定制櫥柜品牌蓄力“打破內(nèi)卷”

最近，各大定制家居企業(yè)在陸續(xù)發(fā)布2021年報。從目前數(shù)據(jù)來看，可以看到增長的一面，例如，歐派家居、志邦家居、金牌廚柜都保持了超過30%的增速，尤其是歐派躋身到200億以上陣營，定制行業(yè)的基本面是積極的，未來可被挖掘的空間還很大。

整體而言，市場品牌集中度還有待提升，CR10所占的市場份額非常有限，品牌在消費者心智認知不強，甚至暴露出一些不利因素，例如，地產(chǎn)企業(yè)的爆雷，導致部分企業(yè)凈利潤受到大幅度影響，比如，索菲亞營收突破104億元，同比增長24.59%，扣非凈利潤僅為3167萬，同比下降96.98%，這并非個例。這也提醒我們重新審視目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，現(xiàn)在的時間點又很特殊，距離定制行業(yè)上市潮已過去5年，行業(yè)到了一個新的分水嶺，競爭正在進入下半場。

01 復盤過去5年，櫥柜定制留下的“作業(yè)”

過去五年，定制行業(yè)變化的不僅僅是收入、利潤等經(jīng)營數(shù)據(jù)，幾乎都經(jīng)歷了一個水漲船高的增長，或多或少，只是程度不同，同時整個行業(yè)的競爭格局也發(fā)生變化，頭部效應逐漸凸顯出來，彼此之間市值懸殊擴大。

定制行業(yè)是市場紅利的受益者，成就了一批上市公司。上市之后，大家都忙于拓品類、開工廠、擴產(chǎn)能，不滿足于櫥柜等單品售賣，轉(zhuǎn)向提供整體空間解決方案，市場不斷演化出全屋定制、大家居、整家定制等新概念，不管哪個檔位的企業(yè)，幾乎都被卷入這些熱鬧的概念中。

表面上看起來，這些路線邏輯自洽，但是增長依然是大家的口頭禪和大難題，每年成本費用投入只增不減，始終換不來一個理想的結(jié)果，反而激化了更多焦慮的市場情緒。

反過來想，究竟是誰制造了增長焦慮？其實是我們自己。復盤過去幾年，大家在戰(zhàn)術(shù)上都是勤奮的，但是戰(zhàn)略上是懶惰的，導致整個行業(yè)沒有“質(zhì)”的變化，甚至被做“壞”了，各家都深陷于一個價格競爭的低維度，當遇到業(yè)績增長瓶頸時，更多是通過營銷內(nèi)卷和跟風來搏眼球。

在這種經(jīng)營環(huán)境下，很容易為了追求營銷方式的花哨，而忽視了行業(yè)的本質(zhì)，以及內(nèi)功的修煉，櫥柜原本是定制賽道一個非常專業(yè)的品類，是很多企業(yè)的基本盤，但是，因為各種非健康良性的競爭手段，讓整個細分品類始終沒能在品牌高度上凸顯競爭力，尤其是國產(chǎn)櫥柜企業(yè)尚未形成品牌化陣營。

而這也暴露了櫥柜定制行業(yè)潛在的深層次問題，大賽道、小品牌，如果說市場紅利催生出一批行業(yè)品牌，這一階段下，所影響的半徑還是非常小的。一個品類、亦或者是一個企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必然要完成行業(yè)品牌向消費者品牌、向國際化品牌的升級，這也是留給眼下眾多企業(yè)的“作業(yè)”。

02 第二曲線的前提：做大做強基本面

市場上各種概念的炒作和迷惑，“吸引”企業(yè)去追求第二曲線、整家定制等新概念做品類延伸，很容易制造一種幻覺，櫥柜定制似乎被這些新熱點覆蓋，其實這是一個很大的誤區(qū)，不但不會打破內(nèi)卷，反而會加劇。

櫥柜定制本身是一個復雜、大規(guī)模、非標、個性化定制的產(chǎn)品服務，對數(shù)據(jù)的精準度要求高，測量、錄入、設(shè)計、下單、拆單、生產(chǎn)、安裝、交付，各個環(huán)節(jié)需要專業(yè)交付團隊，誰能把這塊硬骨頭啃下來，已經(jīng)非常不易，也是一種競爭力的體現(xiàn)。

對于第二曲線，我們始終有一個觀點：談第二曲線之前，首先要想清楚**曲線是否真的做到了極致，渠道終端是否真的沒有增長空間了，盲目跟進概念很容易適得其反，概念永遠跟不完，企業(yè)還是要評估自己的位置和實力。

