家居巨頭狂卷“價(jià)格戰(zhàn)”，中小品牌“池魚遭殃”？

近日，國(guó)際家居巨頭宜家中國(guó)宣布了一個(gè)重磅消息，表示將會(huì)投入超過一億元，用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，并在2024財(cái)年推出更多的低價(jià)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全財(cái)年累計(jì)超550款。

早在去年8月底，宜家中國(guó)就曾宣布會(huì)對(duì)超過300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資，在新的一年，宜家則繼續(xù)擴(kuò)大低價(jià)產(chǎn)品的品類和數(shù)量。

無獨(dú)有偶，歐派也在近日發(fā)布了598元的“裝滿家2.0”，在配置材質(zhì)、產(chǎn)品豐富程度上進(jìn)一步升級(jí)。

去年以來，多個(gè)家居巨頭都曾釋出降價(jià)信息，“降價(jià)促銷”作為屢試不爽的營(yíng)銷打法，不僅出現(xiàn)在家居行業(yè)，也包括咖啡茶飲、消費(fèi)電子、汽車、零售等各行各業(yè)。

但從市場(chǎng)運(yùn)行的一般規(guī)律看，沒有任何一家企業(yè)能夠經(jīng)得起無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”。

一邊是今年不少企業(yè)悄悄退出“價(jià)格戰(zhàn)”，而另一邊家居巨頭進(jìn)一步加碼“低價(jià)策略”，這將會(huì)為行業(yè)帶來怎樣的影響？

巨頭牽頭行業(yè)打起“價(jià)格戰(zhàn)”

縱觀近兩年家居行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，其都有一個(gè)較為明顯的特征，那就是由家居巨頭發(fā)起，同賽道的其他品類被動(dòng)跟隨。

去年9月，歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品。

但很快，索菲亞、尚品宅配、詩(shī)尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價(jià)套餐。

不難看出，大部分品牌都是緊盯著歐派的“699元”價(jià)格來打，如果沒有歐派率先降價(jià)的話，這些品牌還會(huì)跟隨推出低價(jià)套餐嗎？這恐怕只有企業(yè)自己知道了。

但“價(jià)格戰(zhàn)”一旦開了頭，就很容易變成“沒有**，只有更低”。

當(dāng)前定制家居領(lǐng)域的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，顧家家居、皮阿諾都推出了百元級(jí)別的套餐，以往動(dòng)輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復(fù)返。

除了定制家居領(lǐng)域，床墊行業(yè)也在價(jià)格上“瘋狂內(nèi)卷”。

去年雙11，慕思和喜臨門不約而同地在直播間推出線上**產(chǎn)品，比如慕思在線下定價(jià)過萬的床墊，線上價(jià)格僅需5000元左右；喜臨門線下起步價(jià)位至少5000元的產(chǎn)品，直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線上**款”的行為，很快就引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)檫@拉低了品牌一直所營(yíng)造的高端形象，對(duì)經(jīng)銷商來說，高價(jià)產(chǎn)品就更加難賣了。

但在家居賣場(chǎng)中，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的床墊品牌，為了促銷都不得不推出更低價(jià)的產(chǎn)品，席夢(mèng)思銷售人員坦言，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，需要更多低價(jià)款來吸引客戶。

從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，“低價(jià)策略”帶來的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%，總體訂單量更創(chuàng)出了歷史新高。

正因如此，嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”；

近日，歐派更全面發(fā)布了598裝滿家2.0套餐。

家居巨頭在“價(jià)格戰(zhàn)”中嘗盡紅利，但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動(dòng)下，上游的陶瓷行業(yè)也開啟了轟轟烈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，但有陶瓷企業(yè)表示，即便已經(jīng)推出了降價(jià)促銷，但銷量還是沒有提升。

對(duì)部分家居企業(yè)來說，不降價(jià)沒有銷量，但降價(jià)了也不一定能提升銷量。整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更“卷”了，家居企業(yè)該如何找到“低價(jià)策略”之外的應(yīng)對(duì)方式呢？

低價(jià)策略雖然簡(jiǎn)單

但并非“萬能靈藥”

社交網(wǎng)絡(luò)里面有一句流行語(yǔ)：“高端的商戰(zhàn)往往采取最樸素的方式”，這也反映了無論是過去還是現(xiàn)在，“價(jià)格戰(zhàn)”都是最粗暴直接的營(yíng)銷打法。

 特別是近年，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍然處于疫后修復(fù)期，許多行業(yè)的市場(chǎng)增量都大幅減少，低迷的市場(chǎng)急需消費(fèi)的刺激，許多企業(yè)便試圖“以價(jià)換量”。

 另外，人們的消費(fèi)觀念也在近年有所轉(zhuǎn)變，不再?gòu)?qiáng)調(diào)消費(fèi)主義，而是轉(zhuǎn)向更實(shí)用、理性的消費(fèi)理念，企業(yè)便順勢(shì)迎合這一消費(fèi)理念，以低價(jià)吸引流量。 

今有瑞幸大戰(zhàn)庫(kù)迪，狂卷9.9元咖啡；也有比亞迪單挑各大車企，帶來7字頭新車；而家居行業(yè)在更早以前，就已經(jīng)掀起過一波又一波的“價(jià)格肉搏戰(zhàn)”。

比如歐派和索菲亞，兩者同為廣州企業(yè)，但成立更早的歐派早期專注于櫥柜定制業(yè)務(wù)，而索菲亞則聚焦衣柜定制業(yè)務(wù)，兩者本是兩條平衡線。

