消費(fèi)降級(jí),半包復(fù)興!后疫情時(shí)代的發(fā)展之痛
武漢,受疫情影響最嚴(yán)重的城市,疫情雖結(jié)束了,然而經(jīng)濟(jì)恢復(fù)卻不會(huì)如疫情結(jié)束那樣有著明確的分割線,一面死并不意味著另一面生,消費(fèi)水平的下降,需要幾年時(shí)間來(lái)恢復(fù),也可能就此適應(yīng)了一種降級(jí)的消費(fèi)生態(tài),倒逼全部商家在新業(yè)態(tài)中轉(zhuǎn)型并活下去。
家裝公司也在探索著這種消費(fèi)降級(jí)下的生存之路,疫情已經(jīng)讓很多小的公司關(guān)了門(mén),后疫情之下,是對(duì)大家裝公司發(fā)展模式的新考驗(yàn),在未來(lái)家居研究的調(diào)研中,有的公司**目標(biāo)是“活下去”,有的公司走向了向半包轉(zhuǎn)型的“退化之路”。
生存還是死亡,這是個(gè)問(wèn)題。
連鎖公司必爭(zhēng)之地
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈
“武漢的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常慘烈,被逼之下,武漢本土的裝修公司必須練就一身功夫,放到任何一個(gè)城市都能活的很好?!卑娜A裝飾副總經(jīng)理陳功告訴我們。
武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)爆發(fā)在2013年,那一年開(kāi)始大拆大建,當(dāng)年武漢在建工地超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè),2015年剛好到交付期,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝興起,全國(guó)裝修公司都?xì)⒌搅宋錆h,開(kāi)啟了最瘋狂的大店模式和互聯(lián)網(wǎng)整裝模式,當(dāng)武漢本土多數(shù)裝修公司還在做半包時(shí),一號(hào)家居網(wǎng)和天地和的整裝模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、大店模式,讓本土裝修公司措手不及,天地和裝飾在高峰期一場(chǎng)活動(dòng)光定金就收了1000萬(wàn)元,而一號(hào)家居網(wǎng)在2015年武漢產(chǎn)值更是超過(guò)6個(gè)億,伴隨著全國(guó)各地裝飾公司陸續(xù)落地武漢,武漢裝修市場(chǎng)開(kāi)啟了一場(chǎng)大地震,數(shù)千家裝修公司在新的模式席卷下陣亡,然而,喧囂一時(shí)的大店模式,最終在2017年開(kāi)始爆發(fā)危機(jī),3000平米到8000平米的店面陸續(xù)關(guān)門(mén)歇業(yè),實(shí)創(chuàng)、蘋(píng)果系、一號(hào)家居、盛世樂(lè)居、世匠……倒閉的大店超過(guò)30家,消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)裝修公司產(chǎn)生恐懼,而裝修公司更是人人自危,高競(jìng)爭(zhēng)生態(tài),讓這里沒(méi)有朋友,只有敵人。
一地雞毛的的殘局,讓公司之間的關(guān)系越發(fā)緊張,武漢裝修公司始終處在非生即死的高壓之下,即使回歸到正常的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài),武漢這個(gè)蓬勃發(fā)展的中心城市,仍是每一家裝修公司外擴(kuò)的**站,圣都、嵐庭、業(yè)之峰、生活家、方林……凡是走出對(duì)外擴(kuò)張步伐的,這里幾乎都是安營(yíng)寨扎的**站。一方面,這里有著可觀的基本盤(pán),2020年GDP雖然同比下降4.6%,但總額仍有15616.1 億元,1121萬(wàn)常駐人口,并且每年以18萬(wàn)的速度遞增,毛坯房市場(chǎng)是全國(guó)**的,2020年新房成交17.54萬(wàn)套,仍居全國(guó)**;另一方面這里沒(méi)有地方龍頭,市場(chǎng)大而分散。
大而分散的市場(chǎng)是最容易被蠶食的“沃土”,據(jù)湖北經(jīng)視報(bào)道,從2018年開(kāi)始每年都有1000家裝修公司倒閉,2020年當(dāng)然更多。加之武漢碼頭文化影響,其獨(dú)特的市井氣息和江湖味道,讓本土裝修公司之間總有著說(shuō)不明道不破的隔閡,“老板們之間可以在一起喝酒打麻將,但絕不會(huì)一起討論行業(yè)發(fā)展,公司問(wèn)題。”一家裝修公司的經(jīng)理告訴我們。
各自為戰(zhàn),無(wú)法形成良好的行業(yè)生態(tài),這與湖南的裝修公司良好的交流氛圍形成鮮明對(duì)比,一湖之隔,湘軍的團(tuán)結(jié)和九頭鳥(niǎo)的特點(diǎn)也表露無(wú)遺。
高烈度的競(jìng)爭(zhēng),逼得本土裝修公司練出一身本領(lǐng),能迅速轉(zhuǎn)型,收放自如的開(kāi)始嶄露頭角。后疫情時(shí)代,新一輪競(jìng)爭(zhēng)來(lái)襲,武漢市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的業(yè)態(tài)?
