整裝零售齊發(fā)力 家居企業(yè)或迎多渠道“混戰(zhàn)”時(shí)代

在受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累之下，家居企業(yè)正步入從單一渠道發(fā)展向多渠道布局的變革期。

日前，家居企業(yè)相繼披露了2021年業(yè)績快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，受上游房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控等因素影響，多家家居企業(yè)業(yè)績均受到了一定影響。其中，根據(jù)南京我樂家居股份有限公司（以下簡稱“我樂家居”，603326.SH）業(yè)績預(yù)虧公告，公司預(yù)計(jì)2021年度歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損1.2億元~1.5億元和1.5億元~1.8億元。

我樂家居方面表示，公司業(yè)績預(yù)虧的主要原因是公司基于謹(jǐn)慎性原則，對恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)、華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提信用減值準(zhǔn)備約3.77億元。

在大宗業(yè)務(wù)大幅虧損之下，諸多家居企業(yè)已先后涉足整裝業(yè)務(wù)，完善多渠道業(yè)務(wù)布局。金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌廚柜”，603180.SH）方面日前表示，為推進(jìn)全品類、全渠道戰(zhàn)略布局，給客戶提供一站式全屋及整裝解決方案，公司持續(xù)加大海外、木門、廚電、智能家居、衛(wèi)陽、家品、整裝等業(yè)務(wù)的人員和資源投入。

對于未來發(fā)展計(jì)劃等問題，我樂家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，公司與相關(guān)公司目前僅有少量業(yè)務(wù)往來，且已轉(zhuǎn)為現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算方式為主。“未來，公司將繼續(xù)堅(jiān)持以控制規(guī)模、防范風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)為重點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)應(yīng)收賬款預(yù)警管理及回款績效考核，切實(shí)保障公司及每一位公司股東的利益?！?

業(yè)績受累上游房地產(chǎn)

我樂家居日前披露的2021年業(yè)績預(yù)告，公司對恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)、華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提了信用減值準(zhǔn)備。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，我樂家居因櫥柜收納供貨及安裝工程業(yè)務(wù)對恒大地產(chǎn)集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)為4.03億元、對華夏幸福集團(tuán)及其成員企業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)為0.96億元。

對于上述應(yīng)收賬款的處理方案，我樂家居方面表示：“基于謹(jǐn)慎性原則，公司管理層對上述款項(xiàng)可回收性進(jìn)行分析評估，認(rèn)為存在減值跡象，致本期信用減值損失較2020年同期增加約3.77億元?！?

而除受上游房地產(chǎn)行業(yè)拖累外，我樂家居業(yè)績還面臨著多重挑戰(zhàn)。我樂家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜嚴(yán)峻，能源供應(yīng)緊張，原材料漲價(jià)等因素致生產(chǎn)成本上升，多重因素疊加致公司經(jīng)營業(yè)績較2020年同期下降?！?

據(jù)了解，大宗業(yè)務(wù)是當(dāng)前家居企業(yè)布局的重要渠道之一。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年12月新房銷售面積同比負(fù)增幅擴(kuò)大，下降比率達(dá)到19.4%，竣工面積同比增幅收窄，僅為0.77%。

中國家居／設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家，中國設(shè)計(jì)院長基地總發(fā)起人王建國在接受記者采訪時(shí)表示，對于以房地產(chǎn)工程大宗供應(yīng)業(yè)務(wù)為主要渠道的家居企業(yè)而言，渠道過于集中于少量大客戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一直存在。

Wind和相關(guān)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受上述因素影響，2018年至2021年前三季度，我樂家居、志邦家居和金牌廚柜等定制家居企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)同比增速開始大幅下滑。以我樂家居為例，其大宗業(yè)務(wù)同比增速已由2018年的約150%降至2021年前三季度的約0，大宗業(yè)務(wù)的收入占比也較2020年峰值的約30%下降至2021年前三季度的20%。

不過，東吳證券相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，在房企信用風(fēng)險(xiǎn)發(fā)酵之下，定制家居企業(yè)的大宗收入占比盡管下降但已趨于穩(wěn)定。王建國也表示，當(dāng)前家居企業(yè)的渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略或需再次定位及調(diào)整布局，如大宗采購以外的線下零售、平臺電商、直播電商等渠道的權(quán)重可能會再次納入企業(yè)戰(zhàn)略中。“做好這些‘難而正確的事’，是一家想走得更遠(yuǎn)的企業(yè)的‘必經(jīng)之路’?！?

整裝賽道持續(xù)發(fā)力

上海證券研報(bào)認(rèn)為，盡管當(dāng)前定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)的地位仍然穩(wěn)固，但當(dāng)前行業(yè)內(nèi)仍處于集中度較低的階段。以2020年數(shù)據(jù)為例，定制家居行業(yè)前6家龍頭企業(yè)市占率僅為全國家具制造業(yè)的4.75%。

在大宗業(yè)務(wù)受困之下，多家家居企業(yè)開始將發(fā)展布局的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向整裝賽道。以金牌廚柜為例，公司日前披露的業(yè)績預(yù)告顯示，2021年錄得營業(yè)收入約34.5億元，較上年同期增加約30.7%；歸母凈利潤和扣非凈利潤分別達(dá)到約3.4億元和約2.62億元，較上年同期分別增加16.47%和10.46%。

