深度解析：家具行業(yè)未來(lái)10年發(fā)展演化的大趨勢(shì)

這十大趨勢(shì)，有著冷峻的觀察和前瞻的思考，在當(dāng)時(shí)就受到各個(gè)平臺(tái)的熱捧。

今天我們看到的是，各個(gè)頭部企業(yè)紛紛推出“多層板”品類，一方面劍指靠材質(zhì)差異化的地方型品牌小廠；一方面說(shuō)明卷材質(zhì)還是比卷設(shè)計(jì)來(lái)得更直接。中華民族終究是材質(zhì)觀的民族。

中國(guó)的家居行業(yè)，現(xiàn)在是混沌時(shí)期，這要求企業(yè)業(yè)務(wù)模式要堅(jiān)定，團(tuán)隊(duì)要比以前更兇悍！按照家電行業(yè)來(lái)看，要求家居企業(yè)，在有戰(zhàn)略耐力的同時(shí)，還要有更加大膽的進(jìn)取心。

家居行業(yè)都是20-30年的歷史，躺平對(duì)于大企業(yè)而言沉沒成本太高了。只有一往無(wú)前的勇氣和未來(lái)趨勢(shì)的深刻理解和把握，才是穿越周期的核心。作為行業(yè)觀察者和思考者，老湯希望和家居行業(yè)一起，發(fā)現(xiàn)微光，一起向前！

以下為正文：

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家具行業(yè)的歷史很長(zhǎng)，而最近二十年突飛猛進(jìn)的發(fā)展卻遠(yuǎn)超過(guò)往上千年的演化。

一組數(shù)據(jù)可以一窺家具行業(yè)的“萬(wàn)千”：企業(yè)總數(shù)達(dá)5萬(wàn)家以上，總產(chǎn)值居世界**，風(fēng)格流派無(wú)不涉及。

而我們也看到，現(xiàn)在的家具業(yè)也如絕大多數(shù)泛家居業(yè)所遇到的難題：由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L(zhǎng)的換引擎的新階段，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化、市場(chǎng)集中度不斷提升，越來(lái)越多中小家具企業(yè)被整合淘汰。

未來(lái)的10年，家具行業(yè)如何演化，本文將從競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、研發(fā)生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷、用戶等維度全景帶你了解。事實(shí)上，我們嘗試以家具頭部企業(yè)視角，在營(yíng)銷端、產(chǎn)品端、研發(fā)端提出了應(yīng)對(duì)之策。

全文總計(jì)文字5407個(gè)字，建議閱讀時(shí)長(zhǎng)10分鐘。

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家具企業(yè)未來(lái)10年的發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌化與小眾化共生

家具的消費(fèi)特點(diǎn)是高價(jià)、低頻、高卷入度，且需要提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，直接影響消費(fèi)者選擇的是品牌。另外一方面，家具行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)非常多樣化——千人千面。

這就決定了家具品牌特點(diǎn)分層將成為主流，品牌差異化愈發(fā)重要；性價(jià)比爆品將跟隨互聯(lián)網(wǎng)家裝的推進(jìn)繼續(xù)走紅。

2、存量競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)大洗牌

家具是典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，從需求來(lái)看，家具行業(yè)的終端需求來(lái)自于精裝、新房裝修、二手房裝修，房地產(chǎn)的興衰、快慢直接影響家具行業(yè)的興衰、快慢。

而當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)存量房時(shí)代來(lái)臨，從過(guò)去的賣方市場(chǎng)過(guò)度到買方市場(chǎng)，必將進(jìn)一步觸發(fā)家具行業(yè)大洗牌，市場(chǎng)集中度有望得到大幅提高。這一點(diǎn)在2020年爆發(fā)的新冠疫情之下，顯得尤為明顯。

事實(shí)上，未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，被洗掉的可能不是頭部企業(yè)，而是中小企業(yè)。中小企業(yè)缺乏資金、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，逐漸流失消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)份額快速向龍頭品牌靠攏。這一點(diǎn)，同樣也會(huì)出現(xiàn)在家具行業(yè)上演。

3、從產(chǎn)品運(yùn)作到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，是突破百億瓶頸沖向千億的關(guān)鍵

