家居行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已是常態(tài)，品牌定位高頻出現(xiàn)“專家、大師”

近年來(lái)，大多數(shù)行業(yè)受疫情防控、外貿(mào)內(nèi)銷縮減、國(guó)民收入減少等多種因素影響，部分企業(yè)的日子并不好過。

家居建材行業(yè)同樣受到了波及，疊加房產(chǎn)爆雷、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌跨品類進(jìn)攻、消費(fèi)降級(jí)等沖擊，內(nèi)卷加劇化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已是常態(tài)。

線下難攻，線上角逐已是白熱化

2020年以來(lái)，媒體、自媒體達(dá)人、網(wǎng)紅大V、帶貨主播的日子越來(lái)越好過。

感受深刻的是，保持線下運(yùn)營(yíng)力度的同時(shí)，大量企業(yè)投入了大量精力運(yùn)營(yíng)線上客流，自媒體達(dá)人與網(wǎng)紅越來(lái)越受到廠商的追捧。

以招商為例，對(duì)家居建材廠商來(lái)說，投入重要資源參加大型展會(huì)期間，往往會(huì)展開短視頻和直播推廣，力圖觸達(dá)更多客商，而不是局限于展會(huì)自然客流。

開業(yè)活動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)紅歌手、明星及藝人，有時(shí)候甚至是一次性組織數(shù)位歌手，分別到各個(gè)城市巡演，以助陣終端銷售。

日常店面的運(yùn)營(yíng)，更需要線上引流獲客、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、交付服務(wù)留存，實(shí)現(xiàn)更好的投產(chǎn)比。

整體而言，局勢(shì)明顯的是，線上競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入同質(zhì)化階段，方法并不神秘，重要的是執(zhí)行力的比拼，以及找準(zhǔn)流量密碼。

品牌定位選“專家”

家居品牌定位的變更和調(diào)整，逐漸多了起來(lái)，而且喜歡用“專家”、“大師”一類的詞語(yǔ)。

左右沙發(fā)棄用原來(lái)的“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”，重定位為：左右沙發(fā)，沙發(fā)專家。

米梵家居把“設(shè)計(jì)師極簡(jiǎn)整體家居”，重調(diào)整為：時(shí)尚家居搭配專家。

老板電器曾經(jīng)在2020年用過“”做更懂廚房的電器專家”的宣傳語(yǔ)，2022年再調(diào)整為：創(chuàng)造中國(guó)新廚房。

軒尼斯門窗品牌定位為：門窗藝術(shù)大師。

去年，富軒門窗把品牌定位設(shè)為：門窗工匠大師，六個(gè)字中四個(gè)字相同，值得回味。

梵客家裝品牌定位為：整裝專家，一站服務(wù)。

家裝e站前幾年用過：我的家，大師做。

今朝裝飾長(zhǎng)期使用：老房裝修專家。

還有眾多家居企業(yè)，喜歡使用“大師設(shè)計(jì)”，尤其是在突出產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)采用“大師”一類的修飾。

筆者看來(lái)，品牌定位目的是如何做到“眾里尋他千百度，萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，讓品牌及產(chǎn)品具有相對(duì)明顯的辨識(shí)度。

以專家、大師進(jìn)行定位，有它的優(yōu)勢(shì)，例如清晰明了、簡(jiǎn)單扼要、高度概括、突出品牌優(yōu)勢(shì)等，但用的企業(yè)多了，自然顯得重復(fù)，需要更強(qiáng)的依據(jù)去佐證專家或大師的定位。

多品類多品牌布局，已是熱點(diǎn)

另一種常見的競(jìng)爭(zhēng)策略是，采取多品類布局、多品牌矩陣的措施，借助擴(kuò)張打法提振銷量。

有不少大型企業(yè)都采取了這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從汽車行業(yè)的大眾、通用、現(xiàn)代、寶馬、比亞迪等，到快消品行業(yè)的寶潔、娃哈哈等，旗下都有大量品類與品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)客群與多種市場(chǎng)的覆蓋。

更近親、更具有實(shí)用借鑒性的是家電行業(yè)，比如海爾從白電成功拓展到黑電產(chǎn)品，并且布局有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌。

美的則構(gòu)建起智能家居、樓宇科技，工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化和創(chuàng)新型業(yè)務(wù)五大業(yè)務(wù)，通過孵化與收購(gòu)等方式，建立起美的、小天鵝，華凌、COLMO，庫(kù)卡，威靈、合康、科陸、高創(chuàng)、萬(wàn)東和菱王等品牌組合?？此剖峭|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，但是，通過在具體賽道里的創(chuàng)新，超越了別人，同質(zhì)化并不糟糕。一種擔(dān)心是，無(wú)論是產(chǎn)品的模仿，還是營(yíng)銷策略的相互借鑒，甚至是戰(zhàn)略布局的相似，導(dǎo)致高度內(nèi)卷，能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、創(chuàng)新能力下滑等不利現(xiàn)象。不過，大材研究認(rèn)為，上述結(jié)果也并非必然，完全的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很少，大多數(shù)的同質(zhì)化，只是方向的相似或相同，具體反映到產(chǎn)品、營(yíng)銷與服力等環(huán)節(jié)時(shí)，差異化的創(chuàng)新還是明顯的。選擇相似的方向并不糟糕，糟糕的是在具體執(zhí)行方面也完全跟隨，缺乏創(chuàng)新與突破的能力，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是沒有出路的。

只有從同質(zhì)化的局面中找到突圍之路，才更有助于贏得競(jìng)爭(zhēng)。

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