定制家居行業(yè)排名又有新變化：“櫥柜派”全勝“衣柜派”

截至4月28日晚，9大定制家居上市企業(yè)2020年年報(bào)已悉數(shù)出爐。2020年，共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約422.19億元，增速平均上漲8.17%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約47.59億元，增速平均下滑6.52% 。

九大上市定制家居企業(yè)2019年平均營(yíng)收增速為16.73%，2018年年平均營(yíng)收增速為18.08%，而2017年超出30%。過去一年，定制家居行業(yè)受疫情影響較大，增速進(jìn)一步放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。透過報(bào)告來看，“櫥柜派”業(yè)績(jī)完勝“衣柜派”，定制家居頭部企業(yè)進(jìn)一步拓展全屋定制品類，并對(duì)爭(zhēng)奪整裝市場(chǎng)發(fā)起更為激烈的進(jìn)攻 。

“櫥柜派”全勝“衣柜派”

從營(yíng)收總數(shù)來看，歐派家居以147.40億元穩(wěn)坐龍頭老大位置，并超出位居第二位的索菲亞63.87億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先。尚品宅配以營(yíng)收65.13億元的成績(jī)位列第三。

從排名變動(dòng)來看，金牌廚柜業(yè)績(jī)超越好萊客 ，2012年-2019年，好萊客營(yíng)收一直領(lǐng)先于金牌，然而這種領(lǐng)先在2020年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，金牌廚柜營(yíng)收26.40億元、凈利2.93億元，好萊客營(yíng)收21.83億元、凈利2.76億元，金牌廚柜在營(yíng)收和凈利上均超過了好萊客。

通過匯總數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“櫥柜派”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)全面優(yōu)于“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，以櫥柜起家的企業(yè)營(yíng)收增速全部為正，志邦家居、金牌廚柜、我樂家居同比增速均高于15%;另外，“櫥柜派”凈利潤(rùn)收入增速普遍超12%以上 。

其中我樂家居凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)42.56%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其余8家?？v觀全年，我樂家居在產(chǎn)品力、品牌力和渠道建設(shè)方面持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品類全面增長(zhǎng)，經(jīng)銷業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，直營(yíng)業(yè)務(wù)較快增長(zhǎng)，大宗業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，僅索菲亞一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)取得了增長(zhǎng)，其余3家均為雙向負(fù)增速 。

尚品宅配、頂固集創(chuàng)凈利潤(rùn)分別下滑80.81%、72.09%。尚品宅配與頂固集創(chuàng)均表示業(yè)績(jī)下滑的原因是2020年初新冠疫情影響了銷售進(jìn)程，導(dǎo)致公司面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

在此之前已經(jīng)有專業(yè)人士分析過，“櫥柜派”業(yè)績(jī)?nèi)娉健耙鹿衽伞?，主要是因?yàn)闄还裣档钠髽I(yè)在2020年緊抓精裝修市場(chǎng)快速發(fā)展機(jī)遇，工程渠道普遍增長(zhǎng)較高所致。因?yàn)樵谌b修房中，櫥柜是房地產(chǎn)企業(yè)交房的必備品，而衣柜則不在交付范圍內(nèi)。

精裝交付推動(dòng)綜合解決方案成主流

隨著“精裝交付”趨勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)空間利用率越來越重視，標(biāo)準(zhǔn)家具市場(chǎng)被定制家具繼續(xù)被蠶食，加之消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者選擇中高端定制家居產(chǎn)品整體解決方案的意愿增強(qiáng)并且逐漸成為主流趨勢(shì)，不斷豐富延展產(chǎn)品品類，提供更多的綜合解決方案成為定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。

歐派家居持續(xù)探索大家居戰(zhàn)略，致力于各品類的壯大和融合 。2020年，不僅衣柜及其配套產(chǎn)品收入以68.03億元的成績(jī)，超過了索菲亞衣柜及其配套品67.02億元營(yíng)收，衛(wèi)浴、木門業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。2020年，歐派衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.39億元，同比增長(zhǎng)18.48%;木門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.71億元，同比增長(zhǎng)29.04%。

