土巴兔5次折戟IPO,互聯(lián)網(wǎng)家裝還有機(jī)會(huì)嗎?

2022-08-04來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng)熱度:17565

2015年,一則由汪涵主演的“裝修就上土巴兔”的廣告悄然占據(jù)了公交、地鐵、電梯間的各個(gè)角落,洗腦且無(wú)處不在的宣傳讓土巴兔迅速走進(jìn)大眾視野,成為堪比清揚(yáng)去屑、舒膚佳除菌的條件反射式的存在。

土巴兔瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的背后,是資本的財(cái)力支持。那一年,土巴兔獲得了由紅杉、經(jīng)緯、58同城共同投資的2億美元C輪融資,創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域單筆融資之最,估值超10億美元,一躍而成公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部品牌。

然而,這樣一家獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)始人王國(guó)彬當(dāng)時(shí)不過(guò)才33歲。那時(shí)的他可能會(huì)想到,3年后,他將帶領(lǐng)土巴兔“互聯(lián)網(wǎng)家裝**股”的宏愿沖擊上市,卻很難預(yù)料到上市會(huì)以失敗而告終。而且更戲劇化的是,這樣的失敗竟還連續(xù)重演了5次。

“江湖大佬”王國(guó)彬的第三次創(chuàng)業(yè)

王國(guó)彬1982年生于江西撫州,農(nóng)村家庭,18歲就在老家開(kāi)了**家電腦培訓(xùn)學(xué)校,賺到了人生的**桶金。嘗到了甜頭的王國(guó)彬開(kāi)始多元化發(fā)展,經(jīng)營(yíng)起了飯店、裝修公司、電腦銷(xiāo)售公司以及廣告公司,23歲時(shí)便賺到了1000萬(wàn),成了遠(yuǎn)近聞名的“成功人士”。

彼時(shí),百度成功登錄納斯達(dá)克,市值近40億美元,創(chuàng)下中概股之最,再度掀起了國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮。不安分的王國(guó)彬也躍躍欲試,開(kāi)始入局搜索市場(chǎng)??捎捎诓欢Y本市場(chǎng),王國(guó)彬把之前賺來(lái)的錢(qián)都賠了進(jìn)去,只得悻悻離場(chǎng)。不過(guò)沒(méi)多久,王國(guó)彬就卷土重來(lái)了。

2008年7月,王國(guó)彬回到江西南昌注冊(cè)了一家在線裝修公司——土巴兔。

家裝一直都是一個(gè)大市場(chǎng),但行業(yè)集中度低,缺少頭部企業(yè)。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)家裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)都提出了更高的需求。而傳統(tǒng)家裝行業(yè)供給和需求兩端分散,行業(yè)配置效率低。此外,裝修“游擊隊(duì)”大行其道,市場(chǎng)魚(yú)龍混雜,整個(gè)裝修過(guò)程又牽扯到設(shè)計(jì)、建材、施工步驟等專業(yè)知識(shí),外行的消費(fèi)者根本難以分辨。加之裝修周期長(zhǎng),短則3個(gè)月,時(shí)間長(zhǎng)的可達(dá)1年之久,信息不對(duì)稱造成的摩擦和痛苦隨著時(shí)間的流逝被無(wú)限放大。

可以說(shuō),一部裝修的發(fā)展史夾雜著無(wú)數(shù)消費(fèi)者被坑的血淚史。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,這些踩過(guò)坑的家裝“受害者”找到了宣泄的出口,在百度貼吧里大吐苦水,而這恰好被當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)失敗的王國(guó)彬注意到,也給了他第三次創(chuàng)業(yè)的靈感。

土巴兔成立后,迅速成長(zhǎng)為一家在線裝修平臺(tái),從最初的匯聚設(shè)計(jì)師賣(mài)裝修圖紙轉(zhuǎn)而聚合裝修公司和客戶兩端,更高效地匹配家裝需求,并在2012年率先推出“先裝修后支付”的保障服務(wù),合格才付款,且平臺(tái)可以幫忙驗(yàn)收。據(jù)其官網(wǎng),土巴兔目前已達(dá)成入駐130多萬(wàn)名設(shè)計(jì)師、逾11萬(wàn)家裝修公司,業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)300多個(gè)城市,累計(jì)登記業(yè)主需求4100多萬(wàn)。

土巴兔發(fā)展壯大的同時(shí),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)灼識(shí)咨詢《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》,2016至2020年,國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)總規(guī)模從2萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2.6萬(wàn)億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%,預(yù)計(jì)2020至2025年該增速將提升至9%。