目前相比于萬(wàn)億的家具市場(chǎng)，頭部企業(yè)僅有百億的份額，當(dāng)前尚未有一家家具企業(yè)能一統(tǒng)江湖。

事實(shí)上，家具企業(yè)單一品類的發(fā)展很容易達(dá)到瓶頸，畢竟當(dāng)前將某類單品即使在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到極致，也只能做100-200億。

反觀宜家千億的銷售額，其背后的基本邏輯是，從“產(chǎn)品運(yùn)作”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)運(yùn)作”。你認(rèn)為宜家是一家什么公司呢？是家具企業(yè)嗎？宜家真正意義上是運(yùn)營(yíng)商，是資本商。

對(duì)我們的啟示是，以商業(yè)服務(wù)而不是家具制造為核心，才能突破百億瓶頸，這也是百億市場(chǎng)份額的家具企業(yè)沖向千億的關(guān)鍵。

1、從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供生活方式的解決方案

消費(fèi)者要的不僅僅是產(chǎn)品，而是成套化的解決方案。

基于消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，我們看到家具企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化路線：從單一品類，到全屋定制，再整裝大家居，從而實(shí)現(xiàn)拎包入住一站式服務(wù)是產(chǎn)品終極形態(tài)。

當(dāng)前我們看到家具企業(yè)集中開啟全屋定制戰(zhàn)略。我國(guó)定制家具發(fā)展大致分為三個(gè)階段：

一是2004年以前，屬于單品類定制階段，定制家具市場(chǎng)格局以中小廠商居多，行業(yè)分散。通過(guò)開單品類專賣店的形式進(jìn)行渠道下沉。

第二階段，從2004-2014年，以歐派為代表的部分廠商，開始朝多品類定制家具發(fā)展；2014年以后，幾乎所有定制家具廠商沿著“柜體類／軟體類／木門類單品類-多品類-全屋”的成長(zhǎng)路徑發(fā)展。

這就要求，企業(yè)從銷售單品到提供基于生活場(chǎng)景化的全方位的家居服務(wù)。

2、產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)

家具在居家生活扮演越來(lái)越重要的角色，不僅僅是一種物品，更是一種生活方式的投射。隨著消費(fèi)需求的提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)將成為消費(fèi)者核心訴求。

從家具產(chǎn)品的特性出發(fā)，未來(lái)產(chǎn)品將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是顏值即正義，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感增強(qiáng)，越來(lái)越多家具設(shè)計(jì)師品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)打破邊界而不斷涌現(xiàn)；二是品質(zhì)仍是消費(fèi)者關(guān)注的重頭戲，且功能不斷演化，如軟體家具融入功能，會(huì)得到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。

1、新材料將深刻變革家具行業(yè)

一部家具行業(yè)的發(fā)展史，就是一部現(xiàn)代家具材料的發(fā)展史：

**階段，木材、竹子等易于加工的植物性材料，成為制作家具的主要材料，近千年的傳統(tǒng)的家具大多為木質(zhì)家具；

第二階段，鋼鐵和合金材料開始進(jìn)入家具行業(yè)，鋼木結(jié)構(gòu)的家具開始出現(xiàn)，家具的功能、造型和外觀帶來(lái)了許多變化；

第三階段：以PE、PVC、ABS為代表的高分子材料的大量使用，促進(jìn)了家具行業(yè)的快速迭代，對(duì)家具行業(yè)帶來(lái)了深刻變化。

2、生產(chǎn)設(shè)備的變革是推動(dòng)設(shè)計(jì)變革的根本

準(zhǔn)確意義來(lái)講，是木工生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)的木工器械升級(jí)成為數(shù)控、精密的新一代木工器械。

如此，依托于生產(chǎn)設(shè)備的科技性、專業(yè)性，讓設(shè)計(jì)師們可以讓圖紙變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)，走近消費(fèi)者的家里。

3、新技術(shù)賦能家具行業(yè)

高科技與大數(shù)據(jù)將從生產(chǎn)制造、流通渠道以及產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)維度推動(dòng)傳統(tǒng)家具制造業(yè)變革。

家具行業(yè)的新技術(shù)運(yùn)用，主要著眼于柔性化生產(chǎn)制造進(jìn)一步普及、設(shè)計(jì)端的3D設(shè)計(jì)方案運(yùn)用、智慧供應(yīng)鏈集成服務(wù)及渠道端大數(shù)據(jù)用戶畫像等，這也是近幾年定制家居企業(yè)快速發(fā)展的核心關(guān)鍵。

