熬過“破產(chǎn)潮”后，裝飾企業(yè)能否涅槃重生？

對整個裝飾行業(yè)而言，2023年是不容易的一年。地產(chǎn)行業(yè)暴雷后的余波、“存量房時代”的新趨勢、不斷變化的家裝需求，讓整個行業(yè)面臨著全新的挑戰(zhàn)。

有的企業(yè)能夠積極適應(yīng)新形勢，快速調(diào)整并逐漸走出泥潭；也有的企業(yè)至今仍未擺脫困境，面臨破產(chǎn)、重整等不利局面。

數(shù)據(jù)顯示，去年全國共有75家裝飾公司宣告破產(chǎn)，甚至不乏昔日的龍頭企業(yè)。

不過，近期已有多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績預(yù)告，部分企業(yè)開始實現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)定或增長。而且從消費(fèi)層面來看，家居建材賣場的線下人流也有所回暖。

相比2022年，裝企們的成績單似乎“漂亮”了一些，但從整體業(yè)績來看，不同企業(yè)間的差異化還是很大。

11家發(fā)布了業(yè)績預(yù)告的企業(yè)中，盈利和虧損的占比大約是“一半一半”，如此看來，裝飾行業(yè)恐怕還未完全“渡劫”成功。

熬過“破產(chǎn)潮”

裝飾行業(yè)成功“入春”？

今年初，寶鷹股份、洪濤股份、東易日盛等多家上市裝企發(fā)布了2023年業(yè)績預(yù)告。

相較于2022年大部分裝飾企業(yè)陷于虧損泥潭，2023年上市裝企們的業(yè)績確實有所改善，在11家發(fā)布了業(yè)績預(yù)告的上市裝企中，過半企業(yè)都能實現(xiàn)盈利，部分企業(yè)也成功減虧。

另外，家居建材行業(yè)也開始出現(xiàn)回暖勢頭，今年1-2月，家具類零售總額為220億元，同比增長4.6%；建筑及裝潢材料類零售總額為239億元，同比增長2.1%。

在“以舊換新”、“促消費(fèi)”等政策的刺激下，線下家居賣場的人氣也開始恢復(fù)暢旺，不少商家表示，近期挑選家居建材的顧客明顯有所增加。

無論是從上市裝企的業(yè)績，還是家居建材消費(fèi)需求來看，裝飾行業(yè)確實較早兩年有所回暖。

首先，在多個利好政策頻發(fā)的背景下，地產(chǎn)市場開始出現(xiàn)復(fù)蘇。

今年以來，各個城市陸續(xù)公布2023年住房成交數(shù)據(jù)，比如2024年一季度深圳二手房成交11742套，同比增長13.9%；

2023年上海二手房成交套數(shù)18.01萬套，同比增長13%；新房共成交14.1萬套，保持了同比增長的態(tài)勢。

不難看出，2023年全國多城市樓市成交量較2022年要好，尤其是二手房增長驚人，為家居消費(fèi)打下了堅實的基礎(chǔ)。

其次，二手房需求持續(xù)增長，這也意味著“存量房時代”已經(jīng)全面到來。

奧維云網(wǎng)預(yù)計，2023年我國二手房裝修市場規(guī)模有望達(dá)到4129.2億元，占比10.52%；存量房裝修市場規(guī)模為17404.6億元，占比44.34%。

去年7月，相關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，也提到要促進(jìn)家居消費(fèi)與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造等相結(jié)合，形成促消費(fèi)的合力。

接下來，二次裝修、局部翻新、適老化改造、智能家居升級等新需求，將會持續(xù)刺激裝飾行業(yè)的發(fā)展。

最后，面對不斷地變化的市場趨勢，不少裝企都積極調(diào)整姿勢，通過各項措施實現(xiàn)降本增效。

比如名雕裝飾表示通過優(yōu)化調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點及人員配置，期間費(fèi)用同比減少，預(yù)計凈利潤為3500萬元-4800萬元，同比增長84.71%-153.32%。

一些裝企則化被動為主動，以更進(jìn)取的方式開拓市場。比如業(yè)之峰裝飾在今年調(diào)整了組織架構(gòu)，實行雙戰(zhàn)區(qū)管理，展現(xiàn)出銳意進(jìn)取的勢頭。

但從各大裝企的業(yè)績情況來看，目前還說不上是已經(jīng)集體走出陰霾，有的企業(yè)已經(jīng)找到了化解危機(jī)的方法，有的企業(yè)則仍困于迷霧之中。

