櫥柜業(yè)大店模式的土壤、養(yǎng)分與水

    定制行業(yè)，為讓消費(fèi)者感受到更高端、專業(yè)的品牌形象和體驗(yàn)服務(wù)，動(dòng)輒幾百上千平的“大店模式”增加了不少資金壓力。但即使近年來建材市場陷入低迷狀態(tài)，許多櫥柜企業(yè)不僅沒有縮減店面，反而大張旗鼓地開獨(dú)立店或大店。

    在市場競爭如此激烈、變化風(fēng)起云涌的當(dāng)下，大店模式存活的土壤何在?由市場反饋來看，區(qū)域品牌巨迪櫥柜為何能創(chuàng)造單店破億的“銷售神話”?行業(yè)老大歐派計(jì)劃建設(shè)150家“大家居”體驗(yàn)店的信心從何而來?從筆者走訪市場的體驗(yàn)或許能窺視一二。

    大家居+智能化=體驗(yàn)需求 大店模式的土壤

    據(jù)中華櫥柜網(wǎng)推出的《2016年櫥柜行業(yè)**季度互聯(lián)網(wǎng)招商指數(shù)分析》數(shù)據(jù)顯示，櫥柜多以100-200㎡的區(qū)間范疇為加盟門檻。由于櫥柜單套產(chǎn)品所占面積大，而且是定制化產(chǎn)品，所以相較于成品建材，對店鋪面積要求相對較高。隨著“大家居”市場接受度的提升，產(chǎn)業(yè)鏈的打通對店面規(guī)模有了更高要求。筆者通過對捷西、巨迪、嘉寶三家湖南櫥柜企業(yè)的旗艦店的走訪，發(fā)現(xiàn)三家展廳面積均在3000㎡以上，展品容量高達(dá)近30套，櫥柜、門、窗等產(chǎn)品分類明晰，現(xiàn)代簡約、經(jīng)典歐式、原木奢華等風(fēng)格多樣。不僅功能部件展示齊全，同時(shí)還注重資源整合，與合作伙伴的電器產(chǎn)品形成搭配銷售，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物。

    除了大家居對店面規(guī)模的影響外，銷售終端的體驗(yàn)式營銷也是大店模式的土壤之一。筆者在走訪以倍特櫥柜為主的西南櫥柜市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)堅(jiān)持直營店的模式，打造一定規(guī)模的旗艦店，并在特色產(chǎn)品中融入智能化元素，以“智能化”滿足80、90新一代消費(fèi)主力的個(gè)性化需求。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的多元購買模式未來將取代實(shí)體店，但歸根結(jié)底，家居業(yè)是一個(gè)非常注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量的行業(yè)，“定制”與“智能化”等行業(yè)趨勢與體驗(yàn)密不可分。無論電商等線上購買渠道如何便利，3D、VR等體驗(yàn)方式如何新穎，實(shí)體店的實(shí)景體驗(yàn)及終端專業(yè)服務(wù)是不可能被取代的。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”專業(yè)線上引流=客流量 大店運(yùn)營的養(yǎng)分

    土壤有了，養(yǎng)分從何而來?在品牌宣傳上，全國性品牌熱衷以媒體高曝光率提升品牌形象，從而刺激購買需求，但區(qū)域品牌有著一條不同的引流路子。巨迪櫥柜副總顧一丁在2015年櫥柜年會(huì)上接受采訪時(shí)表示，“巨迪櫥柜推廣‘全渠道營銷模式’，注重實(shí)操性，擴(kuò)寬品牌生存維度，滿足所有銷售渠道特性”，在落地上，表現(xiàn)為“家裝、小區(qū)、電話、老客戶、活動(dòng)、公關(guān)、工地及異業(yè)聯(lián)盟”等渠道。從筆者收集的信息來看，巨迪有一支規(guī)模近50人的團(tuán)隊(duì)，專職負(fù)責(zé)線上引流。從終端銷售情況可以看出，強(qiáng)大的全渠道店面運(yùn)營體系的建立，充分借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)信息的快速性，與大店的體驗(yàn)感形成互補(bǔ)，而這正是大店得以運(yùn)營的根本原因。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”不僅開辟出新的市場渠道，而且在渠道過程中所占比例將會(huì)越來越大。othello歐德羅不日就要落戶的廣州首家旗艦店，便是以網(wǎng)絡(luò)營銷為主、線下體驗(yàn)等手段為輔，在每個(gè)運(yùn)營和活動(dòng)過程中用互聯(lián)網(wǎng)資源收集引流，將客戶引流至“中心店”?！绑w驗(yàn)中心店”的高端形象不僅刺激客戶體驗(yàn)消費(fèi)，同時(shí)還集合高端櫥柜、健康廚房百等所有經(jīng)營產(chǎn)品，以一站式購物形式提高了客單值。

    品牌直營+單店做大 大店盈利的水源調(diào)控

    巨迪櫥柜2015年即創(chuàng)造了單店銷售過億、加盟商成活率達(dá)95%、加盟商盈利率達(dá)95%等多項(xiàng)行業(yè)奇跡，“巨迪奇跡”是如何創(chuàng)造的?歐派自2014年發(fā)布“大家居戰(zhàn)略”，即從佛山3500㎡大店開始，計(jì)劃3年內(nèi)在全國建設(shè)100-150家大家居體驗(yàn)店，覆蓋全國三級以上市場，單體面積達(dá)2500㎡以上。無論是區(qū)域品牌，還是全國性品牌，大店模式的運(yùn)營企業(yè)都選擇以品牌直營為主，經(jīng)銷商代理為輔。

    大店不僅指體量、規(guī)模和產(chǎn)品種類，從裝修來看，也是品牌**標(biāo)準(zhǔn)和檔次的終端店。不管是擁有200家代理商規(guī)模的區(qū)域品牌，還是坐擁千家銷售網(wǎng)點(diǎn)的全國性品牌，當(dāng)專賣店已經(jīng)不能滿足終端發(fā)展的需要，這種大型的旗艦店將成為品牌專賣店的一種分化，承擔(dān)起情景設(shè)置、定制服務(wù)、個(gè)性設(shè)計(jì)等多種消費(fèi)者需求的責(zé)任。而這些需求，只有倚靠企業(yè)強(qiáng)大的品牌影響力和完善的供應(yīng)鏈作為“宏觀調(diào)控”的那只手，才能確保單店做大，大店盈利。

    一顆植物的生長離不開土壤，土壤能為植物的生長提供養(yǎng)分，水分與空氣。好比櫥柜企業(yè)的一家大店，離不開線下體驗(yàn)的追求，而體驗(yàn)感的提升也依賴于企業(yè)完善的供應(yīng)鏈和專業(yè)的線上引流模式。大自然的生存原理似乎適用于企業(yè)“大店模式”的生死存亡，只有夯實(shí)土壤，具備充足養(yǎng)分，加上適量的水源，才能以生機(jī)勃勃的姿態(tài)茁壯成長、從而郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。

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