行業(yè)前景一片大好,市場(chǎng)一片欣欣向榮,企業(yè)體量規(guī)模擴(kuò)大,是時(shí)候?qū)で笊鲜辛恕S谑窃贑輪融資3年后的2018年8月,土巴兔開(kāi)始沖刺IPO。

先是折戟港股。有消息稱,或因其資金缺口太大,盈利模式不明,且存在6.5億元存管資金涉無(wú)證經(jīng)營(yíng)支付業(yè)務(wù);而后在2021年轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股創(chuàng)業(yè)板,也不甚順?biāo)?,連續(xù)數(shù)次因申請(qǐng)資料過(guò)期而被按下暫停鍵,直至今年7月18日土巴兔主動(dòng)撤回上市申請(qǐng),正式宣告其持續(xù)4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾經(jīng)**的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊家網(wǎng)在2018年便已成功上市港交所,一擊即中。

對(duì)此,土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國(guó)春在微博回應(yīng)稱,企業(yè)的成功,是以能否為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn),IPO只是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)環(huán)節(jié)。未來(lái)將等待合適的時(shí)機(jī)重啟上市計(jì)劃。

但是,土巴兔還有機(jī)會(huì)嗎?

土巴兔難解家裝行業(yè)痛點(diǎn)

在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)+的誕生,天生就帶有賦能或顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的使命,以求化解行業(yè)積弊、解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。但這么多年過(guò)去了,真正完成這一使命的企業(yè)可能有,但不多。土巴兔也沒(méi)能兌現(xiàn)“安心裝修”的承諾,反而給消費(fèi)者添了不少堵。

截至發(fā)稿,黑貓投訴上關(guān)于土巴兔裝修的投訴有206條,已完成194條,其中關(guān)于土巴兔平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)、推薦資信差的裝修公司給消費(fèi)者的投訴十分常見(jiàn)。另?yè)?jù)天眼查數(shù)據(jù),土巴兔共涉及500余宗司法案件,其中超過(guò)26%的司法案件系裝飾裝修合同糾紛。

究其原因,或與土巴兔平臺(tái)管理失職,審核不嚴(yán)有關(guān)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道,土巴兔對(duì)入駐平臺(tái)的商家只審核其是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和辦公地點(diǎn),有的甚至沒(méi)有裝修資質(zhì),裝修質(zhì)量和商家信譽(yù)難保證。而對(duì)于家裝行業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)不僅起不到過(guò)濾效果,反而產(chǎn)生了更多新問(wèn)題。

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)張仁指出,裝修行業(yè)本身就存在強(qiáng)力監(jiān)管缺失的問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起讓企業(yè)更多關(guān)注線上運(yùn)營(yíng),忽視了行業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋,更多地采用層層分包制度,從而導(dǎo)致疊加的價(jià)格空間、質(zhì)量把控不夠,以及責(zé)任不清晰等問(wèn)題,造成裝修后各類(lèi)扯皮、投訴現(xiàn)象增多。

除了失掉消費(fèi)者的口碑,土巴兔也燒沒(méi)了錢(qián)。

前文中提到,土巴兔曾在2015年拿到2億美元的融資,并轉(zhuǎn)而把錢(qián)投入到了廣告營(yíng)銷(xiāo)之中,先后簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。自2015年起,土巴兔每年的廣告投入均達(dá)數(shù)千萬(wàn)元,加上2018年上半年投入的1560萬(wàn),至此總計(jì)燒了2億元廣告費(fèi),而2015年預(yù)期的2億美元融資最終也就到賬了2億元人民幣。

隨之而來(lái)的是連續(xù)3年的虧損。據(jù)招股書(shū)顯示,土巴兔在2015年至2017年的年內(nèi)虧損分別為7.5億元、5.6億、11.1億元。截至2018年上半年,土巴兔期內(nèi)虧損6.3億,累計(jì)虧損超30億。就算此后三年土巴兔實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,凈利累計(jì)也不到3億元,難以填補(bǔ)歷史遺留下來(lái)的虧空。

從收入來(lái)源看,2021年,土巴兔線上平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)99.88%,包括智能訂單匹配服務(wù)、增值服務(wù)、金融推介服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。其中智能訂單匹配服務(wù)也就是信息中介服務(wù)是其核心收入來(lái)源,在2021年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入4.45億元,占總收入的68.02%。

