定制家居“掘金”門窗市場

“門窗是一個大市場，不管是毛坯房、精裝房，還是二手房裝修和改造都會用得到?！苯?，一位系統(tǒng)門窗品牌店面負責人向記者如是說道。

相關(guān)報告顯示，我國門窗市場的需求量每年為5億多平方米，今后仍將以每年11%的速度增長。未來的門窗工程項目市場與家裝舊窗更新市場前景廣大。

面對門窗市場的潛在需求，一邊是多家定制家居企業(yè)瞄準這一賽道，競相推出門窗品牌，另一邊，也有先一步進入門窗行業(yè)的定制家居企業(yè)在逐步收縮門窗業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。

讓定制家居品牌“又愛又恨”的門窗行業(yè)，究竟有哪些方興未艾的業(yè)務增長點？背后又隱藏著哪些跨界經(jīng)營的不易？

門窗市場蘊藏潛力

公開資料顯示，20世紀90年代以來，斷橋鋁合金門窗和鋁包木門窗因良好的綜合性能在我國門窗市場快速發(fā)展，尤其是斷橋鋁合金門窗，以其保溫隔熱、隔音、美觀、多樣、應用范圍廣等優(yōu)勢，成為我國系統(tǒng)門窗市場的主流產(chǎn)品。

參考中國幕墻網(wǎng)發(fā)布的《2021~2022中國門窗幕墻行業(yè)研究與發(fā)展分析報告》，我國建筑門窗幕墻行業(yè)2021年度總產(chǎn)值接近7000億元，保持著2017年度以來持續(xù)穩(wěn)定增長的趨勢。

從企業(yè)層面來看，在門窗行業(yè)已上市與擬上市公司行列中，北京嘉寓門窗幕墻股份有限公司(300117.SZ)主營節(jié)能門窗幕墻產(chǎn)品的生產(chǎn)、施工以及零售，而哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司(以下簡稱“森鷹窗業(yè)”)則以節(jié)能鋁包木窗為主營業(yè)務，營業(yè)收入主要來源于銷售節(jié)能鋁包木窗。

記者注意到，森鷹窗業(yè)擬于創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市，并于3月17日在上市委會議獲通過，目前審核狀態(tài)為“提交注冊”。此外，廣東皇派定制家居集團股份有限公司(以下簡稱“皇派家居”)也于4月21日預披露招股說明書，擬于深交所主板上市，其主營產(chǎn)品是以斷橋鋁合金為主體型材的系統(tǒng)門窗類產(chǎn)品。

綜合上述企業(yè)發(fā)布的年度報告及招股說明書，在國內(nèi)系統(tǒng)門窗市場，銷售渠道主要可分為經(jīng)銷商、直營店及大宗業(yè)務渠道。

皇派家居即在招股說明書中披露，經(jīng)銷商模式為公司最主要的銷售模式。2019年度~2021年度，皇派家居取得主營業(yè)務收入分別為7.6億元、7.77億元和9.95億元，其中經(jīng)銷商模式取得的收入占主營業(yè)務收入的比例分別為99.49%、99.55%和99.91%。

與皇派家居的銷售模式有所不同，森鷹窗業(yè)在2019年度~2021年度取得主營業(yè)務收入7.22億元、8.26億元和9.4億元，其中大宗業(yè)務收入占主營業(yè)務收入的比例分別為60.52%、65.65%和56.27%。

從森鷹窗業(yè)披露的數(shù)據(jù)來看，2021年度，企業(yè)大宗業(yè)務模式與經(jīng)銷商模式的收入占比發(fā)生較大變動。對此，森鷹窗業(yè)也在招股說明書中解釋道，隨著疫情影響減弱、廣告宣傳力度的加強，終端消費者的家裝需求得以釋放，疊加經(jīng)銷商團隊優(yōu)化效果顯現(xiàn)，公司經(jīng)銷商模式收入較去年大幅增長。

皇派家居與森鷹窗業(yè)近年來在經(jīng)銷商模式取得的收入增長也在一定程度上反映出門窗行業(yè)終端需求的變化。近期，記者也實地走訪了多家門窗店面，了解經(jīng)銷商模式下終端客戶的來源與主要需求。

系統(tǒng)門窗品牌店面負責人王先生告訴記者，“我們有幾種渠道，比如與裝修公司合作進駐主材館、門店的自然進店客戶以及商場內(nèi)其他材料商引薦過來的客戶，還有線上客戶經(jīng)過短視頻平臺引流到線下門店來選購。”

在王先生看來，門窗是一個大市場，不管是毛坯房、精裝房，還是二手房裝修和改造都會產(chǎn)生需求。與此同時，門窗品牌銷售顧問吳女士則向記者著重介紹了近年來精裝房業(yè)主對門窗的需求。