消費(fèi)降級(jí),向半包“撤退”
近年來(lái),方林裝飾在武漢的業(yè)績(jī)有口皆碑,不僅武漢本土裝修公司有這個(gè)共識(shí),連離得近的鄭州等城市的裝修公司都提到了這一點(diǎn),個(gè)中原因,除了方林自身交付做的好之外,還有一個(gè)原因就是武漢的消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)者心理認(rèn)知,讓以半包為主的方林有了更蓬勃的生命力。
“半包”成為一個(gè)新的安全底線,一度,受疫情影響,有些公司為了保住市場(chǎng)占有率,開(kāi)啟低端整裝模式,但是低端就意味著低利潤(rùn)率,所以做此實(shí)驗(yàn)的公司最終放棄了,進(jìn)而選擇在原來(lái)整裝的基礎(chǔ)上,繼續(xù)提高品質(zhì),向高端客戶要利潤(rùn),同時(shí)提供半包定制化服務(wù),因?yàn)槲錆h市場(chǎng)疫情之后確實(shí)出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì),原來(lái)愿意為整裝省心付出的溢價(jià),現(xiàn)在寧可自己多費(fèi)些心思,把錢(qián)省下來(lái),原來(lái)沒(méi)有客源的低端公司開(kāi)始切走部分客源,澳華裝飾副總經(jīng)理陳功認(rèn)為:“雖然整個(gè)市場(chǎng)看似在倒退,但從客戶認(rèn)知方面,其實(shí)是個(gè)進(jìn)步,客戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)更理智,或者更要求突出個(gè)性化的產(chǎn)品?!毖磐パb飾副總裁何為也認(rèn)為:“現(xiàn)在關(guān)門(mén)的都是整裝公司,做半包的沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。而且這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展,也不會(huì)說(shuō)只做整裝,不做半包或者不做個(gè)性化,只不過(guò)整裝的比例,這幾年有點(diǎn)上升。”
除了整裝公司拓展半包業(yè)務(wù)外,武漢市場(chǎng)還呈現(xiàn)以下特點(diǎn):
積極探索單店高效能。
裝修公司大幅收縮戰(zhàn)線,一方面節(jié)約管理成本,另一方面集中單店爆發(fā)。以澳華裝飾為例,目前共有3個(gè)直營(yíng)店,沒(méi)有加盟店,2019年一年?duì)I業(yè)額做到了3.6億,1000平米的單店?duì)I業(yè)額單月可以做到4000萬(wàn),這個(gè)坪效在全國(guó)應(yīng)該都屬于前列了。近幾年,武漢本土裝修公司,包括雅庭、嘉禾在內(nèi)都在收縮戰(zhàn)線,澳華在2018年底取消了全部12家加盟店,并從7家直營(yíng)店變?yōu)?家,雅庭從16個(gè)門(mén)店,收縮為4個(gè)門(mén)店,收縮店面可以大幅節(jié)約管理成本,避免同店競(jìng)爭(zhēng),集中在幾個(gè)店面發(fā)力,容易產(chǎn)生爆發(fā)力,提高單店?duì)I收。
根據(jù)市場(chǎng)變化,營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
從落地團(tuán)隊(duì)為主,到電銷(xiāo)為主,再到網(wǎng)銷(xiāo)占比不斷上升,從14、15年的不到20%,到現(xiàn)在成為主要的客戶來(lái)源,網(wǎng)絡(luò)引流已經(jīng)成為裝修公司要活下去的重要引流形式。但引流成本普遍較高,這已經(jīng)成為很多家裝公司的一致痛點(diǎn),雅庭2020年引流成本控制在了8個(gè)點(diǎn)左右,相對(duì)優(yōu)于很多裝修公司了,但是引流之后的轉(zhuǎn)化又成為另一大問(wèn)題。
澳華則借鑒方林經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始注重工地營(yíng)銷(xiāo),2021年計(jì)劃將工地營(yíng)銷(xiāo)占比提升到30%,利用現(xiàn)場(chǎng)感,提升轉(zhuǎn)化率。
重點(diǎn)樓盤(pán)重點(diǎn)攻克,設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)
武漢未來(lái)幾年還是新房市場(chǎng)的天下,三環(huán)以內(nèi)精裝房為主,三環(huán)以外還是毛坯房為主。澳華2021年會(huì)針對(duì)重點(diǎn)客戶群,重點(diǎn)項(xiàng)目,重點(diǎn)樓盤(pán)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),包括專(zhuān)門(mén)的施工和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),監(jiān)理團(tuán)隊(duì)。比如2018年的時(shí)候,武漢的世紀(jì)江山這樣的樓盤(pán),占有率基本上已經(jīng)達(dá)到了56%,相當(dāng)于整個(gè)樓里面,只有一兩家不是澳華在做。這種方式不僅在一定程度上降低了管理成本、營(yíng)銷(xiāo)成本,而且還會(huì)提升品牌形象和客戶的信任度。整個(gè)樓盤(pán)做下來(lái),對(duì)于周邊樓盤(pán)也能帶來(lái)良性循環(huán)和良好的口碑效應(yīng)。
關(guān)于整裝的發(fā)展,不同的市場(chǎng)有不同的階段,有的城市完全沒(méi)有整裝的消費(fèi)意識(shí),比如鄭州,要培養(yǎng)消費(fèi)者,要整合供應(yīng)鏈,都需要很長(zhǎng)的時(shí)間,除非有新的模式能快速形成顛覆之勢(shì),起到醍醐灌頂之功;有的城市要隨著消費(fèi)者的認(rèn)知不斷磨合,比如整裝和半包同時(shí)并存,誰(shuí)能活的好,尚無(wú)定論,比如武漢;還有的城市,整裝已經(jīng)全面深化,比如杭州……不同的區(qū)域有著不同的地域特點(diǎn),誰(shuí)都不能現(xiàn)在給整裝的發(fā)展蓋棺定論,然而,不斷修煉自己的內(nèi)功,不斷思考,不斷突破自我,卻是在任何形態(tài)下都需要的,因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng),靠守是守不住的。
從某種程度上說(shuō),在武漢市場(chǎng),故步自封等于死亡,內(nèi)在突破方有可能成功,不輕舉妄動(dòng),不代表不動(dòng),在大混沌中,努力提升組織效能,不失為安全有效的進(jìn)階之路。
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