整個定制行業(yè)，目前沒有哪一個品類真正達到飽和的狀態(tài)，包括櫥柜定制的品牌集中度也很低。從定制賽道的企業(yè)來看，分層化趨勢越來越明顯，各自的戰(zhàn)略方向大概率不盡相同。相比較而言，歐派更適合做適當?shù)奶剿?，畢竟企業(yè)規(guī)模到達200億以上，櫥柜、衣柜都做到了行業(yè)**，以2020年為例，歐派銷售整體櫥柜71.3萬套，櫥柜銷售額61億元。再加上歐派的品牌影響力、每年7億元的研發(fā)投入、渠道密度都已經(jīng)是其他同行很難跟進的優(yōu)勢。

志邦家居和金牌廚柜同樣是定制賽道兩大代表企業(yè)，無論從規(guī)模、還是品牌影響力上，都在穩(wěn)步提升，尤其是在堅守品牌定位和主業(yè)，在櫥柜品類的象限內(nèi)做出護城河，精耕細作，持續(xù)加強櫥柜產(chǎn)品在終端市場的推廣和廚房生活文化，不追求產(chǎn)品品類的盲目結(jié)構(gòu)性擴張，主要在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計上發(fā)力，提升消費者體驗和權(quán)益保障。與此同時，在櫥柜業(yè)務基礎(chǔ)上，延伸做衣柜等全屋定制產(chǎn)品，總體而言，采用了非常穩(wěn)健的經(jīng)營策略。

從經(jīng)營數(shù)據(jù)看，也證明了專注帶來的收益。以2021年為例，志邦營收51.5億元，同比增長34.17%，其中櫥柜定制業(yè)務占比約60%，歸屬于上市公司股東凈利潤5.06億元，同比增長27.84%；金牌廚柜營收34.5億元，同比增長30.70%，其中櫥柜業(yè)務24.80億元，占比72%，歸屬于上市公司股東凈利潤3.41億元，同比增長16.47%。所以說，集中精力在核心品類優(yōu)勢上，做大做強基本面業(yè)務，不冒進反而能拿到穩(wěn)健的結(jié)果，甚至比在產(chǎn)品寬度上做延伸收益更大。

03 如何打破內(nèi)卷

事實上，圍繞櫥柜定制基本面業(yè)務，還有很大的挖掘空間，尤其是品類專業(yè)度上做深做精，在品牌影響力和消費者信任上做出效益。我們注意到，即便歐派已經(jīng)處在**的位置，依然并沒有放松核心陣地，反而持續(xù)在專業(yè)化上投入。歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍表示，櫥柜仍然是家居建材的核心品類，廚房關(guān)乎到消費者居家品質(zhì)，歐派堅定不移推動廚房場景的專業(yè)化路線，加快獨立專賣店的建設(shè)速度，圍繞“廚房+”戰(zhàn)略，跟緊新生代消費者多元化的需求，打造櫥柜電器一體化，廚房餐廳一體化，中西廚一體化。

博洛尼一直是品牌效應的追求者，堅守創(chuàng)新和品質(zhì)感的標簽，過去三年，始終保持兩位數(shù)的增長。對于整個市場的趨勢判斷，博洛尼CEO蔡興國認為，存量市場博弈的狀態(tài)下，靠單一廣告轟炸贏得客戶的“線性增長思維”時代已經(jīng)結(jié)束，當下企業(yè)需要“指數(shù)性增長思維”，即通過口碑裂變帶來客戶增長，行業(yè)最終都要回到服務的本質(zhì)，做客戶滿意度，得不到客戶滿意的增長，將是通往死亡的一步，拼價格、比概念造成的市場混亂，也是對客戶不負責任的表現(xiàn)，最終會導致客戶懷著信任而來，帶著傷心離開，進一步損害整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

從歐派、博洛尼經(jīng)營方向和心態(tài)的變化上，無論是專業(yè)化路線，還是圍繞口碑，實際上都是從行業(yè)品牌向消費者品牌轉(zhuǎn)變升級。除此之外，我們認為，應該從幾個經(jīng)營方向發(fā)力，或許有機會打破內(nèi)卷：

首先，更新打法，從關(guān)注營銷到關(guān)注專業(yè)能力提升。行業(yè)目前的主要矛盾點不在于，企業(yè)想要給消費者兜售更多的商品，核心問題在于，我們一直沿用原有思路去賣貨，我們總期待客單價不斷提高，但是不審視更新自己的打法，不在專業(yè)能力、品牌力、終端能力、口碑等更能評估企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展的指標上發(fā)力，并不是長久之計，反而徒增焦慮，市場是苛刻的。

其次，回歸經(jīng)營本質(zhì)，深挖經(jīng)銷商渠道價值。越是魚龍混雜的市場，越要尊重基本常識。營銷概念千變?nèi)f化，但是真正值得被看好的，一定是基本功足夠扎實的企業(yè)。我們都要回歸到經(jīng)營的本質(zhì)，圍繞經(jīng)銷商渠道體驗、挖掘消費者需求、關(guān)注終端坪效、關(guān)注組織運營能力的提升，看看這些維度有沒有再升級的可能，今天各家企業(yè)的業(yè)績結(jié)構(gòu)中，80%左右依然是靠經(jīng)銷商群體拉動，這才是企業(yè)得以長期穩(wěn)健發(fā)展的核心底盤，不要本末倒置。

