家居龍頭海外“擴(kuò)倉(cāng)”，“供應(yīng)鏈出?！边M(jìn)入加速階段

從“走得出去”到“走得進(jìn)去”，是企業(yè)出海面臨的重大挑戰(zhàn)。目前，家居企業(yè)群體正在經(jīng)歷這樣的過(guò)程。

11月底，樂歌股份擬增發(fā)募資5億元建設(shè)美國(guó)海外倉(cāng)事項(xiàng)獲深交所審核通過(guò)，作為跨境電商“最后一公里”的關(guān)鍵配套環(huán)節(jié)，樂歌股份正通過(guò)布局公共海外倉(cāng)創(chuàng)新服務(wù)綜合體以完善跨境電商供應(yīng)鏈。

除了樂歌股份，今年多家頭部家居企業(yè)發(fā)起定增，加碼海外生產(chǎn)基地。比如，今年11月夢(mèng)百合完成定增募資8億元，主要用于美國(guó)亞利桑那州生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建等3個(gè)項(xiàng)目；曲美家居近日定增事項(xiàng)獲證監(jiān)會(huì)同意注冊(cè)批復(fù)，擬將所募資金中2.1億元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產(chǎn)能升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

上述家居企業(yè)大舉興建海外倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)基地等的做法表明，我國(guó)家居行業(yè)頭部公司已經(jīng)跳脫出“產(chǎn)品出海”階段，進(jìn)入到“供應(yīng)鏈出?！钡男码A段。有觀點(diǎn)指出，相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口，供應(yīng)鏈出海是成熟階段的表現(xiàn)，可以提升產(chǎn)品銷售效率和體驗(yàn)，規(guī)避關(guān)稅壁壘等。但同時(shí)，“供應(yīng)鏈出海”的成本較高，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力要求較高。

樂歌股份定增建“海外倉(cāng)”

回報(bào)周期約8年

頭部家居企業(yè)正積極布局跨境電商供應(yīng)鏈。近日主營(yíng)智能家居的樂歌股份擬增發(fā)募資5億元加建美國(guó)海外倉(cāng)事項(xiàng)獲深交所審核通過(guò)，根據(jù)募資說(shuō)明書，此次樂歌股份規(guī)劃建設(shè)的佐治亞州Ellabell海外倉(cāng)位處美國(guó)東部，預(yù)計(jì)形成面積9.33萬(wàn)平方米，貨物處理量超200萬(wàn)件。

此前樂歌股份共計(jì)擁有13個(gè)海外倉(cāng)，其中位于美國(guó)的10個(gè)倉(cāng)庫(kù)全部用于公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，在美海外倉(cāng)總面積26.95萬(wàn)平方米。樂歌預(yù)測(cè)至2027年新項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后公司成熟運(yùn)營(yíng)的美國(guó)公共海外倉(cāng)總面積將達(dá)約33.93萬(wàn)平方米，年貨物處理能力合計(jì)超700萬(wàn)件。

作為跨境電商“最后一公里”的倉(cāng)、配、退一體化服務(wù)模式，海外倉(cāng)業(yè)務(wù)即指公司在海外買家所在的國(guó)家和地區(qū)建立倉(cāng)庫(kù)，并可提前將商品運(yùn)輸至目的地的倉(cāng)庫(kù)中。尤其針對(duì)無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)空運(yùn)直郵模式實(shí)現(xiàn)低成本配送的大件商品，公共海外倉(cāng)可作用于全流程物流供應(yīng)鏈管理，同時(shí)向其他跨境出海企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。

