居然之家傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

中國(guó)家居行業(yè)興起于上世紀(jì)九十年代中后期，住房的商品化和房地產(chǎn)的推動(dòng)，帶來(lái)了家居這個(gè)鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜的市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)和巨大的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)Frost & Sllivan數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)家居裝飾及家具零售市場(chǎng)零售額達(dá)5.4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)家居裝飾及家具行業(yè)銷(xiāo)售額將突破6萬(wàn)億。

不過(guò)，盡管市場(chǎng)規(guī)模很大，但家居家裝行業(yè)本身也存在很多問(wèn)題。首先，這個(gè)行業(yè)存在“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成了“小、散、多、亂”的特點(diǎn)，龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率較低、地方性品牌過(guò)多。其次，隨著房地產(chǎn)政策的變化，讓這個(gè)行業(yè)很快進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

居然之家等大型家居賣(mài)場(chǎng)，幾乎都起家于那個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的時(shí)代。居然之家已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的一個(gè)小建材市場(chǎng)，逐步發(fā)展到目前擁有450家門(mén)店、1200萬(wàn)平方米、覆蓋6億多人群、年銷(xiāo)售額逾1000 億的體量?？墒?，盡管體量很大，但隨著市場(chǎng)需求變化以及電商渠道的沖擊，傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)，除了行業(yè)本身的問(wèn)題外，也面臨著市場(chǎng)飽和、店鋪空租、流量下降等新的難題，漸漸陷入了線上線下利益博弈的矛盾和焦慮之中。

經(jīng)歷了多年對(duì)電商和線上的抗拒之后，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)們意識(shí)到，線上線下融合已經(jīng)不可避免，不管是從線上轉(zhuǎn)到線下，還是從線下轉(zhuǎn)到線上，只不過(guò)是數(shù)字化在產(chǎn)業(yè)端殊途同歸的路徑而已。在數(shù)字化的時(shí)代，家居家裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，也正在逐漸經(jīng)歷著數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，并從前端向后端逐漸深入。

轉(zhuǎn)型，勢(shì)在必行。但怎么轉(zhuǎn)，也必然要經(jīng)過(guò)一番痛苦的抉擇和探索。在時(shí)代的推動(dòng)下，居然之家踏上了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

1.傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的“焦慮”與機(jī)會(huì)

家居是一個(gè)冷門(mén)行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此心知肚明。消費(fèi)者可能一個(gè)星期去一次超市，一個(gè)月去一趟商場(chǎng)，但到家居賣(mài)場(chǎng)可能中間要時(shí)隔多年，甚至十幾年。冷門(mén)的行業(yè)屬性，導(dǎo)致行業(yè)的資本關(guān)注度非常低?！叭栈钤禄盍髁亢苌?，這是我們最 大的問(wèn)題。”居然之家新零售集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧表示。

除了流量少，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、效率低也是行業(yè)的核心痛點(diǎn)。家居家裝行業(yè)鏈條特別長(zhǎng)，從設(shè)計(jì)到施工到裝修，包括家具、建材采買(mǎi)，甚至家電、家居用品、家居飾品后期的物流定制安裝等，鏈條長(zhǎng)導(dǎo)致了效率低，用戶(hù)的一次采買(mǎi)裝修通常需要數(shù)個(gè)月的時(shí)間。

電商的出現(xiàn)，使得這些痛點(diǎn)被無(wú)限放大。除了快消品電商平臺(tái)外，在2012~2013年左右，家居行業(yè)也出現(xiàn)了土巴兔、愛(ài)空間等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，吸引了很多投資。在這些輕資產(chǎn)的線上平臺(tái)看來(lái)，線下家居賣(mài)場(chǎng)穿著兩只沉重的鞋，一只代表房租，一只則是人員成本，所以根本“飛”不起來(lái)。

這讓居然之家的管理團(tuán)隊(duì)陷入了一種焦慮情緒。線上線下的左右手互搏和品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，也讓管理層對(duì)電商有著一種抵觸心理。打造了平臺(tái)自營(yíng)的線上平臺(tái)，就會(huì)對(duì)各地的線下賣(mài)場(chǎng)造成沖擊，而品牌方在全國(guó)賣(mài)貨，則使各地經(jīng)銷(xiāo)商淪為了搬運(yùn)工和組裝工。

“我們最擔(dān)心的是，原有的優(yōu)勢(shì)成為你的包袱。如果你的認(rèn)知模糊了，倒下會(huì)非常快。頭部企業(yè)更要有危機(jī)意識(shí)?！蓖鯇幷f(shuō)。對(duì)于居然之家來(lái)說(shuō)，以往的線下優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為包袱了嗎？對(duì)此，他認(rèn)為并非如此。

“一般人購(gòu)物或者消費(fèi)，一般是四個(gè)節(jié)點(diǎn)，**獲客，第二是體驗(yàn)，第三是結(jié)算，第四是交付。家居行業(yè)的體驗(yàn)和交付強(qiáng)體驗(yàn)、重交互，反而成為了我們的天然優(yōu)勢(shì)。”王寧說(shuō)。堅(jiān)守線下，成為居然之家轉(zhuǎn)型的根本，這也注定他們要走出一條不同于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路。