再者，優(yōu)先將品類價值做深，再去試探整體解決方案的邊界。櫥柜定制企業(yè)需要在產(chǎn)品品質(zhì)上深度理解，未必要把產(chǎn)品品類做寬，因為企業(yè)的精力和能力都是有邊界的，可以考慮把櫥柜這一個品類價值做深，把消費群做寬，不是讓人適用于產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品適用于人，只有真正在核心品類上建立信任驅(qū)動的基礎(chǔ)，未來才有可能去整合更多品類形成整體解決方案，而不是把各個品類都做到半瓶水的狀態(tài)。

04 渠道商的價值

在櫥柜定制行業(yè)創(chuàng)新變革當中，不僅僅需要供給端的升級、消費端的需求認知以及抓住品牌化的發(fā)展方向，中間渠道運營商也是必不可少的一環(huán)，重線下的家居消費少不了體驗環(huán)節(jié)。

在國內(nèi)，紅星美凱龍作為全渠道泛家居業(yè)務平臺服務商，在整個家居建材行業(yè)發(fā)展歷程中，發(fā)揮著不可替代的“場域”價值，某種程度上而言，比生產(chǎn)制造商更早進入消費者心智，全國485家家居賣場，在連鎖家居賣場行業(yè)穩(wěn)居頭部優(yōu)勢，也成就了行業(yè)品牌。

如今這個價值還在不斷升級，輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿成為新的戰(zhàn)略方向。由以前的圍繞“場”運營，進化到現(xiàn)在圍繞品類（貨）、圍繞消費者（人）、朝著場景化賣場轉(zhuǎn)型升級，從量變到質(zhì)變，針對不同品類運營賦能，通過品類規(guī)整和品類不跨層，不斷盤活手里資源，賦能商家，2021年自營賣場出租率超過94%。

定制是紅星美凱龍十大主題館的一大品類，其中櫥柜品類的面積一直維持在3.5%左右，高端品牌數(shù)量在增多，從2016年，進口櫥柜品牌從16個快速上升到2021年的28個，面積占比翻了兩番，進一步說明進口品牌認可國內(nèi)櫥柜市場的巨大需求潛力。紅星美凱龍也攜手歐派、志邦、金牌、博洛尼等定制大牌開啟2022超級櫥柜品類節(jié)，通過“定制中國”專題系列，深度挖掘品類內(nèi)容，從品類賦能者的角度打破內(nèi)卷，打造標桿。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強認為，市場上的新概念基本是以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延展，擴大品牌的流量覆蓋面，從未在流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化方面對經(jīng)銷商有更多的幫助。消費者一旦對櫥柜品牌有了共性認知，櫥柜的流量入口效應會給相關(guān)企業(yè)帶來巨大的紅利，市場以通過低價競爭和送產(chǎn)品的套路噱頭，本質(zhì)上是個無底洞，違背市場發(fā)展規(guī)律，忽視了消費者對品牌的認知，短視思維反而會嚴重透支品牌價值獲取一點業(yè)績上的安慰，是自我品牌和能力的矮化，對消費者也是不負責任的。

越專業(yè)，越高端，國內(nèi)櫥柜企業(yè)想要比肩國際品牌的影響力，還需要在消費者品牌認知、產(chǎn)品差異化上下功夫，搶占高端市場，目前看，在這些方面，櫥柜定制品類仍然是缺位的，也是很有戰(zhàn)略發(fā)展前景的部分。

- 結(jié)語 -

市場需求一直存在，只是結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，毛坯、精裝、舊改，市場逐漸細分，企業(yè)更應該看到每一個群體背后產(chǎn)品升級的潛力和趨勢，在如此分散的市場格局下，糾結(jié)市場是否真正到了瓶頸期，確實為時過早。過去5年，是定制行業(yè)瘋狂擴張的5年，站在新的5年、10年，必然要從過去的無序擴張到有序擴張，越往后比拼的越是企業(yè)的實力和專業(yè)。

櫥柜定制行業(yè)競爭的下半場，競爭要素變了，需要櫥柜企業(yè)、經(jīng)銷商、賣場幾方參與者的能力聯(lián)動，來打破內(nèi)卷，開啟一場關(guān)于品類的效益變革、品牌變革，助推企業(yè)以及整個產(chǎn)業(yè)能再上一個新臺階，而紅星美凱龍、歐派、志邦、博洛尼等一批已經(jīng)初具規(guī)模的企業(yè)，都會是重要的參與者。至于未來，要努力成為品牌的獲利者，而非長期沉浸在市場紅利時代。

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