索菲亞踐行“大家居”戰(zhàn)略，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)從定制家居產(chǎn)品涵蓋到了非定制類的配套家居產(chǎn)品 。2020年，索菲亞櫥柜和木門均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。

金牌廚柜旗下的桔家衣柜已然成為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.99億元，同比增長(zhǎng)63.46%。此外，木門業(yè)務(wù) 通過家居館或廚衣、衣木綜合店形式，實(shí)現(xiàn)快速渠道布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2454萬元，同比增長(zhǎng)達(dá)222.60% 。

好萊客延展品類占比繼續(xù)提升 ，增速好于衣柜及全屋產(chǎn)品，終端大家居銷售占比持續(xù)提升、一體化集成策略初見成效 。2020年，好萊客木門保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)得益于湖北千川并購交割的完成及并表，單品類增速188.74%。此外，好萊客的家具制造業(yè)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

2020年，志邦家居開放多品類共享多渠道資源 ，豐富全屋定制家居品類，廚柜、衣柜、木門墻板協(xié)同效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。志邦家居還拓展日本松下、意大利OXO衛(wèi)浴、意大利R&G家具、愛依瑞斯等高端品牌，覆蓋不同消費(fèi)群體，擴(kuò)充了多種成品家具，并新增軟裝墻布、衛(wèi)陽空間產(chǎn)品，滿足用戶一站式消費(fèi)需求。

我樂家居名義上雖然只有整體櫥柜和全屋定制兩大業(yè)務(wù)主線，但去年還同時(shí)布局護(hù)墻板、移動(dòng)門、軟裝、配套家電等多條產(chǎn)品線 。2020年，我樂家居整體廚柜實(shí)現(xiàn)收入 8.43億元，較上年同期增加 16.07%，占營(yíng)業(yè)收入比重 53.23%;全屋定制實(shí)現(xiàn)收入 7.41億元，較上年同期增加 22.36%，占營(yíng)業(yè)收入比重46.77%。

2020年皮阿諾新增了木門業(yè)務(wù)作為全屋定制戰(zhàn)略的補(bǔ)充 ，去年皮阿諾木門業(yè)務(wù)的營(yíng)收為449萬元。

由此可見，定制家居頭部企業(yè)在保持原本品類的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，都在積極拓展新品類，依托公司原本品類的渠道、品牌資源，發(fā)力全屋定制，且均取得了良好的業(yè)績(jī)。

各出奇招應(yīng)對(duì)疫情突襲

2020年初席卷全國的新冠疫情，給家居建材市場(chǎng)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)新冠疫情帶來的不利影響，定制家居企業(yè)積極布局，從產(chǎn)品、零售、營(yíng)銷、工程渠道等多方面突破，以實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜€(wěn)定。

歐派家居在2020年持續(xù)深化營(yíng)銷改革 ，向流量及留量發(fā)起全面沖擊。一是疫情之下，多管齊下促進(jìn)經(jīng)銷商全渠道布局及實(shí)現(xiàn)渠道下沉;二是大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)升級(jí)改革，聚力構(gòu)建MCN矩;三是積極開辟線上直播模式。

索菲亞積極維持零售渠道經(jīng)營(yíng) 穩(wěn)定 體系的 。疫情期間加大品牌投入提升品牌影響力、保證經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持穩(wěn)定。到2020年第三季度，索菲亞線上線下基本走出疫情的影響。

尚品宅配持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化 ，將營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付等各個(gè)環(huán)節(jié)形成數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行“BIM”管理模式。

志邦家居則以直播營(yíng)銷搶占市場(chǎng) 。通過降低供價(jià)政策，動(dòng)員公司上上下下支援市場(chǎng)共渡難關(guān)。從二季度開始，志邦家居業(yè)績(jī)率先恢復(fù)好轉(zhuǎn)且增速強(qiáng)勁。