而伴隨著新技術(shù)的落地，家裝領(lǐng)域出現(xiàn)了多種依托科技為支撐的新模式——以互聯(lián)網(wǎng)為依托、運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)家具的生產(chǎn)、流通和銷售流程進(jìn)行優(yōu)化改造。

1、家具賣場(chǎng)將成為集休閑、體驗(yàn)與購(gòu)物的綜合性、中高端家具mall

無(wú)論是各行各業(yè)，你只要通過(guò)時(shí)間線來(lái)審視的話，你會(huì)有趣的發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的沿革史，也是渠道的進(jìn)化史。

就家具行業(yè)而言，**階段，2000年前，家具商場(chǎng)普遍以地方性、大排檔商場(chǎng)為主；而進(jìn)入第二階段，家具賣場(chǎng)開始升級(jí)換代，以紅星、居然為代表的大型物業(yè)伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)的高歌猛進(jìn)而快速發(fā)展；第三階段，進(jìn)入到2012年之后，伴隨著房地產(chǎn)的大發(fā)展以及城市綜合體的興起，大型家具賣場(chǎng)也在升級(jí)，將百貨、家居、娛樂、休閑等各種業(yè)態(tài)融合在一起，匯聚更多人流。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在這樣的賣場(chǎng)里，可以逛上一天，商場(chǎng)為其提供更好的便利性、體驗(yàn)性和服務(wù)性。相對(duì)傳統(tǒng)落后的家具商場(chǎng)，則更多是憑借著低價(jià)，仍有存在的市場(chǎng)空間，但一定程度上將會(huì)慢慢退縮。

2、家具電商份額將占家具整體消費(fèi)的40%左右

家具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化雖然與當(dāng)前如日中天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展存在天然的“節(jié)拍差”，節(jié)奏要落后于整體水平，但伴隨著大件物流運(yùn)輸、安裝的痛點(diǎn)解決，家具在電商渠道的份額在未來(lái)將進(jìn)一步提升，如目前大家電、大廚電電商份額普遍高于35%。

我們的判斷是，對(duì)軟體、板式等易運(yùn)輸與安裝的中低端家具，其實(shí)體渠道業(yè)務(wù)更容易被電商取代，份額將占家具整體消費(fèi)的40%左右。

3、拎包入住成新的賽道

隨著需求放緩、獲客成本的提升，企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道是如何提升客單價(jià)。在裝修上，年輕消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)單省事的一站式服務(wù)，甚至是直接拎包入住。所以大家可以看到，近年來(lái)拎包入住成為了家具企業(yè)新的賽道。

事實(shí)上，拎包入住的一站式全屋整裝迎合年輕消費(fèi)者對(duì)家裝省事省心省力的需求，也對(duì)家裝企業(yè)的整合能力提出更高要求。主要體現(xiàn)在全品類產(chǎn)品體系以及強(qiáng)大的交付施工能力，充分滿足消費(fèi)者降低裝修時(shí)間成本、一站式服務(wù)的需求。

4、家具零售商將轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖叻?wù)商，**形式為“生活運(yùn)營(yíng)商”

對(duì)于傳統(tǒng)家具零售商而言，就是在建材賣場(chǎng)里找到位置，根據(jù)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度，所占的面積和位置有著天壤之別。然后，將銷售的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，送貨安裝，尚且會(huì)根據(jù)你所在的區(qū)域以及樓層，收取一定的費(fèi)用，就意味著銷售的結(jié)合。

對(duì)于家具服務(wù)商而言，不僅僅意味著單純的銷售產(chǎn)品，而是家具生活美學(xué)的建議者，可以給客戶提供免費(fèi)的上門裝修設(shè)計(jì)方案、整體家具搭配、軟裝飾品涵蓋其中。在銷售的產(chǎn)品套系里，其風(fēng)格、用材顯得更是一體化設(shè)計(jì)理念。

而后進(jìn)階的是生活運(yùn)營(yíng)商，更多是基于高端的消費(fèi)人群，提供某種生活方式。

我們可以下這樣一個(gè)判斷，代理一個(gè)品牌、開幾個(gè)專賣店、坐等顧客上門的經(jīng)銷商時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，經(jīng)銷商將從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為比拼產(chǎn)品和服務(wù)。

