家居“價格戰(zhàn)”背后的行業(yè)變局

“不要998，只要688”，當(dāng)定制家居的套餐價格走到“6”字頭的時候，新一輪的“價格戰(zhàn)”在2023年的“金九銀十”正式拉開了序幕。

實際上，“價格戰(zhàn)”是家居行業(yè)多年以來的例牌菜：每當(dāng)同質(zhì)化競爭達(dá)到一個激烈的頂點，“價格戰(zhàn)”就幾乎不可避免地出現(xiàn)；大品牌出手意圖“卷”死同行，洗牌之下，直到新的競爭方向出現(xiàn)。于是，一邊罵“價格戰(zhàn)”壓縮利潤空間太殘忍，一邊不得不被裹挾其中，就成了家居行業(yè)周而復(fù)始的“怪圈”。

今年的“價格戰(zhàn)”是怎么打起來的？在家居促消費利好的大背景下，低價牌能否有效提振市場？消費者又該如何抉擇？

訂單增速超30%的“甜頭”

9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/平方米的惠民產(chǎn)品；9月8日，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱，推出惠民專 供系列，衣柜699元/平方米、櫥柜699元/平方米；同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。而在此前，索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/平方米套餐”。

九月的這一場“價格戰(zhàn)”風(fēng)暴效果如何？

在10月27日的歐派“全案大家居套餐”發(fā)布會上，歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，令歐派訂單增速超過30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高，這也被稱為歐派“這么多年來**幅度的讓利”。

嘗到“甜頭”之后，歐派緊接著便推出了29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類，從品牌方給出的降價折算標(biāo)準(zhǔn)來看，這款套餐從58838元直降到29800元，幾乎“腰斬”。

“價格戰(zhàn)”從衣柜和櫥柜單品而起，索菲亞將其擴至整家領(lǐng)域，歐派則以更低價格“回?fù)簟?，相?dāng)于為這次“戰(zhàn)火”又添了一把柴。

業(yè)績“中考”的壓力

如果定制家居“巨頭”之間存在愛恨情仇，那么“價格戰(zhàn)”就是貫穿其中的“主線”。

2015年，索菲亞以799元/平方米連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，拉響了定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)。價格直觀且具吸引力，這種促銷模式在當(dāng)時為索菲亞貢獻了占比約30%的業(yè)績，而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式，其他企業(yè)紛紛跟進。

“30%的業(yè)績”，發(fā)動一次“價格戰(zhàn)”就能收割這樣的業(yè)績紅利，如此誘惑的確有點難擋。而今年的“價格戰(zhàn)”又是怎么打起來的呢？從家居行業(yè)上市公司業(yè)績中報或可一窺究竟。

根據(jù)中報，9大定制企業(yè)中有5家營收實現(xiàn)增長。但除了志邦和頂固實現(xiàn)雙位數(shù)增長之外，其余3家企業(yè)營收增長只有個位數(shù)。歐派在2022年實現(xiàn)營收增長18.21%，2023年微漲1.55%。在營收出現(xiàn)下降的4家企業(yè)中，好萊客降幅居首達(dá)到30.32%；尚品宅配次之，降幅達(dá)到10.16%。

整體而言，各大品牌在**季度都冷得發(fā)抖，第二季度有回暖表現(xiàn)，壓力全部給到了下半年。

“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費旺季，家居企業(yè)普遍看好秋季的消費市場，往年在這個時候，企業(yè)都會推出相關(guān)的促銷優(yōu)惠。在業(yè)績承壓的情況下，“價格戰(zhàn)”頗有點不得不打的意味。

此外，今年以來，關(guān)于推動家居行業(yè)消費的利好政策不斷。7月12日，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進家居消費若干措施的通知》發(fā)布?！锻ㄖ诽岢龃罅μ嵘┙o質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費場景、有效改善消費條件、著力優(yōu)化消費環(huán)境等4個方面11條措施，全面增強居民消費意愿和激發(fā)各類市場主體活力；9月2日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，積極推動家電、家具、家紡、家裝等消費需求。

借政策紅利的東風(fēng)，低價策略提振消費、擴大市場，“價格戰(zhàn)”的動機也非常清晰。

然而，在消費者的立場，定制家居屬于大宗、低頻次消費，品質(zhì)如何關(guān)系到今后數(shù)年的家居生活，降價會否低質(zhì)，是很多人心頭的疑云。

“價格戰(zhàn)”之后

與以往“價格戰(zhàn)”不同的是，今年各大定制品牌的低價套餐都設(shè)置了“性價比”“質(zhì)價比”等關(guān)鍵詞，承諾降價不降質(zhì)的同時，甚至還要“卷”一波板材環(huán)保。

盡管定制家居巨頭在板材成本上享有話語權(quán)，讓他們更有勇氣開啟“價格戰(zhàn)”，但全行業(yè)提質(zhì)增效是大勢所趨。

中國商業(yè)住宅市場從1995年發(fā)展至今已過去近30年，按每15—20年住宅需要進行局部或全部翻新升級的一般規(guī)律看，后裝修時代已開啟。歐派創(chuàng)始人姚良松曾說，現(xiàn)在整塊的“肉”已經(jīng)沒有多少了，要學(xué)會在“骨頭縫”里找“肉”吃。然而，骨頭縫里的“肉”想吃到也并不容易。在舊房改造市場上、城市大店做形象、社區(qū)小店做觸手、開發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式、設(shè)立專門的輔導(dǎo)部門幫扶經(jīng)銷商深入社區(qū)……這些精細(xì)的“下沉”策略，正在被越來越多的家居品牌看到和模仿。

“價格戰(zhàn)不是終點，對消費者需求的深度挖掘才能走得更遠(yuǎn)?！睒I(yè)內(nèi)對價格戰(zhàn)持有不同看法的人士認(rèn)為，尋找差異化賽道還有空間，不必扎堆拼底價。

“對定制這種耐用品來說，消費者更關(guān)注品質(zhì)而不是唯價格論。”頂固副總裁劉興旺認(rèn)為，要從用戶思維去思考，而不是用商業(yè)戰(zhàn)思維去看這個事情。

在今年9月的2023定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暨智能制造大會上，博洛尼CEO蔡興國分析了現(xiàn)在存量房舊改巨大需求和供給之間不匹配的原因：“就拿北京來說，大概有一千萬套存量房，有接近700萬套的房子需要裝修，但現(xiàn)在北京每年的裝修量不會超過25萬套。為什么客戶需要裝修但是沒有裝？分析后發(fā)現(xiàn)，不是因為客戶沒錢，而是他們的消費習(xí)慣包括老齡化需求，跟我們現(xiàn)在給客戶交付的產(chǎn)品和方案，可能不太匹配?！?

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，家居是一種個性化消費，需求非常多樣化，存在明顯的地域、年齡、審美、購買力水平等多種因素導(dǎo)致的消費分層。企業(yè)很難通過單一的價格優(yōu)勢實現(xiàn)全國性通贏，甚至價格優(yōu)勢也只是一時的。

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