共同特征都是：熱愛(ài)并追求個(gè)性化與文化精神價(jià)值的同時(shí)，希望相關(guān)流程能夠盡可能簡(jiǎn)便。

因此，“整家定制”，本身是基于消費(fèi)者樸素的需求應(yīng)運(yùn)而生，反映這個(gè)時(shí)代的主流訴求，是未來(lái)不可阻擋的趨勢(shì)。

在此趨勢(shì)下，家居企業(yè)借助自己強(qiáng)大、積累已久的品牌聲勢(shì)，有望在新模式中取得進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從以上案例中，“整家定制”對(duì)家居企業(yè)開(kāi)拓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的價(jià)值清晰可見(jiàn)，既能夠進(jìn)一步提升品牌客單價(jià)，又有助于提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為生活方式中更廣泛的日?；?dòng)和相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售提供高效低成本的入口。

同時(shí)，在既有的成熟經(jīng)營(yíng)案例中，將模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，也是有相似的“套路“可供借鑒。

在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式解決方案能力，在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)迅速完成整合，鏈接資源達(dá)成合作是較具備效率的做法。

這意味著“整家定制”企業(yè)必然向“平臺(tái)化”發(fā)展。要快速達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，必須打開(kāi)外部接口，橋接資源放大勢(shì)能，同時(shí)內(nèi)部形成足以適配的運(yùn)營(yíng)支撐能力，與利益相關(guān)方共同建設(shè)具備持續(xù)性、融合性的生態(tài)。

“整家定制”模式對(duì)企業(yè)綜合能力要求極高，在中國(guó)市場(chǎng)上，目前能夠大張旗鼓投入這一新模式的只有兼具生產(chǎn)制造規(guī)模實(shí)力、成熟供應(yīng)鏈和廣闊營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)龍頭。

歐派、索菲亞作為行業(yè)頭部上市企業(yè)掀起的“整家定制”營(yíng)銷(xiāo)熱潮，勢(shì)必?cái)D壓其他中小品牌的生存空間。

但這并不必然意味著高度碎片化的家居市場(chǎng)從此將變得更為集中化。“整家定制”模式的落地深度差異，將拉開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)局面：其一，是針對(duì)消費(fèi)者群體不同文化圈層所形成的品牌差異化，劃分不同的利基市場(chǎng)，為中小型玩家的生存壯大提供可能性；其二，資源整合生態(tài)的運(yùn)作效率與交付消費(fèi)者的實(shí)際價(jià)值，是整家定制模式成立的核心，是企業(yè)們“巧實(shí)力”的競(jìng)逐，企業(yè)規(guī)模是否足夠龐大并不是其中的決定性因素。

總之，“整家定制”，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是當(dāng)下家居行業(yè)企業(yè)把握未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的**切入點(diǎn)。

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