不過，隨著兩家企業(yè)的規(guī)模越做越大，大家都在努力尋找增量空間，跨界踩入別人的地盤也是遲早的事情。

2015年，彼時(shí)索菲亞衣柜定制業(yè)務(wù)規(guī)模大約是歐派的2.3倍，作為行業(yè)老大，索菲亞想拿下更高的話語(yǔ)權(quán)，于是率先推出了799元/㎡的衣柜套餐，半年里帶動(dòng)訂單增長(zhǎng)了30％。 

而彼時(shí)歐派在衣柜定制領(lǐng)域尚不占優(yōu)勢(shì)，所以其巧妙避開了直面迎擊，而是推出了19800元買22㎡柜體產(chǎn)品的定制套餐，折算下來為900元/㎡且定制品類范圍更廣，拉高了全屋的客單價(jià)，同時(shí)也拉開了全屋一體化定制的競(jìng)爭(zhēng)序幕。

泛家居企業(yè)之所以熱衷于“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是最能吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷打法，通過低價(jià)帶動(dòng)銷量往往也起效最快。

另外，“低價(jià)促銷”帶來的噱頭也往往更為吸睛。降價(jià)營(yíng)銷將所有消費(fèi)者拉入了“價(jià)格大戰(zhàn)”中，消費(fèi)者成為看客之后，也有望掏出錢包消費(fèi)。

但與此同時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”也并不是萬能靈藥。一則，品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了高端的定位，品牌商一旦貿(mào)然降價(jià)，就相當(dāng)于同時(shí)背刺了老用戶和經(jīng)銷商，必然會(huì)引起一部分人的不滿。

二則，家居巨頭基于較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠在保證成本的基礎(chǔ)上讓利，但對(duì)于中小型家居企業(yè)而言，想要跟進(jìn)巨頭們的低價(jià)策略，就很可能意味著要犧牲一定的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來彌補(bǔ)利潤(rùn)空間，或者直接損害了企業(yè)應(yīng)有的利潤(rùn)，這顯然也是本末倒置。

三則，過于頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”也可能會(huì)損害經(jīng)銷商的利益。比如很多消費(fèi)者表示“699/799”的低價(jià)套餐只是噱頭，到店后才發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目都要加錢，整體算下來也并不便宜。

類似的評(píng)價(jià)不僅會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象，也很有可能會(huì)影響到經(jīng)銷商的口碑，不利于其發(fā)展其他客戶，畢竟家居定制本就是低頻消費(fèi)，更多還是依賴于口碑傳播推廣。

此外，業(yè)內(nèi)人士分析指出，“價(jià)格戰(zhàn)”將會(huì)降低企業(yè)的毛利，其中一部分可能需要經(jīng)銷商來承擔(dān)，經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)化這種壓力，很有可能就要犧牲利潤(rùn)。

不打價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)還能拼什么？

總體來看，無論在哪個(gè)行業(yè)中，“價(jià)格戰(zhàn)”都是有利有弊，很難一概而論。但在當(dāng)下的家居行業(yè)中，“價(jià)格戰(zhàn)”恐怕更是難以避免，且仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變等原因之外，后地產(chǎn)時(shí)代對(duì)家居行業(yè)的影響，也是行業(yè)加速內(nèi)卷的關(guān)鍵。

過去幾年，家居行業(yè)的快速崛起都高度依賴于地產(chǎn)行業(yè)，在這個(gè)“大引擎”熄火之后，家居企業(yè)為了生存只能掠奪別人的市場(chǎng)份額，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，這將是家居行業(yè)可以預(yù)見的未來。

但即便是家居龍頭，也未必是心甘情愿地參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

不想犧牲成本換利潤(rùn)，家居企業(yè)就要想方設(shè)法向其他方向要“利潤(rùn)”。
首先，要設(shè)法提高產(chǎn)品的附加值。

目前，不少定制家居都單獨(dú)設(shè)立了面向高定市場(chǎng)的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，高定家居行業(yè)預(yù)計(jì)達(dá)千億市場(chǎng)規(guī)模，約占定制家居市場(chǎng)規(guī)模的20%，成為了家居行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

傳統(tǒng)定制家居陷入紅海廝殺，而高端定制卻還有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這意味著并非所有消費(fèi)者都只關(guān)注“價(jià)格”，仍然有不少消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)、服務(wù)等附加因素買單。

因此，并不是所有家居企業(yè)都要走“低價(jià)策略”，也可以考慮不降價(jià)，但是增加配置，提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

其次，家居企業(yè)要玩懂營(yíng)銷流量。

對(duì)很多家居企業(yè)而言，所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”更多是引流噱頭，如果家居企業(yè)能夠找到更高效的營(yíng)銷推廣方式，比如建立社交媒體矩陣、打造企業(yè)私域流量等，“低價(jià)策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)降本增效。

當(dāng)下，“低價(jià)策略”仍是更符合現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)，家居企業(yè)仍要盡量做到成本與質(zhì)量并存。

宜家中國(guó)曾表示，通過工藝革新能夠進(jìn)一步降低成本，這對(duì)于大部分家居企業(yè)也是具有參考意義的。

除此之外，家居企業(yè)也可以進(jìn)一步優(yōu)化渠道，減少中間商屬性，通過提高經(jīng)銷商渠道的效率來優(yōu)化成本。

總的來看，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)客流量逐漸稀少的當(dāng)下，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來激活市場(chǎng)，搶奪訂單，也不失為一種有效的策略。

但家居企業(yè)更應(yīng)該提前思考的是，將客流吸引到店之后，如果通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等將客戶留住并形成二次復(fù)購(gòu)，這才是更值得探索的問題。

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