1、渠道多元，營(yíng)銷也變得多元

依托傳統(tǒng)連鎖物業(yè)的同時(shí)，各大品牌廠商也在紛紛開設(shè)線下獨(dú)立大店、多產(chǎn)品線旗艦店，在區(qū)域商業(yè)核心地段開形象店，在城市的周邊郊區(qū)開倉(cāng)儲(chǔ)店，在高端綜合小區(qū)附近開社區(qū)店，做成品的家具的開定制店，開定制店的做全屋整裝店，以及入住天貓、京東、蘇寧電商平臺(tái)或自建線上商城等。

渠道多元的同時(shí)，營(yíng)銷也變得多元起來(lái)。2020年微信小程序、抖音、直播等社交營(yíng)銷都將成為家居業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。

2、自信顯現(xiàn)，國(guó)潮涌現(xiàn)

近些年，伴隨著民族自信的提升，新國(guó)貨備受推崇，將有越來(lái)越多的家具企業(yè)撲向新國(guó)貨風(fēng)口——爭(zhēng)相打造新國(guó)貨。

3、跨界巨頭跨界打劫

家具行業(yè)增長(zhǎng)壓力下，倒逼大品牌跨界整合，不同品類之間從產(chǎn)品、渠道、推廣，展開全方位的合作。

未來(lái)，隨著大整合時(shí)代的來(lái)臨，跨界融合將成為一種常態(tài)。

1、消費(fèi)人群趨于年輕化

家具行業(yè)的消費(fèi)人群趨于年輕化、個(gè)性化，“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費(fèi)主力軍。

從我國(guó)人口結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，未來(lái)十年90后人群將成為消費(fèi)主力，而我國(guó)90年代出生的人群數(shù)量上還未出現(xiàn)斷崖式下跌，在未來(lái)十年將逐步進(jìn)入成家立業(yè)階段，對(duì)于住房裝修需求仍將持續(xù)。

2、家具消費(fèi)觀將從“消費(fèi)材質(zhì)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)設(shè)計(jì)”

在木質(zhì)材料一統(tǒng)家具天下的年代里，評(píng)判家具優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)除做工外，就是木質(zhì)材料的名貴程度，名貴木種不僅具有實(shí)用功能，而且還被賦予了保值增值的功能。

而隨著新材料進(jìn)入家具生產(chǎn)領(lǐng)域，使得家具具有更多的造型、更多的功能，在使用的舒適性方面產(chǎn)生了明顯的差別。對(duì)于家具消費(fèi)的年輕主力軍而言，購(gòu)買家具的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從講究名貴用料轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)舒適性和美觀性的青睞。

3、未來(lái)整裝有望成為裝修人群的主流選擇

目前，清包（業(yè)主買材料、工人干活）或半包（業(yè)主買主材，裝修公司和工長(zhǎng)負(fù)責(zé)裝修和輔料）形式的裝修是多數(shù)消費(fèi)者選擇，但是隨著90后、95后消費(fèi)人群占比變大，加之90后群體裝修預(yù)算較高、裝修理念更偏好一站式服務(wù)，整裝需求或?qū)⒄急忍嵘?

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家具頭部企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策

1、營(yíng)銷端：從渠道驅(qū)動(dòng)到渠道品牌雙驅(qū)動(dòng)，兩手都要抓、兩手都要硬

家具行業(yè)長(zhǎng)期處于粗放式階段，通過(guò)多品類運(yùn)作的加盟開店、渠道下沉、依托品牌勢(shì)能占領(lǐng)賣場(chǎng)A類／B類位置是主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

而在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，近些年品牌拉力、品牌勢(shì)能正日益顯現(xiàn)威力，家具頭部企業(yè)快速在“千軍萬(wàn)馬”中脫穎而出，其關(guān)鍵的秘訣就是抓住了行業(yè)發(fā)展的核心：品牌+渠道，雙輪驅(qū)動(dòng)，兩手都要抓、兩手都要硬。

一是，品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的溝通邏輯是塑造品牌身份+地位

品牌競(jìng)爭(zhēng)的**性原理是身份+地位。對(duì)于家具頭部企業(yè)而言，其溝通邏輯就在于在消費(fèi)者心智認(rèn)知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，由此彰顯與眾不同。

二是，渠道，全渠道布局，渠道邁向多元化

消費(fèi)者獲取信息變得碎片化，所見即所得，信息傳播的渠道也變?yōu)橘?gòu)物渠道。消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。

