“出?！睉?zhàn)術差異化 國內家居龍頭加速布局海外市場

海外業(yè)務已成為多家家居龍頭企業(yè)的增收利器。

數據顯示，2023年，金牌廚柜海外業(yè)務實現營業(yè)收入2.74億元，同比增長16.92%。近年來公司非常重視海外業(yè)務的拓展，已完成泰國工廠收購以及推動在美國產能建設等，目前已經覆蓋了北美市場、澳洲市場和東南亞市場。5月29日，金牌廚柜公告稱，公司擬變更證券簡稱為“金牌家居”。業(yè)內人士認為，公司更名后有利于強化品牌形象，將更好地體現公司“大家居”戰(zhàn)略定位和主營業(yè)務。

5月27日，志邦家居在業(yè)績說明會上表示，公司2023年11月份在泰國曼谷完成全球戰(zhàn)略發(fā)布會，意味著公司將重點開拓海外新興市場。2023年度，公司海外業(yè)務完成約1.5億元，收入同比增長31.86%。

今年年初，索菲亞越南胡志明市高端定制體驗館開業(yè)。公司年報顯示，2023年，公司出口業(yè)務營業(yè)收入增速達到42.92%。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時表示，國內家居企業(yè)選擇開辟海外市場，其背后驅動因素較為多元。房地產市場的溫和調整促使企業(yè)探索多元化增長路徑。同時全球范圍內對家居產品的需求日益增長，國際買家對中國制造的認可以及企業(yè)自身尋求更高層次發(fā)展的愿景，都是推動這一趨勢的關鍵力量。此外，企業(yè)轉型升級的內在需求、企業(yè)利用已有資源和經驗開拓新市場的戰(zhàn)略考量，也在其中扮演著重要角色。

據海關總署數據，今年1月份至4月份，中國家具出口同比大增20.4%至1685.5億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高。4月份單月表現也很亮眼，環(huán)比上漲達12.6%。另據《2024全球家具市場洞察報告》預計，到2024年，全球家具市場的收益將達到7662億美元。

“出海”戰(zhàn)術差異化

詹軍豪表示，目前，國內家居企業(yè)的“出?！狈绞綇倪^去的OEM代工模式轉型到OBM品牌輸出模式，企業(yè)通過海外開店、品牌合作等方式，直接與消費者建立聯系，提升品牌國際影響力。而中國家居企業(yè)依托其在全球供應鏈中的核心位置，能夠高效整合資源，確保成本效益與快速響應市場變化，同時通過不斷的產品創(chuàng)新與智能家居技術的融合應用提升全球競爭力。

業(yè)內人士認為，從目前龍頭企業(yè)的“出?！睉?zhàn)術來看，顯示出了差異化的競爭格局。

以金牌廚柜為例，公司針對海外區(qū)域市場差異，確定了差異化的業(yè)務發(fā)展模式。生產交付方面，公司將以泰國制造基地為核心，并在區(qū)域市場設立衛(wèi)星工廠，實現大貨由泰國基地供應，控制生產成本，小貨通過屬地化的衛(wèi)星工廠保障，以滿足客戶個性化需求和響應時效，提升屬地化服務能力，更好構筑本土供應鏈和海外市場供產銷的一體化循環(huán)。在北美市場，金牌廚柜采用RTA(即刻組裝)分銷商的業(yè)務模式，通過設立服務中心，提供產品定制和增補返修；在東南亞市場則推進海外平臺分公司。

志邦家居早在十年前就已開始做海外業(yè)務，一直以來是以B端業(yè)務為主。未來，公司將重點開拓以C端業(yè)務為主的東南亞新興市場。據悉，公司主要以“海外零售店+工程配套”的方式布局海外市場。公司已陸續(xù)在柬埔寨、菲律賓、馬爾代夫等多個國家開設海外零售店。同時，在泰國、新加坡等地建立了包括安裝、售后以及產品在內的本地化銷售團隊，實現本地化運營。

傳播星球App聯合創(chuàng)始人由曦對記者表示，家居企業(yè)出海依然面臨挑戰(zhàn)，包括語言和文化的差異，以及對當地法律法規(guī)的合規(guī)性調整等，而最 大的挑戰(zhàn)或來自物流和供應鏈的挑戰(zhàn)。在全球化布局中，國內家居企業(yè)需要打造高質量的產品，以滿足海外消費者的需求，同時要注重數字化轉型，提高運營效率和靈活性，并注重品牌建設和營銷，提升品牌知名度和影響力。

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