樂歌股份近年的海外倉(cāng)擴(kuò)建活動(dòng)大多圍繞“小倉(cāng)換大倉(cāng)”方式滾動(dòng)發(fā)展，一邊出售小面積倉(cāng)庫(kù)，一邊購(gòu)置土地建倉(cāng)，追求規(guī)模效益。今年前三季度，公司歸母凈利潤(rùn)激增226%至5.17億元，很大一部分原因在于出售位于加利福尼亞州的一宗海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，增加公司稅后收益3.62億元，僅該筆資產(chǎn)處置收益已經(jīng)超過(guò)2022年全年凈利潤(rùn)。另一邊，樂歌股份仍在購(gòu)置土地新建大面積倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)業(yè)績(jī)公告顯示，公司上半年在美國(guó)核心區(qū)域購(gòu)買了4800畝土地，同時(shí)完成5起土地購(gòu)買交割事項(xiàng)，支付全部交易對(duì)價(jià)3441.3萬(wàn)美元。

與常規(guī)自用海外倉(cāng)相區(qū)別，樂歌股份運(yùn)營(yíng)的10個(gè)美國(guó)公共海外倉(cāng)主要為外部第三方客戶提供服務(wù)，少部分根據(jù)公司自有產(chǎn)品實(shí)時(shí)需求自用。據(jù)樂歌股份回復(fù)交易所問詢函的相關(guān)公告，2023年1-9月份，樂歌股份已建美國(guó)公共海外倉(cāng)中自用比例僅為23.83%。

事實(shí)上，由于前期投入不菲，樂歌股份是當(dāng)期業(yè)內(nèi)為數(shù)不多開拓公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)的家居企業(yè)。在這之外，今年披露海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)情況的還有主營(yíng)辦公家具的恒林股份，恒林股份在中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，海外倉(cāng)儲(chǔ)是跨境電商整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中最為重要的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是成本占比**的環(huán)節(jié)，公司自跨境業(yè)務(wù)開始之初就開始布局自建海外倉(cāng)并由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。目前，公司在北美主要有4個(gè)海外倉(cāng)，分別位于加州、新澤西、亞特蘭大和得州。

而與樂歌股份自主拿地建設(shè)公共海外倉(cāng)并擔(dān)任“包租公”不同，恒林股份的海外倉(cāng)均租賃而來(lái)。據(jù)恒林股份董秘辦向本刊回應(yīng)：“公司目前的海外倉(cāng)是租賃而來(lái)并且自主運(yùn)營(yíng)，由于大部分在2020年左右布局，當(dāng)時(shí)租金比較便宜，租金成本上很有優(yōu)勢(shì)?！?

海外倉(cāng)建設(shè)其實(shí)呈現(xiàn)出前期投入高、回報(bào)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。據(jù)企業(yè)募資說(shuō)明書，樂歌股份此次擬募資加建的美國(guó)佐治亞州Ellabell海外倉(cāng)項(xiàng)目總投資額7.76億元，募投項(xiàng)目進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)后年度預(yù)計(jì)新增凈利潤(rùn)可達(dá)7186.54萬(wàn)元。若以此匡算，新建項(xiàng)目回本周期或需要10年。

“如果按照募資說(shuō)明書，這個(gè)募資項(xiàng)目的投資回報(bào)周期大概在8年左右，這是一個(gè)比較中性的看法，我們內(nèi)部其實(shí)會(huì)更加樂觀一點(diǎn)?！北究酝顿Y人身份咨詢樂歌股份董秘辦時(shí)對(duì)方表示，“我們‘小倉(cāng)換大倉(cāng)’戰(zhàn)略正在持續(xù)實(shí)施，**公告已顯示還有一塊倉(cāng)庫(kù)要出售，交割時(shí)間應(yīng)該在明年，后續(xù)應(yīng)該還會(huì)陸續(xù)把一些小的倉(cāng)庫(kù)賣掉，建造新的自有倉(cāng)庫(kù)。”

跨境電商、海外設(shè)廠漸成趨勢(shì)

“產(chǎn)品出?！边M(jìn)階“供應(yīng)鏈出?！?