在家居市場不斷變化和調(diào)整的這兩年，消費(fèi)群體和消費(fèi)需求也相應(yīng)地有了改變，整個家裝行業(yè)正在發(fā)生深度變革，一些不能及時掉轉(zhuǎn)“船頭”的企業(yè)，很容易就會被落后于市場。

以寶鷹股份為例，其主要客群為大型企業(yè)，包括房地產(chǎn)項目，2023年預(yù)計**虧損為8.53億，雖然相較2022年已經(jīng)減虧超過10億元，但仍屬于虧損較高的企業(yè)之一。

寶鷹股份在去年半年報中提到，基建工程領(lǐng)域明顯增長動能不足，建筑裝飾行業(yè)面臨諸多問題挑戰(zhàn)。

從過去的業(yè)績來看，2020-2022年裝飾業(yè)務(wù)占公司營收高達(dá)98%以上，而恒大對其中的貢獻(xiàn)比較明顯，寶鷹股份這艘“大船”更是難掉頭。

因此，雖然裝飾行業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績有所改善，但隨著市場的持續(xù)發(fā)展，不同企業(yè)間的表現(xiàn)恐怕會進(jìn)一步分化，這也會成為市場未來的主流趨勢。

行業(yè)風(fēng)格切換

業(yè)績分化成主流趨勢

隨著80、90、00后逐步成為家裝消費(fèi)市場的主力軍，他們的消費(fèi)需求和理念有了不少變化。

對家裝的需求已經(jīng)從簡單的裝修向個性化、舒適化、智能化等方向轉(zhuǎn)變，推動家裝市場向更多元化的方向發(fā)展。

一方面，消費(fèi)者追求"省心、省錢、省力"的家裝模式，又更注重家居產(chǎn)品的個性化、智能化、氛圍感等，這加快了家裝行業(yè)與家具、軟裝、家電、建材行業(yè)的融合，同時對家裝企業(yè)的一體化能力提出了更高的要求。

另一方面，年輕消費(fèi)者也往往更為理性。

《貝殼家裝消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，2023年56.40%的受訪消費(fèi)者有裝修經(jīng)驗，有裝修經(jīng)驗消費(fèi)者占比超過**裝修者，這意味當(dāng)下的家裝消費(fèi)者更成熟、理智，裝企必須實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級，才能更好滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者。

在這樣的背景下，也有越來越多裝飾企業(yè)開始謀求“新出路”和“新變革”。

比如名雕裝飾近年一直在探索更多全新產(chǎn)品和服務(wù)，包括與華為合作打造全屋智能家裝新場景；積極布局三、四線城市，在產(chǎn)品端瞄準(zhǔn)二次裝修、棚戶區(qū)改造、精裝修市場等新業(yè)務(wù)機(jī)會等。

數(shù)據(jù)顯示，名雕裝飾2023年預(yù)計**盈利為4800萬元，較2022年增長了一倍多，除了上文提到的降本措施之外，與其積極拓展業(yè)務(wù)范圍的戰(zhàn)略也有很大關(guān)系。

東易日盛則在去年發(fā)布數(shù)字化全案家裝，再配合多個AIGC數(shù)字工具，消費(fèi)者到店10分鐘即可獲得整體家裝效果體驗，能夠大大提升設(shè)計效率和創(chuàng)意雷同的痛點。

從業(yè)績來看，東易日盛的虧損已從2022年的7.51億元大幅減少至2023年的**虧損2.26億元 ，營收也同比微增。

還有受房企債務(wù)拖累的深圳廣田集團(tuán)，其在2023年7月被裁定進(jìn)入重整程序，并在12月終結(jié)重整程序。

通過與公司主營業(yè)務(wù)無關(guān)的非保留資產(chǎn)的剝離，公司資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)得到根本性改善，2023年預(yù)計盈利16億元-24億元。

整家趨勢下

以新姿勢迎接挑戰(zhàn)

“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香”，裝飾企業(yè)積極求變的背后，是在整家時代下，傳統(tǒng)家裝行業(yè)所面臨的全新發(fā)展趨勢。

首先，隨著房地產(chǎn)高速發(fā)展時代的結(jié)束，家裝行業(yè)也將告別野蠻生長時代。

過去兩年，專注于住宅批量裝修的家裝企業(yè)在地產(chǎn)調(diào)整的大趨勢下受到了較大影響，而面向C端市場的家裝企業(yè)卻在這次浪潮中嶄露頭角。