2.從營(yíng)銷(xiāo)到生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家居零售的各類(lèi)渠道中，連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售占比為25%，而非連鎖家居賣(mài)場(chǎng)占比35%，線上渠道銷(xiāo)售占比10%，其它渠道占比30%。居然之家選擇堅(jiān)守線下，有著行業(yè)的基礎(chǔ)，而家居行業(yè)全鏈條線上化不足5%的現(xiàn)狀，也給了居然之家充足的時(shí)間，來(lái)學(xué)習(xí)如何在線上打交道。

有了基礎(chǔ)和時(shí)間，關(guān)鍵是怎么做。針對(duì)流量和效率的問(wèn)題，居然之家采取了平臺(tái)合作、搭建平臺(tái)、跨國(guó)收購(gòu)等多方面的嘗試。

在效率方面，滴滴打車(chē)的模式對(duì)居然之家產(chǎn)生了很大的影響。如何讓設(shè)計(jì)師像開(kāi)出租車(chē)一樣，為用戶(hù)提供按需服務(wù)？為此，居然之家打造了6個(gè)平臺(tái)，包括設(shè)計(jì)云平臺(tái)、家具材料采購(gòu)平臺(tái)、商品銷(xiāo)售平臺(tái)、施工管理平臺(tái)、物流配送平臺(tái)和到家服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全鏈條打通。為了給用戶(hù)提供更好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，居然之家還重金收購(gòu)了Autodesk旗下家居設(shè)計(jì)軟件Homestyle，為家居設(shè)計(jì)提供強(qiáng)有力的工具支持。

可是，效率的提升僅僅是有了出租車(chē)而已，由于入局互聯(lián)網(wǎng)太晚，居然之家重金打造的出租車(chē)，卻陷入了沒(méi)有乘客的尷尬。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量才是**的問(wèn)題。因此，營(yíng)銷(xiāo)切入、線上引流成為搭建平臺(tái)之后最核心的問(wèn)題。

與阿里巴巴的合作，成為必然。2018年，居然之家打破對(duì)“雙11”的成見(jiàn)，不再封殺，而是與阿里展開(kāi)深入合作。流量的導(dǎo)入，很快使居然之間實(shí)現(xiàn)了線上的引爆。首戰(zhàn)雙11，便賣(mài)了54.96億元，而到2020年，其407個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到238億元，同比增長(zhǎng)30%。

雙11讓居然之家找到了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的“流量密碼”，也開(kāi)始嘗試跳出阿里系，建立全域流量，目前已經(jīng)跟抖音、今日頭條、快手、小紅書(shū)，甚至B 站，都建立了內(nèi)容和流量方面的合作。

線上營(yíng)銷(xiāo)的成功，使居然之家有了更多的精力做業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面的數(shù)字研發(fā)，利用數(shù)字化提升管理組織效率，搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

王寧認(rèn)為，家居行業(yè)一定是本地化，而家居行業(yè)可以說(shuō)是“心塞行業(yè)”，線上到線下的成本遠(yuǎn)高于線下到線上。因此，居然之家著手打造以同城站為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，以直播作為抓手，圍繞本地的經(jīng)銷(xiāo)商為中心，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲，變?yōu)槌?jí)會(huì)員。此外，居然之家還推出了動(dòng)窩APP和數(shù)據(jù)中臺(tái)，將用戶(hù)和數(shù)據(jù)沉淀到自己的平臺(tái)上，并將賣(mài)場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、物流合作方等合作伙伴都匯聚到平臺(tái)上。

通過(guò)數(shù)字化，居然之家將建材超市、物流、裝飾公司、智能家居等業(yè)務(wù)大同，將設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商品牌工廠和物流服務(wù)商等生態(tài)方協(xié)同起來(lái)，共同打造一個(gè)開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為各類(lèi)合作伙伴開(kāi)放賦能。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是為了美好的明天，而是為了今天生存的需要?！蓖鯇幷f(shuō)，“其實(shí)我們現(xiàn)在并沒(méi)有說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成功，只能說(shuō)我們一路趟過(guò)來(lái)。但現(xiàn)在我們有一種自信，就是我看到了增量。”

3.傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論

未來(lái)的企業(yè)其實(shí)就兩種，一種是數(shù)字化的，還有一種是正在轉(zhuǎn)型的。王寧表示，轉(zhuǎn)型比單純的數(shù)字化更難，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)比較成功的企業(yè)，從一種狀態(tài)平穩(wěn)變革是非常困難的。但是轉(zhuǎn)型是一種必然，因?yàn)樾逻M(jìn)入者、消費(fèi)者行為改變、跨界打劫者、創(chuàng)造新需求的新物種都帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該怎么做？每個(gè)行業(yè)各具特性、千行千面，需要將一米寬的細(xì)分領(lǐng)域做到百米深。通過(guò)自身實(shí)踐，王寧也將居然之家的轉(zhuǎn)型之路總結(jié)成了5條箴言：

①數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)的一號(hào)位工程，一號(hào)位的決心和執(zhí)行力是轉(zhuǎn)型成功的前提；

②數(shù)字化轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)工程，需要從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始，結(jié)合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；

③組織保障是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心組織要從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提煉，以數(shù)字化部門(mén)為中心，獲得人才和資源的優(yōu)先分配權(quán)；

④傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要先輕后重，轉(zhuǎn)型前期可以充分利用市面上比較成熟的SaaS工具，先把業(yè)務(wù)跑起來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)字化演練后再進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)；

⑤數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不能放棄線下主營(yíng)業(yè)務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是賦能線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而非舍棄線下主業(yè)。

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