事實(shí)上，公共海外倉(cāng)創(chuàng)新服務(wù)綜合體是跨境電商的衍生業(yè)務(wù)，作為一家主營(yíng)智能升降桌產(chǎn)品的智能家居企業(yè)，樂歌股份的主要業(yè)務(wù)模式是跨境電商。盡管今年公司并未披露分地區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)，近年樂歌股份海外營(yíng)收呈持續(xù)上升趨勢(shì)。2020年到2022年，樂歌股份境外地區(qū)營(yíng)收分別為17.46億元、26.05億元、29.19億元，占總營(yíng)收比重均保持在90%左右。當(dāng)前積極布局海外倉(cāng)的恒林股份也表示正加強(qiáng)跨境電商新模式研究，公司2022年電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.10億元，同比增長(zhǎng)58.31%。

作為家居企業(yè)出海的重要形式，跨境電商業(yè)務(wù)模式大多與亞馬遜等境外電商平臺(tái)綁定。譬如，夢(mèng)百合在業(yè)績(jī)公告中表示，公司通過(guò)亞馬遜、速賣通、1688國(guó)際版等銷售平臺(tái)，產(chǎn)品出海直面消費(fèi)者；樂歌股份線上銷售半數(shù)依托于獨(dú)立站和亞馬遜平臺(tái)，今年上半年獨(dú)立站和亞馬遜收入合計(jì)7.28億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（不含海外倉(cāng)業(yè)務(wù)）的56.06%。

瑞德家居創(chuàng)始人顏端年向本刊介紹，跨境電商是當(dāng)前家居企業(yè)常見出海形式，目前跨境電商可劃分為兩類，一類家居企業(yè)擔(dān)任“經(jīng)銷商”的角色，為海外零售商供貨；另一類諸如全友、林氏木業(yè)等具備資金實(shí)力的企業(yè)，可以直接到當(dāng)?shù)亻_設(shè)旗艦店。

齊家網(wǎng)內(nèi)部高管人士張曉楓向本刊表示：“目前跨境電商是較為主流且容易復(fù)制的海外布局方式，企業(yè)借助電商平臺(tái)能夠快速觸達(dá)全球消費(fèi)者，入門門檻低、整體效率高。海外建廠和品牌并購(gòu)也是部分企業(yè)的選擇，但需要更多的資金和資源投入，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，更適合具備資金實(shí)力的大企業(yè)?！?

同時(shí)，顏端年介紹說(shuō)，跨境電商首先要求團(tuán)隊(duì)專業(yè)性，其次不是所有產(chǎn)品都適配，平臺(tái)進(jìn)駐成本也較高?！氨热?，我們對(duì)線上電商業(yè)務(wù)做過(guò)測(cè)算，在1688國(guó)際版開設(shè)一個(gè)網(wǎng)店每年至少需要先投入15萬(wàn)元～20萬(wàn)元。但如果只是進(jìn)駐常規(guī)的1688平臺(tái)，一年也就花費(fèi)幾千塊錢?！鳖伓四暄a(bǔ)充道，“家居出海還需要匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，比如歐美市場(chǎng)喜歡多功能家具、智能家具、小件變形家具等。另外，企業(yè)主體方面，沿海地區(qū)的企業(yè)有出海優(yōu)勢(shì)，節(jié)省運(yùn)輸成本?！?

“至于數(shù)億元投資的海外倉(cāng)建設(shè)環(huán)節(jié)，更多局限在具備資金實(shí)力的頭部企業(yè)?！鳖伓四瓯硎?，更為“進(jìn)階”的方式是供應(yīng)鏈出海，雖能規(guī)避海運(yùn)成本與關(guān)稅壁壘，但其門檻高于跨境電商。

據(jù)了解，今年頭部家居企業(yè)定增募資頻繁，加速投建海外生產(chǎn)基地。比如，今年11月夢(mèng)百合完成定增募資8億元，主要用于美國(guó)亞利桑那州生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建等3個(gè)項(xiàng)目投資建設(shè)；同樣擬定增募資8億元的曲美家居近日獲證監(jiān)會(huì)同意注冊(cè)批復(fù)，公司擬將所募資金中2.1億元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產(chǎn)能升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)代替部分老舊產(chǎn)能、擴(kuò)產(chǎn)電動(dòng)椅、辦公椅和舒適椅等產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)模。