金牌廚柜方面表示，取得上述成績得益于在大宗業(yè)務(wù)方面并未“踩雷”。據(jù)了解，金牌廚柜進(jìn)一步強(qiáng)化與央企、地方國企以及優(yōu)質(zhì)民企等房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作，“同時(shí)加強(qiáng)了應(yīng)收賬款的管理，報(bào)告期大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，未出現(xiàn)異常應(yīng)收賬款減值情況”。

此外，金牌廚柜取得上述經(jīng)營成績，也離不開公司此前在整裝賽道的布局。據(jù)了解，金牌廚柜從2018年設(shè)立新品牌到2021年快速推動(dòng)原有家裝、整裝業(yè)務(wù)模式升級，打造了大客戶直供、總部戰(zhàn)略全包等7種新模式。

東吳證券研報(bào)指出，2022年，整裝渠道仍是家居企業(yè)重要的業(yè)績增長驅(qū)動(dòng)力，在2018年至2021年期間，各定制家居企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)從組織架構(gòu)調(diào)整到獨(dú)立品牌推出，再到經(jīng)銷商的開拓等均呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。

而我樂家居方面也表示，由于新房增速邊際放緩，二手房市場逐漸崛起，二手房、存量房更新帶來的在裝修需求能夠匹配整裝業(yè)務(wù)，存在巨大的潛在市場，由于整裝戰(zhàn)略也是一個(gè)漫長而復(fù)雜的大工程，蘊(yùn)含巨大的價(jià)值，公司正在持續(xù)關(guān)注、研究。

首創(chuàng)證券研報(bào)指出，隨著國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)家具零售渠道客流受沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。而長期來看，定制家居賽道中，在渠道變革與渠道管理方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢的企業(yè)有望強(qiáng)勢穿越地產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)營收及市占率同步提升。

多渠道布局或成主流

首創(chuàng)證券研報(bào)指出，當(dāng)前渠道力成了家居企業(yè)決勝的關(guān)鍵。王建國告訴記者，單純“押寶”房地產(chǎn)工程采購等單一渠道，存在肉眼可見的風(fēng)險(xiǎn)。

在大宗工程渠道業(yè)務(wù)受影響的情況下，家居企業(yè)的零售渠道重新煥發(fā)活力，零售同比增速也開始增加。Wind數(shù)據(jù)顯示，金牌廚柜、志邦家居和我樂家居等品牌零售增速已由2019年的約10%~20%，上升至2021年前三季度的約30%左右。

東吳證券研報(bào)指出，零售渠道當(dāng)前已重新成為家居企業(yè)業(yè)績增長的核心動(dòng)力，而這得益于家居企業(yè)大家居路線的穩(wěn)步推進(jìn)。在此背景下，不少家居企業(yè)選擇了擴(kuò)張開店的策略。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年金牌廚柜的門店數(shù)量已由2017年的1250家上升至2020年的2462家，志邦家居同期門店數(shù)也在快速擴(kuò)張，由1759家上升到了3203家。

除了零售渠道的加速發(fā)展，當(dāng)前在定制家居企業(yè)內(nèi)還掀起了一股由單一品類向多品類整合轉(zhuǎn)變的熱潮，即由傳統(tǒng)的“全屋定制”迭代到“整家定制”。以志邦家居和金牌廚柜為例，兩家公司在2015年的主要品類構(gòu)成均為廚柜，而截至2021年前三季度，品類構(gòu)成已整合轉(zhuǎn)變?yōu)閺N柜、衣柜和木門。

此外，金牌廚柜還在2021年積極推進(jìn)多渠道布局戰(zhàn)略，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，加快推進(jìn)創(chuàng)新渠道模式，推動(dòng)廚、衣、木、電器等品類的渠道布局，實(shí)現(xiàn)廚柜零售業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，衣柜、木門零售業(yè)務(wù)快速增長。

有分析人士指出，上述模式的轉(zhuǎn)變，有望成為客單價(jià)提升的重要推力。據(jù)草根調(diào)研測算數(shù)據(jù)顯示，整家模式在家裝主材中的價(jià)值量占比達(dá)到了約30%，對客單價(jià)提升的空間較大。

值得注意的是，包括電商、社交平臺和短視頻流量等新零售渠道以及外銷渠道也成為了家居企業(yè)的兵家必爭之地。我樂家居方面在接受記者采訪時(shí)表示，未來公司將通過全渠道銷售布局，提升終端門店覆蓋率，并且將進(jìn)行由總部牽頭、統(tǒng)一執(zhí)行、線上線下結(jié)合的營銷模式創(chuàng)新，提升品牌市場活動(dòng)的影響力。同時(shí)，探索門店+家裝+新零售多渠道的銷售模式，逐步形成一整套以客戶為中心的創(chuàng)新服務(wù)體系。

“盡管家居行業(yè)的業(yè)績受國際貿(mào)易市場環(huán)境、新冠肺炎疫情以及上游房地產(chǎn)發(fā)展等因素的影響較大，但當(dāng)前是否已處于低谷，未來是否會觸底反彈尚有較大不確定性?！蓖踅▏嬖V記者，作為市場化程度較高的泛家居行業(yè)，務(wù)實(shí)、快速的市場反應(yīng)是行業(yè)內(nèi)的特點(diǎn)，家居企業(yè)向整裝等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低、產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好的新興業(yè)務(wù)發(fā)力，就是好的市場回應(yīng)。