建材家居賣場過剩？錯位競爭或成解決門道

近日，2022年全國BHEI數(shù)據(jù)發(fā)布，全國BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū))，全國建材家居市場整體處于飽和狀態(tài)。其中，廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降；而韶關(guān)、惠州等中低線城市的建材家居市場飽和度相對較高。有業(yè)內(nèi)人士表示，廣東省的建材家居市場呈現(xiàn)出“整體過剩、局部稀缺”的特點(diǎn)，要想規(guī)范當(dāng)下的建材家居產(chǎn)品的流通和運(yùn)營秩序，減少賣場過?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線。

從過飽和到飽和 廣州、深圳等地市場持續(xù)優(yōu)化

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國際形勢復(fù)雜嚴(yán)峻、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩壓力持續(xù)，疊加國內(nèi)疫情點(diǎn)多面廣頻發(fā)，以及房地產(chǎn)市場疲軟等因素影響，對建材家居行業(yè)造成了較大影響。從具體數(shù)據(jù)來看，2022年全國BHEI指數(shù)為149.97（位于黃燈區(qū)），較去年出現(xiàn)一定程度下降，全國建材家居市場整體從過飽和狀態(tài)轉(zhuǎn)向飽和狀態(tài)。經(jīng)過2012年、2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年建材家居面積對比發(fā)現(xiàn)，全國規(guī)模以上建材家居市場面積增長率逐年遞減，2022年全國規(guī)模以上建材家居市場面積約為23093萬平方米，同比增長率為-1.07其增長率為**轉(zhuǎn)負(fù)。

落腳到具體的城市，2022年全國70個大中城市中，有39個城市位于紅燈區(qū)域，21個城市位于黃燈區(qū)域，10個城市上榜綠燈區(qū)域。這些城市BHEI中位數(shù)、平均數(shù)均呈下降趨勢。其中，北京、上海、廣州、深圳等城市的2022年BHEI指數(shù)均有下降，一線城市整體保持著優(yōu)化趨勢。

以廣州、深圳兩地為例，廣州的BHEI指數(shù)從2016年的268.33（紅燈區(qū)）一路下滑至2022年的116.77（黃燈區(qū)），當(dāng)?shù)氐慕ú募揖邮袌鲇蛇^飽和狀態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向飽和狀態(tài)。而深圳的2019-2022年的BHEI指數(shù)同樣是下滑趨勢，其2022年的BHEI指數(shù)與廣州相差無幾，為119.96，即該地的建材家居市場同處于飽和狀態(tài)。

渠道下沉賣場過剩 個別三四線城市頻亮“紅燈”

近些年，建材家居行業(yè)渠道加速分散，渠道下沉成為業(yè)內(nèi)熱詞。建材家居市場競爭也逐漸從高線城市向中低線城市轉(zhuǎn)移。相較廣州、深圳等一線城市，省內(nèi)個別中低線城市的建材家居市場飽和程度更甚，市場競爭激烈。

就韶關(guān)、惠州、湛江等3個城市而言，韶關(guān)的BHEI指數(shù)在2020-2022年期間居高不下，分別達(dá)到了271.89、333.29、267.34,均位于紅燈區(qū)域；惠州與其走勢稍有不同，近三年的BHEI指數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，但與韶關(guān)一樣處于過飽和狀態(tài)。湛江則是上述提及的城市中，BHEI指數(shù)相對較低的區(qū)域，其近三年的BHEI指數(shù)處于波動下滑趨勢，2022年的BHEI指數(shù)為101.05，接近未處在飽和狀態(tài)的綠燈區(qū)。

中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學(xué)向記者解讀，BHEI指數(shù)與當(dāng)?shù)爻鞘鞋F(xiàn)有建材家居市場面積及當(dāng)?shù)爻鞘?、農(nóng)村人口及流動人口數(shù)量、人均收入、房地產(chǎn)投資情況、本地GDP發(fā)展情況、城鎮(zhèn)化程度等因素相關(guān)?！皬V東省的建材家居市場與全國建材家居市場相似，均保持著‘整體過剩、局部稀缺’的特點(diǎn)，部分縣級城市仍以街邊小店居多。近些年，廣州等一線城市開始疏解中心城區(qū)非核心功能，淘汰掉一批‘臟亂差’的賣場，使得賣場的面積相對減少。但在當(dāng)?shù)鼐用袢司杖胨教嵘?、房產(chǎn)投資總額增加等因素的疊加影響下，賣場的飽和度出現(xiàn)了明顯降低。而韶關(guān)、惠州等中低線城市市場飽和度過高，一定程度上與賣場渠道下沉因素有關(guān)。賣場向下沉市場布局往往需要三四年的時間，而近三年在疫情沖擊下，當(dāng)?shù)氐腉DP增長與房產(chǎn)投資放緩，再加上人均收入又沒有完全跟上來。因此，這些城市的建材家居市場的飽和度明顯更高?！?