夢(mèng)百合、曲美家居等頭部企業(yè)加碼投建海外生產(chǎn)基地背后，我國(guó)家居企業(yè)正將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至海外。相較于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷至海外的跨境電商模式，家居企業(yè)出海正從“產(chǎn)品出?！边M(jìn)階至“產(chǎn)業(yè)出海”。

中國(guó)家居、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)向本刊表示，目前國(guó)內(nèi)頭部家居企業(yè)正通過(guò)跨境電商、國(guó)外建廠以及運(yùn)用資本方式實(shí)施品牌并購(gòu)等形式進(jìn)行海外業(yè)務(wù)布局，相比以往OEM、ODM等代工模式，當(dāng)前家居企業(yè)的出海方式更為“進(jìn)階”且豐富。“不過(guò)，衡量真正意義上的產(chǎn)業(yè)出海，應(yīng)當(dāng)是從生產(chǎn)環(huán)節(jié)便開始在消費(fèi)市場(chǎng)布局，即在目的地區(qū)域建廠制造、就地消化。相比傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口，供應(yīng)鏈出海是成熟階段的表現(xiàn)?！蓖踅▏?guó)談道。

應(yīng)對(duì)關(guān)稅壁壘

夢(mèng)百合已提前布局供應(yīng)鏈“第三次轉(zhuǎn)移”

從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，北美地區(qū)是我國(guó)家居企業(yè)的出口主力市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)海關(guān)總署及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)公開的**數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)家具進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，越南、中國(guó)、墨西哥排名前三。盡管美國(guó)**家具進(jìn)口國(guó)的身份近年**由中國(guó)更替為越南，去年美國(guó)對(duì)中國(guó)的家具進(jìn)口額仍達(dá)85億美元。

除了拓展市場(chǎng)空間，家居企業(yè)供應(yīng)鏈出海的一大原因在于應(yīng)對(duì)高額關(guān)稅。2019年，美國(guó)對(duì)2000億美元中國(guó)輸美商品加征25%關(guān)稅，涉及諸多家居產(chǎn)品，彼時(shí)我國(guó)外貿(mào)家居企業(yè)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，主要面向勞動(dòng)力資源豐富且成本低廉的東南亞國(guó)家，夢(mèng)百合、敏華控股、匠心家居、麒盛科技等10余家家居企業(yè)均在越南生產(chǎn)基地開工并投產(chǎn)。

然而好景不長(zhǎng)，伴隨近年美國(guó)開始對(duì)部分東南亞國(guó)家進(jìn)行床墊反傾銷調(diào)查，拉開了中國(guó)家居企業(yè)產(chǎn)業(yè)出海二次轉(zhuǎn)移的序幕，2021年美國(guó)商務(wù)部正式公布了對(duì)東南亞7國(guó)的反傾銷稅率，整體范圍約2.22%~763.28%，其中越南的稅率高達(dá)114.92%~668.38%，不少外貿(mào)家居企業(yè)開始將目光瞄向勞動(dòng)力資源豐富且成本相對(duì)低廉的墨西哥。

由于北美自由貿(mào)易協(xié)議的作用，美國(guó)和墨西哥之間幾乎沒有貿(mào)易壁壘，新一輪供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移下，國(guó)內(nèi)外貿(mào)家居企業(yè)選擇布局墨西哥以曲線進(jìn)入北美市場(chǎng)。本刊了解到，生產(chǎn)PVC地板的愛麗家居、主營(yíng)沙發(fā)床墊業(yè)務(wù)的敏華控股、主營(yíng)客廳及臥室家居的顧家家居等自2022年以來(lái)均在墨西哥設(shè)廠。其中，顧家家居繼2019年在越南投資4.49億元建設(shè)年產(chǎn)45萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具基地后，今年投資逾10億元建的墨西哥蒙特雷生產(chǎn)基地?cái)M正式投產(chǎn)。