“大部分精裝房不封閉陽臺，部分業(yè)主考慮到安全性和防塵防噪音等需求，選擇把陽臺封窗，拆掉陽臺和客廳之間的推拉門，這樣陽臺就變成了室內(nèi)空間，可以放置洗衣機、書桌等等，陽臺到客廳之間也變得通透。”吳女士表示。

“跨界”經(jīng)營談何容易

多位終端銷售人員向記者描述了精裝房改造、二手房裝修的門窗需求，相關(guān)研究報告也論述了門窗行業(yè)的潛在需求。

參考中國幕墻網(wǎng)發(fā)布的《2021~2022中國門窗幕墻行業(yè)研究與發(fā)展分析報告》，目前，我國門窗市場的需求量每年為5億多平方米，相當于4個歐洲市場的使用量，今后仍將以每年11%的速度增長。未來的門窗工程項目市場與家裝舊窗更新市場前景廣大。

面對門窗市場的潛在需求，多家定制家居品牌也瞄準這一賽道。索菲亞家居股份有限公司(002572.SZ，以下簡稱“索菲亞”)即在近日正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌，進入門窗行業(yè)。

據(jù)索菲亞方面介紹，索菲亞推出“門墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產(chǎn)品、門店”三大引擎入手，適配出各種業(yè)務場景的產(chǎn)品模式，覆蓋多個家居空間。此外，圣象集團也發(fā)布高端門窗品牌——圣象樂屋門窗，包括智能系統(tǒng)門、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽光房等三大品類體系。

與上述在近期“跨界”門窗行業(yè)的品牌不同，更早經(jīng)營門窗業(yè)務的廣州詩尼曼家居股份有限公司(以下簡稱“詩尼曼”)卻對鋁合金門窗業(yè)務采取逐步收縮的發(fā)展戰(zhàn)略。

記者注意到，詩尼曼在6月披露的招股說明書中透露，2019年~2021年，公司鋁合金門窗銷售收入占主營業(yè)務收入的比例分別為4.72%、4.4%和2.41%，占比逐步下降。

對此，詩尼曼也解釋道，“由于鋁合金門窗與定制衣柜、櫥柜等板式家具業(yè)務線缺少協(xié)同效應，經(jīng)營規(guī)模小，不具有規(guī)模性，加之主要原材料鋁材、玻璃等市場價格波動性較大，公司對鋁合金門窗業(yè)務采取逐步收縮的發(fā)展戰(zhàn)略。”

面對門窗市場，不同家居品牌卻呈現(xiàn)出不同的業(yè)務發(fā)展節(jié)奏，這背后也隱藏著跨界經(jīng)營的難點。

吳女士告訴記者，“家居品牌想做門窗有一定難度。一個全自動的生產(chǎn)車間需要引進生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，這還涉及到資本投入。對消費者而言，選購門窗可以先去了解品牌有沒有自己的生產(chǎn)基地和車間，有時候門店掛一個品牌，到家安裝卻是另一個品牌，消費者也很難分辨出來?！?

記者注意到，森鷹窗業(yè)即在招股說明書中提到了進入行業(yè)的資本壁壘，體現(xiàn)在節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，木材框體、外包鋁材、中空玻璃的生產(chǎn)加工需要建立大規(guī)模的生產(chǎn)線，以及現(xiàn)代化的貫穿訂單生成、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)管理全過程的專業(yè)信息系統(tǒng)，以滿足產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)要求。

而在王先生看來，門窗的專業(yè)性體現(xiàn)在品牌對原材料的把控以及安裝的工藝和安全性上?！安Ａ?、窗戶畢竟和外界有聯(lián)系，它們的安全性是**位的。還有安裝師傅的專業(yè)性也很重要，我們自己培養(yǎng)了安裝團隊，遇到高層樓房的客戶做大型窗戶，安裝團隊需要用專業(yè)設(shè)備把玻璃吊裝上去，多人一起輔助安裝。”

可以作為參考的是，皇派家居也在招股說明書中將專業(yè)安裝能力列為行業(yè)技術(shù)特點。皇派家居指出，較為規(guī)范的品牌企業(yè)愈來愈重視安裝服務質(zhì)量，通過員工培訓、制定安裝服務流程和規(guī)范、客戶滿意度回訪等方式，不斷提升安裝服務水平，消除高空作業(yè)安全隱患，構(gòu)建專業(yè)的安裝體系，提升門窗產(chǎn)品安裝質(zhì)量。

回到當下，面對自帶一定知名度的定制家居品牌進入門窗行業(yè)，王先生也表示，“市場份額難免會有影響，畢竟平時也有一些客戶是家居品牌引薦過來的。但我認為市場大環(huán)境很難被影響，業(yè)主會選擇專業(yè)的品牌去做專業(yè)的事?！?

而吳女士則從品牌定位方面來看待“跨界”競爭者，“家居品牌做門窗對我們不會有影響。我們的品牌面向中高端客戶群體，而非專業(yè)品牌可能靠打‘價格戰(zhàn)’來進入市場，目標客戶群體不同。”

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