但信息中介服務(wù)本質(zhì)上是一門(mén)倒賣(mài)流量的生意,隨著流量采購(gòu)成本的持續(xù)增加,土巴兔的流量獲客費(fèi)2021年已高達(dá)2.40億元,占到當(dāng)期收入的36.66%。超三成收入用于購(gòu)買(mǎi)流量,嚴(yán)重?cái)D壓了盈利空間,這樣的商業(yè)模式是否可持續(xù)存疑。

而更令人汗顏的是,曾于麾下招攬多名清北人才的土巴兔,似乎正倒退成為一家家族企業(yè)。就在土巴兔**次謀求港股上市前,包括財(cái)務(wù)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)副總裁、互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理、平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理在內(nèi)的近20名高管接連離職。而王國(guó)彬在公司重要的崗位之上委任了多名親友,如董事王國(guó)春為其胞兄,高管謝樹(shù)英為其配偶。上市之際大批高管離職,其中意味不言而喻。

這樣看來(lái),土巴兔在實(shí)力和心理上,其實(shí)都沒(méi)有做好成為一家準(zhǔn)上市公司的準(zhǔn)備。

互聯(lián)網(wǎng)家裝能否撐起第2家IPO?

2018年7月12日,齊家網(wǎng)母公司齊屹科技正式在港交所敲鐘上市,一個(gè)月后,土巴兔也向港交所遞交了上市申請(qǐng)。然而,齊家網(wǎng)作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝**股”似乎并沒(méi)有得到二級(jí)市場(chǎng)的青睞。

事實(shí)上,在香港公開(kāi)發(fā)售階段,市場(chǎng)只認(rèn)購(gòu)了335.05萬(wàn)股,遠(yuǎn)低于發(fā)售的2420萬(wàn)股,認(rèn)購(gòu)熱情明顯不足,甚至于上市當(dāng)日直接破發(fā),一路下探。如今三年多過(guò)去,齊家網(wǎng)的市值僅為5.42億港元,較高峰期縮水90%。

當(dāng)資本看好時(shí),各大機(jī)構(gòu)紛紛“砸錢(qián)”進(jìn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2015年上半年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)獲得融資的就有22家之多。然而,風(fēng)口過(guò)后,互聯(lián)網(wǎng)家裝的施工品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量開(kāi)始遭受質(zhì)疑,2018年全國(guó)消協(xié)組織共受理房屋裝修類(lèi)投訴10474件,投訴量同比翻番,優(yōu)居客、一號(hào)家居網(wǎng)、美得你、蘋(píng)果裝飾等也紛紛出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,僅2018年上半年,全國(guó)倒閉的家裝公司已超過(guò)100家。

此外,自疫情暴發(fā)以來(lái),經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素增加,消費(fèi)者更趨理性。加上近年來(lái)樓市調(diào)控政策不斷收緊,全國(guó)新房、二手房成交量低迷,同時(shí)商品房全裝修政策的出臺(tái)使市場(chǎng)上毛坯房的供給量進(jìn)一步減少,家裝市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入瓶頸,裝修企業(yè)進(jìn)一步承壓。

不過(guò)家裝仍然是個(gè)大市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì),到2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億。而“哪里賺錢(qián),哪里就有BAT”,百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、貝殼等互聯(lián)網(wǎng)大廠聞風(fēng)而至,并接連上線了京東“家頻道”、貝殼“被窩家裝”、百度“裝馨家”、阿里“躺平家”等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局無(wú)疑給土巴兔等“原生”平臺(tái)造成了更大的發(fā)展壓力,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)或?qū)⒃诰揞^的攪動(dòng)下迎來(lái)新一輪的大洗牌。

寫(xiě)在最后

前幾年互聯(lián)網(wǎng)+模式備受追捧,但實(shí)際上很多商業(yè)模式都不過(guò)是“換湯不換藥”,YY學(xué)車(chē)和蛋殼公寓的暴雷已經(jīng)證實(shí),簡(jiǎn)單用互聯(lián)網(wǎng)思維的“連接一切”來(lái)搭建平臺(tái),只顧整合、營(yíng)銷(xiāo)而不懂行業(yè),很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

土巴兔沒(méi)能改變家裝行業(yè)的固有弊端,平臺(tái)入駐商家也沒(méi)能升級(jí)自身的裝修質(zhì)量,長(zhǎng)此以往,未來(lái)仍有家裝,但不一定有土巴兔。只有著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn),創(chuàng)造價(jià)值,才能讓互聯(lián)網(wǎng)+真正賦能傳統(tǒng)行業(yè),也才能在國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變幻、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓求穩(wěn)的大環(huán)境中活下去。

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責(zé)編:方芬