王建國(guó)就此表示：“我國(guó)家居企業(yè)出海的供應(yīng)鏈開始從東南亞轉(zhuǎn)移到了墨西哥，與區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、大國(guó)博弈等多種因素有關(guān)。在生產(chǎn)成本相對(duì)低廉的地方建廠生產(chǎn)，前往發(fā)達(dá)地區(qū)銷售，是關(guān)稅、成本及地緣環(huán)境等多種因素下平衡的結(jié)果”。

顏端年表示，家居企業(yè)海外辦廠可能面臨市場(chǎng)環(huán)境的不確定性?！熬臀覀兯私獾降?，之前在越南有幾家從廣東搬過(guò)去的工廠，大概2014年至2015年前后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)曾出現(xiàn)‘排華’現(xiàn)象，那幾家出海工廠陸陸續(xù)續(xù)擴(kuò)張又縮小，過(guò)程曲折?！彼a(bǔ)充道，企業(yè)出海需要考慮并完善整個(gè)上下游供應(yīng)鏈，“比如，當(dāng)?shù)卦O(shè)廠以后，由于成本下降而把產(chǎn)能提前做了出來(lái)，卻沒有拓展出營(yíng)銷渠道，也就是上下游沒有打通，容易導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩?！?

主營(yíng)記憶綿床墊的夢(mèng)百合，是今年持續(xù)開啟產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移以應(yīng)對(duì)關(guān)稅變化的典型。盡管夢(mèng)百合向來(lái)堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到美國(guó)發(fā)起床墊反傾銷調(diào)查前，夢(mèng)百合主要生產(chǎn)活動(dòng)都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。截至2017年，夢(mèng)百合僅在塞爾維亞與西班牙布局工廠，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售總額合計(jì)1億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的4.2%。

伴隨2019年美國(guó)針對(duì)中國(guó)的反傾銷稅落地，夢(mèng)百合加快了生產(chǎn)基地全球化布局——擴(kuò)建塞爾維亞工廠、在泰國(guó)設(shè)立工廠、啟動(dòng)美國(guó)東部工廠的建設(shè)；2020上半年，公司銷往美國(guó)的床墊主要由塞爾維亞、泰國(guó)兩處的工廠進(jìn)行生產(chǎn)。不過(guò)，隨著2020年下半年美國(guó)進(jìn)一步對(duì)東南亞七國(guó)征收反傾銷稅，夢(mèng)百合只能加快西班牙與美國(guó)東部工廠的產(chǎn)能爬坡，同時(shí)在美國(guó)西部建設(shè)新工廠，以滿足美國(guó)市場(chǎng)的訂單需求。

其間，夢(mèng)百合也曾經(jīng)歷業(yè)績(jī)低谷。由于海外新建工廠的原料供應(yīng)鏈需要重新配置，海外原料價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用有所提升，疊加海外新建工廠產(chǎn)能爬坡較慢，夢(mèng)百合2021年錄得歸母凈利潤(rùn)虧損2.7億元。

與常規(guī)外貿(mào)企業(yè)借道墨西哥迂回進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)相比，夢(mèng)百合直接在美生產(chǎn)基地投產(chǎn)是否會(huì)面臨較高生產(chǎn)成本？本刊以投資人身份致電夢(mèng)百合董秘辦，夢(mèng)百合方面表示，隨著美國(guó)床墊協(xié)會(huì)提出第三輪反傾銷申訴，公司當(dāng)前優(yōu)選美國(guó)本土設(shè)廠。據(jù)介紹，目前夢(mèng)百合在泰國(guó)，歐洲塞爾維亞、西班牙，美國(guó)的美東、美西設(shè)立了生產(chǎn)基地。盡管在美設(shè)廠的人工成本更高，但在美布局最為安全：“目前美國(guó)傳遞出可能實(shí)施第三輪反傾銷，對(duì)13個(gè)國(guó)家的出口床墊征收反傾銷稅，其中就包括墨西哥。事實(shí)驗(yàn)證，在美國(guó)的產(chǎn)能布局最安全，本土的供應(yīng)鏈（反應(yīng)）也會(huì)更快，優(yōu)勢(shì)更大?！?

