宜家家具的人性化營銷
人性化不是一句口號。我們看看全球**的住宅家具零售企業(yè)宜家,就明白什么是人性化營銷,明白是什么因素成就了這家百年老店,使這家百年老店長盛不衰,至今仍充滿活力。
宜家的商店沒有“銷售人員”,只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品,不會像其他家具店的店員一樣,你一進門就對著你喋喋不休。和國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反,宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客:“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服!” 在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品,包括對產(chǎn)品進行破壞性實驗,宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。 宜家精心為每件商品制定“導購信息”,有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。即使是一粒小小的燈泡,宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式,將每一個細節(jié)都考慮進去,來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心,那不要緊,宜家的《商場指南》里寫著:“請放心,您有14天的時間可以考慮是否退換?!?/P>
宜家的營銷就是典型的人性化營銷?,F(xiàn)在,市場營銷活動越來越人性化,如用卡通形象吸引小孩,用得體語言贊美女性,用溫馨氛圍招商攬客,用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說,我們每個人都在向他人進行自我營銷,而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來,我們身邊正在悄悄地發(fā)生著變化,人性化營銷的色彩愈來愈濃了。
人性化的力量
人性化營銷的**效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面:行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感,也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情,甚至引以為豪,并將此作為自己的朋友和精神寄托,進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。
人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程,它能夠提升顧客從商家的關(guān)愛中感受到的情感價值,甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的,并體現(xiàn)人文關(guān)懷的高質(zhì)素服務,強調(diào)與顧客建立長久的信任關(guān)系,從而培養(yǎng)品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發(fā),對產(chǎn)品進行人性化的設計和宣傳。在新的廚房要領中,其產(chǎn)品使用的作業(yè)流程可以讓人保持一份悠然自得的心態(tài),讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方,還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外,它提出的 “廚房新生活,做飯更輕松”的理念,使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普·科特勒說得好,實驗室只能產(chǎn)生偉大的設計,但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。他還說:“當產(chǎn)品看起來越來越一樣時,市場營銷就應當是一種人性化的力量。”
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