好萊客線上遷移獲客渠道并持續(xù)推進(jìn)新零售 。通過多平臺(tái)直播，以“所見即所得”+“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的形式，全方位為用戶拆析體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，電商平臺(tái)等新零售渠道繼續(xù)表現(xiàn)良好，全年有效客戶數(shù)量增加 37%。

皮阿諾則重點(diǎn)在工程業(yè)務(wù)上做出調(diào)整 。通過完善工程團(tuán)隊(duì)建設(shè)，夯實(shí)大宗業(yè)務(wù)落地能力，做好產(chǎn)能配置。2020年，皮阿諾大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.12億元，占比48.59%。

整裝成2021年重要戰(zhàn)場(chǎng)

整裝作為整個(gè)家居行業(yè)發(fā)展的核心，定制家居企業(yè)必會(huì)持續(xù)加碼整裝項(xiàng)目，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力，搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)，突圍破局。2021年，整裝渠道的搶奪已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，定制家居頭部企業(yè)紛紛展開新一輪攻勢(shì)，搶占整裝賽道。

4月9日，歐派家居與圣都家裝的“一心一億”戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式在2021年歐派整裝大家居經(jīng)銷商營(yíng)銷峰會(huì)上舉行;4月16日，歐派整裝大家居與圣都簽訂合作協(xié)議，共同推動(dòng)整裝發(fā)展;4月24日，歐派家居集團(tuán)全國首家”StarHomes星之家”品牌旗艦店在山東省臨沂市盛大開業(yè)，臨沂星之家的成功開業(yè)昭示著歐派集團(tuán)開始從一體化定制方案提供者向一體化整體家居服務(wù)商升級(jí)演變。歐派家居的一系列布局，顯示了歐派今年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻整裝的決心!

尚品宅配在2021年開年即表示，定制不再是終極目標(biāo)，公司將全面轉(zhuǎn)型為整裝企業(yè) ，致力打造“看著BIM做裝修”的一站式家裝解決平臺(tái)。在年報(bào)中，尚品宅配披露，2021年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的核心要點(diǎn)是“全面推進(jìn)整裝，貫徹大店戰(zhàn)略”，強(qiáng)化整裝數(shù)字化、施工標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈整合的能力，逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化整裝 。

索菲亞2020年全年完成500家整裝企業(yè)簽約計(jì)劃(含直營(yíng)直簽和經(jīng)銷商直簽)，并實(shí)現(xiàn)銷售額7417.31萬元。2021年索菲亞整裝渠道板塊計(jì)劃開展商務(wù)招商、渠道業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)支持、持續(xù)完善產(chǎn)品線、持續(xù)完善團(tuán)隊(duì)、打造合作業(yè)務(wù)產(chǎn)出標(biāo)桿等工作，大步進(jìn)軍整裝市場(chǎng) 。

此外，皮阿諾則計(jì)劃在2021年與地產(chǎn)公司達(dá)成宅配戰(zhàn)略合作，拓展大家居品牌服務(wù)商渠道，完成全屋產(chǎn)品配套方案，加碼整裝渠道建設(shè) 。

結(jié)語：

走過不平凡的2020年，定制家居迎來新的發(fā)展階段：高歌猛進(jìn)的定制家居行業(yè)在近年遭遇瓶頸，增速進(jìn)一步放緩;全屋整裝、拎包入住成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì);渠道進(jìn)一步分化，同時(shí)市場(chǎng)迎來消費(fèi)升級(jí)。2021年，定制家居面臨更多挑戰(zhàn)。

然而，行業(yè)并未因此止步不前，新品類、新渠道拓展成為行業(yè)撕開困局的突破口，各種形式營(yíng)銷手段層出不窮。從九大定制家居企業(yè)財(cái)報(bào)來看，定制家居行業(yè)已經(jīng)憑借種種變革找到了適合自身發(fā)展的道路。在新的發(fā)展趨勢(shì)下，且看定制家居企業(yè)如何大展拳腳、實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)!

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