另?yè)?jù)夢(mèng)百合董秘辦介紹，公司在美國(guó)建廠始于2020年，經(jīng)歷了疫情、貿(mào)易摩擦以及海運(yùn)及原材料價(jià)格暴漲等風(fēng)波后，目前美東、美西兩大工廠的運(yùn)營(yíng)效率正在逐步提升。

就美國(guó)該輪反傾銷稅的影響，本刊以投資人身份致電曲美家居董秘辦，其表示：“我們國(guó)內(nèi)地區(qū)對(duì)美沒有太多出口業(yè)務(wù)，海外業(yè)務(wù)主要由挪威子公司Ekornes進(jìn)行。在我們收購(gòu)它之前，這家公司本身在美國(guó)以及各個(gè)大洲都有銷售業(yè)務(wù)，不受美國(guó)制裁影響。

樂歌股份董秘辦向本刊介紹，“我們2015年開始就建設(shè)越南工廠，當(dāng)?shù)兀ㄖ悄芗揖赢a(chǎn)品）出口到美國(guó)是零關(guān)稅。另在國(guó)內(nèi)寧波有姜山工廠、濱海工廠兩座工廠，主要生產(chǎn)電機(jī)、控制器等核心組件，送到越南組裝，最后出口到美國(guó)?！?

多家公司海外業(yè)務(wù)營(yíng)收漸增

市場(chǎng)挖掘空間依然很大

被行業(yè)看作是關(guān)鍵回暖期的今年，家居企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上布局動(dòng)作頻頻，海外業(yè)務(wù)已成部分家居企業(yè)支撐營(yíng)收的重要力量。

本刊據(jù)Wind及企業(yè)業(yè)績(jī)公告梳理統(tǒng)計(jì)，就今年上半年海外地區(qū)營(yíng)收比重來(lái)看，恒林股份、夢(mèng)百合、浙江永強(qiáng)、致歐科技、曲美家居、匠心家居、海象新材、海鷗住工、嘉益股份、中源家居、愛麗家居、華瓷股份、天振股份、玉馬遮陽(yáng)等至少10余家家居企業(yè)的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模構(gòu)成營(yíng)收主力，上半年海外營(yíng)收規(guī)模均超2億元。

此外，顧家家居、夢(mèng)百合、恒林股份的海外營(yíng)收規(guī)模居前，上半年海外營(yíng)收規(guī)模分別為34.52億元、29.29億元、28.47億元，為企業(yè)總營(yíng)收貢獻(xiàn)占比38.88%、81.33%、78.15%（見附表）。

在顏端年看來(lái)，目前家居企業(yè)的海外業(yè)務(wù)規(guī)模并非一蹴而就，而是長(zhǎng)期布局的結(jié)果。“比如華達(dá)利、夢(mèng)百合，他們最早主攻歐美等國(guó)外市場(chǎng)，后面才逐步轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)；另外，全友、林氏木業(yè)等也并非今年才開始起步，早幾年已經(jīng)布局海外市場(chǎng)?！?

海外業(yè)務(wù)已成為支撐我國(guó)家居企業(yè)增長(zhǎng)重要力量的當(dāng)下，出海家居企業(yè)涉及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中軟體家居、成品家居、定制家居頗具代表性，海外市場(chǎng)多點(diǎn)開花。

軟體家居企業(yè)中，主營(yíng)床墊業(yè)務(wù)的夢(mèng)百合近10年來(lái)海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比持續(xù)維持在八成左右，公司于2011年以來(lái)通過(guò)在歐洲和北美與當(dāng)?shù)丶揖悠髽I(yè)成立合資公司等形式應(yīng)對(duì)全球化發(fā)展。

成品家居則以顧家家居、曲美家居為代表，其中除了顧家家居海外營(yíng)收規(guī)模在業(yè)內(nèi)居前，曲美家居海外營(yíng)收占比也達(dá)到七成左右，海外并購(gòu)成為兩家企業(yè)覆蓋全球市場(chǎng)的重要手段。其中，2018年曲美家居以40億元人民幣收購(gòu)挪威舒適椅公司Ekornes，至今仍保持中國(guó)家具行業(yè)**的海外并購(gòu)案紀(jì)錄。

