“出海”戰(zhàn)術(shù)差異化 國(guó)內(nèi)家居龍頭加速布局海外市場(chǎng)

“今年一季度公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入8144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.23%，隨著國(guó)際化的深入，預(yù)計(jì)海外業(yè)務(wù)將成為公司重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之一?！痹?月28日的投資者交流會(huì)上，金牌廚柜管理層表示，近年來(lái)公司高度重視海外市場(chǎng)的拓展，國(guó)際化已成為公司發(fā)展戰(zhàn)略之一。

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)家居龍頭加速布局海外市場(chǎng)，索菲亞、歐派、顧家家居、志邦家居等正掀起一波新的“出海潮”。

家居企業(yè)“出?！泵?

海外業(yè)務(wù)已成為多家家居龍頭企業(yè)的增收利器。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，金牌廚柜海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.74億元，同比增長(zhǎng)16.92%。近年來(lái)公司非常重視海外業(yè)務(wù)的拓展，已完成泰國(guó)工廠收購(gòu)以及推動(dòng)在美國(guó)產(chǎn)能建設(shè)等，目前已經(jīng)覆蓋了北美市場(chǎng)、澳洲市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)。5月29日，金牌廚柜公告稱，公司擬變更證券簡(jiǎn)稱為“金牌家居”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司更名后有利于強(qiáng)化品牌形象，將更好地體現(xiàn)公司“大家居”戰(zhàn)略定位和主營(yíng)業(yè)務(wù)。

5月27日，志邦家居在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，公司2023年11月份在泰國(guó)曼谷完成全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，意味著公司將重點(diǎn)開(kāi)拓海外新興市場(chǎng)。2023年度，公司海外業(yè)務(wù)完成約1.5億元，收入同比增長(zhǎng)31.86%。

今年年初，索菲亞越南胡志明市高端定制體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)。公司年報(bào)顯示，2023年，公司出口業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入增速達(dá)到42.92%。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受采訪時(shí)表示，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)選擇開(kāi)辟海外市場(chǎng)，其背后驅(qū)動(dòng)因素較為多元。房地產(chǎn)市場(chǎng)的溫和調(diào)整促使企業(yè)探索多元化增長(zhǎng)路徑。同時(shí)全球范圍內(nèi)對(duì)家居產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，國(guó)際買(mǎi)家對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可以及企業(yè)自身尋求更高層次發(fā)展的愿景，都是推動(dòng)這一趨勢(shì)的關(guān)鍵力量。此外，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在需求、企業(yè)利用已有資源和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略考量，也在其中扮演著重要角色。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年1月份至4月份，中國(guó)家具出口同比大增20.4%至1685.5億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高。4月份單月表現(xiàn)也很亮眼，環(huán)比上漲達(dá)12.6%。另?yè)?jù)《2024全球家具市場(chǎng)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2024年，全球家具市場(chǎng)的收益將達(dá)到7662億美元。

“出海”戰(zhàn)術(shù)差異化

詹軍豪表示，目前，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)的“出海”方式從過(guò)去的OEM代工模式轉(zhuǎn)型到OBM品牌輸出模式，企業(yè)通過(guò)海外開(kāi)店、品牌合作等方式，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提升品牌國(guó)際影響力。而中國(guó)家居企業(yè)依托其在全球供應(yīng)鏈中的核心位置，能夠高效整合資源，確保成本效益與快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與智能家居技術(shù)的融合應(yīng)用提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前龍頭企業(yè)的“出?！睉?zhàn)術(shù)來(lái)看，顯示出了差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

以金牌廚柜為例，公司針對(duì)海外區(qū)域市場(chǎng)差異，確定了差異化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。生產(chǎn)交付方面，公司將以泰國(guó)制造基地為核心，并在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立衛(wèi)星工廠，實(shí)現(xiàn)大貨由泰國(guó)基地供應(yīng)，控制生產(chǎn)成本，小貨通過(guò)屬地化的衛(wèi)星工廠保障，以滿足客戶個(gè)性化需求和響應(yīng)時(shí)效，提升屬地化服務(wù)能力，更好構(gòu)筑本土供應(yīng)鏈和海外市場(chǎng)供產(chǎn)銷的一體化循環(huán)。在北美市場(chǎng)，金牌廚柜采用RTA(即刻組裝)分銷商的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)設(shè)立服務(wù)中心，提供產(chǎn)品定制和增補(bǔ)返修；在東南亞市場(chǎng)則推進(jìn)海外平臺(tái)分公司。

志邦家居早在十年前就已開(kāi)始做海外業(yè)務(wù)，一直以來(lái)是以B端業(yè)務(wù)為主。未來(lái)，公司將重點(diǎn)開(kāi)拓以C端業(yè)務(wù)為主的東南亞新興市場(chǎng)。據(jù)悉，公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市場(chǎng)。公司已陸續(xù)在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)海外零售店。同時(shí)，在泰國(guó)、新加坡等地建立了包括安裝、售后以及產(chǎn)品在內(nèi)的本地化銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。

傳播星球App聯(lián)合創(chuàng)始人由曦對(duì)記者表示，家居企業(yè)出海依然面臨挑戰(zhàn)，包括語(yǔ)言和文化的差異，以及對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的合規(guī)性調(diào)整等，而**的挑戰(zhàn)或來(lái)自物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。在全球化布局中，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)需要打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，以滿足海外消費(fèi)者的需求，同時(shí)要注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，提高運(yùn)營(yíng)效率和靈活性，并注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷，提升品牌知名度和影響力。

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