因此，家具頭部企業(yè)在渠道布局上，不再局限于過(guò)去的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，而應(yīng)有更廣闊的渠道空間——大店、工程、裝修公司、設(shè)計(jì)師、電商、抖音等渠道愈顯重要。

2、產(chǎn)品端：產(chǎn)品矩陣布局，高中低全覆蓋

家具行業(yè)格局分散的背后是，每個(gè)家庭對(duì)家具的風(fēng)格千差萬(wàn)別。這就要求家具頭部企業(yè)在風(fēng)格的選擇、品類的選擇、價(jià)格的選擇、地域的選擇更具多元性，以豐富的產(chǎn)品矩陣、細(xì)分的用戶定向，覆蓋全域市場(chǎng)，方能贏得更廣泛的市場(chǎng)份額。

一是，多品類協(xié)同發(fā)展

依托于優(yōu)勢(shì)核心品類的延伸，實(shí)現(xiàn)多品類下多品類協(xié)同、流量協(xié)同是流量紅利消失之下家具頭部企業(yè)不得不面對(duì)的課題。這也是近些年來(lái)家具行業(yè)變革的本質(zhì)，多品類集成經(jīng)營(yíng)替代傳統(tǒng)單品類經(jīng)營(yíng)，滿足更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

二是，多品牌戰(zhàn)略并舉

基于單一品類向多品類的延伸，基于不同設(shè)計(jì)風(fēng)格，家具頭部企業(yè)加速行業(yè)的整合。我們看到一些家具企業(yè)憑借行業(yè)馳騁多年積累的資本，逐步開始擴(kuò)大規(guī)模、涉足多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，在未來(lái)行業(yè)的發(fā)展中，“大集團(tuán)”將越來(lái)越常見——多品牌戰(zhàn)略并舉。

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌即品類，先有品類，再有品牌，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者的心智中能夠形成明顯的標(biāo)簽，想到某品類的時(shí)候，進(jìn)入他們的選購(gòu)名單。

三是，完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋全域市場(chǎng)

中國(guó)地域遼闊，城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)的不斷演進(jìn)過(guò)程中，城市與農(nóng)村的地域鴻溝將越來(lái)越小。在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”的新房裝修在家具消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的需求勢(shì)能。

進(jìn)而，對(duì)于家具頭部企業(yè)而言，產(chǎn)品線的矩陣布局，依托于品牌勢(shì)能下的渠道下沉，必將迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間，從一二線到三四五線覆蓋全域市場(chǎng)。

四是，高中低不同檔次，覆蓋全階需求

格局分散，一方面是風(fēng)格，另一方面是價(jià)格。因?yàn)榧揖哳^部企業(yè)市場(chǎng)份額不斷拉升的必備條件是在價(jià)格檔次上擁抱更廣泛的主流大眾消費(fèi)人群。

價(jià)格布局上，向上、向下均可延伸，方能具備更大的延展性。

3、研發(fā)端：新材料創(chuàng)新應(yīng)用，行業(yè)升級(jí)迭代

家具頭部企業(yè)在新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用上理應(yīng)走在前端，是新材料的探索者、實(shí)踐者、領(lǐng)導(dǎo)者。

前面有提及新材料的應(yīng)用給予行業(yè)深刻的變化，可以作如下方面的探索：

**是雜交新材料的大膽使用。如木粉、稻殼、秸稈相結(jié)合，誕生了木塑材料；與石粉相結(jié)合，誕生了石塑材料；與粉煤灰相結(jié)合，誕生了碳金材料等；

第二是家具材料從消耗自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色環(huán)?；厥铡Ｓ懈叻肿硬牧蠀⑴c的許多改性新材料都具有可回收利用的屬性；

第三是解決困擾家具界百年的甲醛問題，使得健康零甲醛成為一種可能。通過(guò)高分子材料結(jié)合木屑等粉末制作而成的新型板材制作而成的家具幾乎可以實(shí)現(xiàn)零甲醛釋放。

總而言之，家具行業(yè)在未來(lái)10年，還將發(fā)生巨大變化，家具家裝產(chǎn)業(yè)的大變革已經(jīng)來(lái)臨，依托于產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的家具頭部企業(yè)將會(huì)打破百億市場(chǎng)份額的魔咒。

新的、更大的頭部企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)，在百億向千億的進(jìn)化中，隨著時(shí)間的沉淀，我們的判斷是，終將會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

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