定制家居企業(yè)傾向于更“輕”的方式出海，包括開設(shè)海外旗艦店、產(chǎn)業(yè)模式輸出、拓展分銷商渠道等。譬如，志邦家居自2022年以來(lái)在泰國(guó)、菲律賓、馬爾代夫、新加坡等10余個(gè)城市開業(yè)海外旗艦店；金牌廚柜近年來(lái)則針對(duì)不同海外市場(chǎng)采取差異化策略，公司在北美市場(chǎng)持續(xù)推動(dòng)RTA分銷商的拓展、在東南亞市場(chǎng)推進(jìn)海外平臺(tái)分公司等。

張曉楓就此表示，在成品家居、軟體家居、定制家居等細(xì)分領(lǐng)域中，不同產(chǎn)品類別各有其走出去的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，軟體家居和部分成品家居由于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、運(yùn)輸相對(duì)便利，更容易進(jìn)入海外市場(chǎng)。而定制家居則需要更深入地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)需要與當(dāng)?shù)丶已b公司、設(shè)計(jì)師等合作，走出去的難度相對(duì)較大。他補(bǔ)充道，“海外業(yè)務(wù)布局方式上，跨境電商模式對(duì)于小型和中型家居企業(yè)來(lái)說(shuō)更為便捷，可以快速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)和降低初期投入。而開設(shè)旗艦店和海外建廠則更適合具有一定規(guī)模和品牌影響力的企業(yè)，能夠更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和提高供應(yīng)鏈效率。”

在顏端年看來(lái)，目前家居企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外，與行業(yè)增長(zhǎng)不及預(yù)期有關(guān)，“今年年初大家對(duì)家居行業(yè)疫情后復(fù)蘇趨勢(shì)比較看好，不過(guò)后續(xù)增長(zhǎng)沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，疊加房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，大家把眼光放在了海外電商?！?

據(jù)介紹，與國(guó)內(nèi)大量家居競(jìng)品相比，企業(yè)布局海外電商能夠在一定程度上避免“內(nèi)卷”：“有時(shí)候海外賽道可能比國(guó)內(nèi)好做一點(diǎn)?！?

家居企業(yè)紛紛涉足海外，背景則是境內(nèi)市場(chǎng)增速放緩。伴隨近年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)和上游地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，近年下游家居企業(yè)一改以往高歌猛進(jìn)狀態(tài)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，去年家具類消費(fèi)品零售額1635億元，同比下降7.5%。其間國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩跡象。據(jù)民生證券報(bào)告，2022年我國(guó)家具制造業(yè)固定資產(chǎn)投資完成額同比增長(zhǎng)13.2%，而同期家具零售額減少7.5%，家具制造企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)國(guó)內(nèi)家具零售需求下降。

對(duì)比之下，海外市場(chǎng)成為家居企業(yè)擴(kuò)張版圖的新選擇。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)家具及其零件累計(jì)出口金額為697億美元（約合4976億元人民幣），雖在高基數(shù)背景下同比下降5.3%，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，2017年-2022年我國(guó)家具出口額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.9%。

家居龍頭加碼自主品牌業(yè)務(wù)

布局海外家居市場(chǎng)景氣度回升

從業(yè)務(wù)模式看，盡管出海家居企業(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，相對(duì)傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)仍是主流，行業(yè)龍頭顧家家居便明確表示，公司境外銷售主要采取ODM（設(shè)計(jì)生產(chǎn)）業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，頭部家居企業(yè)也普遍意識(shí)到需推動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，譬如夢(mèng)百合正不斷開展“MLILY”等自有品牌的市場(chǎng)推廣及渠道建設(shè)，逐步推動(dòng)由ODM向OBM（自有品牌）轉(zhuǎn)型。