“新舊勢力”的交替必然會讓家居行業(yè)經(jīng)歷一場加速重塑的過程，推動行業(yè)向精細(xì)化方向發(fā)展。

其次，整家趨勢正在重塑家裝產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)龍頭效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。

過去，消費(fèi)者、地產(chǎn)公司、家裝公司和家居之間的鏈條相對固定，整個家裝鏈條從地產(chǎn)公司開始循序漸進(jìn)。

但隨著市場變化，消費(fèi)者與家裝企業(yè)的距離變得越來越近，家裝公司的話語權(quán)也不斷加強(qiáng)。

在這樣的背景下，龍頭家裝企業(yè)得以保持持續(xù)高速增長，而那些依賴渠道營銷的企業(yè)則會面臨較大壓力。

這也會推動更多跨界龍頭企業(yè)入局家裝市場，憑借它們在營銷獲客、銷售轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈成本以及品牌服務(wù)等方面優(yōu)勢，搶占未來家居行業(yè)的流量入口。

最后，隨著整裝公司逐漸成為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的中心，用戶也會取代門店成為家裝服務(wù)的聚焦點，家裝行業(yè)將從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。

這也將推動家裝公司為消費(fèi)者提供更加個性化、專業(yè)化服務(wù)，以滿足不斷變化的市場需求。

因此，要適應(yīng)家居新時代的變化，裝飾企業(yè)也需要準(zhǔn)備好“新姿勢”，只有快速適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)才能迎來新機(jī)遇。

一方面，裝飾企業(yè)需要積極調(diào)整業(yè)務(wù)模式，拓展多元渠道，推動家裝渠道的發(fā)展。

隨著整裝成為家居行業(yè)的確定性趨勢后，已有越來越多跨界企業(yè)入局家裝市場，比如京東、阿里、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭；歐派、索菲亞等定制家居；居然之家等家居賣場。

但并非所有企業(yè)都采取自營家裝模式入局，比如抖音旗下家裝服務(wù)“住好家”近日宣布轉(zhuǎn)型，可以看出跨界入局者在布局家裝業(yè)務(wù)時難免容易水土不服；

定企龍頭歐派、顧家也都曾表示“無意做裝修”，而是選擇與裝企建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

因此，在未來整家一體化的趨勢下，跨界入局者勢必需要尋求更多與本地合作的可能，對于裝飾企業(yè)而言，這也是一塊重要的業(yè)務(wù)增量。

另一方面，裝飾企業(yè)需要積極擁抱跨界者，也需要時刻保持警惕。

通常來說，裝企與跨界者是各有所長，如果流量+交付能完美形成閉環(huán)的話，就能發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)。

但在“流量即話語權(quán)”的存量房時代，龍頭裝企也需要積極探索如何獲得更多有效流量，來避免自身陷入被動的局面。

比如可以發(fā)揮線下門店和產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢，通過打造沉浸式場景體驗，讓消費(fèi)者在購物過程中能夠更直觀感受產(chǎn)品效果和質(zhì)量；也可以探索更多營銷推廣渠道，借助社交媒體的力量，提高家裝業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

最后，裝飾企業(yè)還需要打磨對消費(fèi)者的洞察顆粒度。

在家居需求越來越個性化、多元化的背景下，在選材、設(shè)計、施工、售后等環(huán)節(jié)中進(jìn)一步提升標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，解決“所見非所得”的傳統(tǒng)家裝痛點，讓消費(fèi)者能夠更加省心省力地完成家裝過程。

整體來看，裝飾行業(yè)正在逐步走出地產(chǎn)暴雷的余波，但隨著家居行業(yè)整體發(fā)展趨勢的調(diào)整，裝飾市場的整體結(jié)構(gòu)也有所變化，裝修公司之間的業(yè)績分化恐怕還會持續(xù)。

因此，在這個“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的背景下，裝飾企業(yè)更應(yīng)該緊抓市場政策、消費(fèi)需求升級的“春風(fēng)”。

積極調(diào)整自身業(yè)務(wù)模式，想方設(shè)法接住這波機(jī)會，從單純的裝飾企業(yè)向一體化的“家裝服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)家居時代已經(jīng)變了，只有真正讀懂市場需求的企業(yè)，才有機(jī)會留下來。

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