頭部企業(yè)下沉壓不過區(qū)域龍頭？ 錯位競爭或成解決門道

值得一提的是，建材家居賣場近幾年紛紛開啟“自救”模式。除了發(fā)放優(yōu)惠券、加大促銷力度、減租等日常運(yùn)營方式之外，部分賣場一方面將自身打造成綜合商業(yè)體，增加娛樂、餐飲、母嬰等不同業(yè)態(tài)；另一方面也加快入場布局裝修業(yè)務(wù)、從品牌賣場轉(zhuǎn)型為自營零售品牌等。在渠道布局?jǐn)?shù)量方面，也呈現(xiàn)出“貴精不貴多”的特點(diǎn)。

以頭部企業(yè)紅星美凱龍而言，該公司采取“自營+委管”擴(kuò)張模式，即通過自營模式鞏固一二線城市的市場領(lǐng)先地位，有選擇性地在核心城市開設(shè)新的家居商場，并通過輕資產(chǎn)的委管以及特許經(jīng)營模式快速滲透三線城市及其他城市，進(jìn)而擴(kuò)大全國的經(jīng)營覆蓋面。根據(jù)2022年前三季度財報顯示，紅星美凱龍在報告期內(nèi)僅在深圳新開了1家自營商場，華南地區(qū)的自營商場數(shù)量共計只有3家。而今年在其他省市新開6家商場均是委管商場。截至2022年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營了94家自營商場，279家委管商場。

居然之家的做法也與其大致相似，采取直營模式與加盟模式開展賣場建設(shè)和擴(kuò)張。直營模式下，公司的收入來源是向商戶收取的租金、物業(yè)管理費(fèi)、按商戶銷售額的一定比例收取的各項管理費(fèi)用以及向商戶和公司體系外賣場使用數(shù)字化管理系統(tǒng)收取的系統(tǒng)使用費(fèi)和銷售傭金等平臺服務(wù)收入。加盟模式收入則主要來自收取加盟方一次性加盟費(fèi)，并按加盟門店年度營業(yè)收入的一定比例收取權(quán)益金及系統(tǒng)服務(wù)、促銷服務(wù)等平臺服務(wù)收入。截至2022年6月30日，居然之家在國內(nèi)29個省市區(qū)經(jīng)營427個家居賣場，包含97個直營賣場及330個加盟賣場。

不過，當(dāng)頭部企業(yè)采取上述措施，大步邁向下沉市場時，也遭遇了“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”的尷尬境遇。秦占學(xué)指出，“全國性賣場進(jìn)入下沉市場未必比區(qū)域龍頭發(fā)展得好。有些本土賣場深植于當(dāng)?shù)?，有一整套完整的售后服?wù)體系。新進(jìn)來的賣場在這方面還沒有完全做好的情況下，部分消費(fèi)者會更愿意走向售后服務(wù)相對較好的賣場?！痹谒磥?，要想規(guī)范當(dāng)下的建材家居產(chǎn)品的流通和運(yùn)營秩序，減少賣場過?，F(xiàn)象，大中型企業(yè)和中小微企業(yè)要走錯位競爭路線，特別是大型企業(yè)要讓渡一些市場空間給中小微企業(yè)。同時，企業(yè)下沉也要因地制宜，融合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特色，推動綠色、康養(yǎng)、環(huán)保、安全、智能等屬性的建材家居發(fā)展。

“行業(yè)發(fā)展極具韌性 未來一年有望回暖”

廣州維家思賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向記者表示，目前整體市場的萎縮及低迷，高空置率及低出租率，是整個行業(yè)都要面臨的困難。很多中小型資本化整為零，縮減坪效較低的項目，從而導(dǎo)致家居行業(yè)經(jīng)營環(huán)境出現(xiàn)變化?！爱?dāng)下消費(fèi)疲軟，賣場的發(fā)展難點(diǎn)還是來源于新家居賣場的數(shù)量不斷增多，瓜分市場份額，需求增長速度跟不上賣場擴(kuò)張，商家的利潤也被攤薄?！?

從一組數(shù)據(jù)也可窺見一斑。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會今年發(fā)布的多項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國建材家居賣場單店50強(qiáng)總銷售額為610.23億元，比2021年50強(qiáng)總銷售額647.02億元下降5.69%，占全國賣場總銷售額11773.92億元的5.18%；總經(jīng)營面積600.5萬㎡，較2021年的644.26萬㎡下降6.79%；平均單店坪效10162元/㎡·年，較2021年50強(qiáng)單店坪效10043元僅僅提高了1.18%。

而就其調(diào)查的全國內(nèi)地30個省市區(qū)的賣場來說，在2022年建材家居市場整體坪效中，4000元/㎡以下的比例最 高，占比達(dá)到37.4%，較2021年的29.49%有了7.91%的上升；4000-6000元/㎡占36.64%，較2021年的44.87%有所下降。8000元/㎡以上的比例最少，僅有9.16%。

秦占學(xué)表示，廣東的建材家居賣場相對較活躍，在數(shù)字化建設(shè)、線上線下結(jié)合等方面轉(zhuǎn)型速度較快，但線下賣場的沉浸感打造仍有不足，可以利用沉浸式體驗、元宇宙設(shè)計等各種現(xiàn)代手段，促進(jìn)家庭裝修剛需快速釋放?！熬腿珖ú募揖邮袌鲂袠I(yè)而言，九成以上為民營企業(yè)，行業(yè)發(fā)展極具韌性。適逢近期出臺的多項利好政策推動，企業(yè)新一年的布局重點(diǎn)仍是‘向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展’，要大膽走出疫后陰霾，快速開展經(jīng)濟(jì)活動。對于未來一年市場回暖，還是很有信心的?！?

注：BHEI指數(shù)適用于各城鎮(zhèn)對當(dāng)?shù)亟ú募揖邮袌鲲柡投鹊臏y試，并設(shè)立了綠、黃、紅區(qū)域，以體現(xiàn)不同區(qū)域建材家居市場飽和度的情況。其中，當(dāng)BHEI＜100時，為綠燈區(qū)，說明建材家居市場還未處在飽和狀態(tài)；當(dāng)100≤BHEI<150時，為黃燈區(qū)，說明建材家居市場已處在飽和狀態(tài)；當(dāng)BHEI≥150時，為紅燈區(qū)，說明建材家居市場已處于過飽和狀態(tài)。

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