恒林股份披露的數(shù)據(jù)可在一定程度上反映當(dāng)前外貿(mào)家居的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2023年上半年，恒林股份通過(guò)OEM（代工生產(chǎn)）/ODM的營(yíng)收為22.25億元，同比增長(zhǎng)26.35%，在總營(yíng)收占比61.9%；通過(guò)OBM的營(yíng)收為13.69億元，同比增長(zhǎng)17.92%，在總營(yíng)收中的占比為38.1%。

從毛利率表現(xiàn)看，自主品牌模式明顯高于代工生產(chǎn)，上半年恒林股份OBM端、OEM/ODM端的毛利率分別為30.20%、20.03%。

不過(guò)，也有部分家居企業(yè)構(gòu)筑起了以自主品牌為主的業(yè)務(wù)模式。樂歌股份董秘辦向本刊介紹，公司主打自主品牌：“如果只做ODM，也就是貼牌，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越弱。我們目前做全價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售，有自己的渠道。目前ODM板塊只占20%左右?！?

值得一提的是，由于家居企業(yè)的盈利空間與原材料價(jià)格、運(yùn)輸成本等休戚相關(guān)，基于2022年末以來(lái)大宗商品價(jià)格高位回落，部分家居企業(yè)的盈利空間正在釋放。據(jù)國(guó)盛證券報(bào)告，2023上半年歐洲市場(chǎng)國(guó)際鋼材價(jià)格指數(shù)同比下降28%、環(huán)比下降7%。

從前三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，部分主營(yíng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的家居企業(yè)迎來(lái)業(yè)績(jī)大增，譬如，致歐科技前三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)67.14%至2.86億元，公司表示，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要系海運(yùn)費(fèi)用從去年下半年以來(lái)大幅下降，以及今年歐元、美元與人民幣匯率較去年同期升值以及存貨周轉(zhuǎn)加快；中源家居今年扭虧為盈，前三季度凈利潤(rùn)同比大增758.82%至0.3億元，背后原因系跨境電商業(yè)務(wù)銷售規(guī)模提升，以及主要外匯幣種美元升值。

“隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，海外市場(chǎng)景氣度有所回升，我國(guó)家居企業(yè)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提升。此外，企業(yè)可以通過(guò)多元化采購(gòu)、優(yōu)化物流等方式來(lái)降低成本，提升盈利能力。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬就此談道。

在家居企業(yè)方面，伴隨跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展，后續(xù)海外市場(chǎng)景氣也有望逐步提升，樂歌股份董秘辦表示，目前歐美市場(chǎng)呈現(xiàn)出上揚(yáng)趨勢(shì)，公司今年的業(yè)績(jī)走勢(shì)也隨之表現(xiàn)為“前低后高”?！懊绹?guó)消費(fèi)市場(chǎng)疫情之后‘線下轉(zhuǎn)線上’趨勢(shì)是越來(lái)越明顯，當(dāng)?shù)厝碎_始越來(lái)越傾向電商消費(fèi)。另外，跨境電商方面，越來(lái)越多的中國(guó)品牌出海、在美國(guó)打造出自有品牌，在這兩個(gè)趨勢(shì)下，我們認(rèn)為海外市場(chǎng)會(huì)相對(duì)景氣?！?

另?yè)?jù)夢(mèng)百合董秘介紹，目前行業(yè)去庫(kù)存已初見成效：“美國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存在去年壓力**，不過(guò)自去年四季度開始庫(kù)存在逐步消化。經(jīng)歷了一年多時(shí)間消化，明年會(huì)進(jìn)入到補(bǔ)庫(kù)的周期中?！?

國(guó)內(nèi)某品牌建材供應(yīng)鏈平臺(tái)人士向本刊補(bǔ)充道，目前中國(guó)家居建材品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度仍有待提升，需要國(guó)際市場(chǎng)布局與品牌國(guó)際化培育。尤其是目前全球不同國(guó)家對(duì)于綠色建材有著不同的要求和認(rèn)證機(jī)制，形成了新的貿(mào)易壁壘與技術(shù)壁壘，相關(guān)企業(yè)需要培育“綠色出?！蹦芰?。

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