爭(zhēng)奪“超級(jí)黃金周”：家居市場(chǎng)企穩(wěn)回升，家電需求有待激活

“金九銀十”一向是家電、家居消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，今年雙節(jié)聚集的超級(jí)黃金周更是讓一眾商家翹首以待。

黃金周期間，道記者走訪廣州市內(nèi)多個(gè)大型家居賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分商家都推出較大力度的優(yōu)惠來(lái)吸引顧客，但客流和成交量并不算高。“黃金周多了很多人來(lái)看家具，但很多人估計(jì)都外出旅游了，所以我們的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)一直延續(xù)到15號(hào)。”歐派家居一位店員對(duì)記者說(shuō)。

據(jù)測(cè)算，中秋國(guó)慶8天假期，國(guó)內(nèi)旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%、較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%、較2019年增長(zhǎng)1.5%。相比旅游消費(fèi)，今年超級(jí)黃金周對(duì)家居、家電市場(chǎng)的拉動(dòng)，則有所分化。

家居市場(chǎng)逐步回暖

上半年家居消費(fèi)市場(chǎng)雖然回暖，但增速仍然較為緩慢。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)8.2%，但家具類社零總額同比只增長(zhǎng)了3.8%，明顯慢于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢及居民購(gòu)房預(yù)期轉(zhuǎn)弱的影響，上半年家居消費(fèi)持續(xù)低位復(fù)蘇。

但進(jìn)入下半年，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)政策的不斷出臺(tái)、上游房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)松綁，讓家居市場(chǎng)消費(fèi)信心被再度激活。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局不久前公布的8月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)中，家具類商品零售額同比增長(zhǎng)4.8%，消費(fèi)端對(duì)于家居產(chǎn)品的需求穩(wěn)步回升。

歐派家居在8月30日的投資者交流活動(dòng)會(huì)議紀(jì)要當(dāng)中表示：“從上游地產(chǎn)行業(yè)情況看，2023年上半年，各地政府部門持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策保交付、優(yōu)化購(gòu)房信貸環(huán)境，支持剛需購(gòu)房需求，房地產(chǎn)整體呈現(xiàn)開發(fā)端同比較弱、銷售端先揚(yáng)后抑、竣工端較強(qiáng)的局面?！?

林氏家居整家事業(yè)部總經(jīng)理雷之冠也預(yù)計(jì)，“新房交付大多集中于下半年，前期地產(chǎn)行業(yè)良好的竣工情況有望逐步傳導(dǎo)至交付端，加上存量房貸利率下調(diào)后，消費(fèi)者家裝消費(fèi)能力有望提升。此外，舊改、舊房翻新、二次裝修因占據(jù)著存量市場(chǎng)的增量空間。”

《家居行業(yè)消費(fèi)調(diào)研》顯示，精裝升級(jí)、舊房翻新、局部裝修在受訪者裝修總量中占比已超55%，存量市場(chǎng)的煥新需求繼續(xù)攀升，成為市場(chǎng)主流。為了爭(zhēng)奪“金九銀十”這波秋季家裝需求高峰，在雙節(jié)前夕，包括歐派、索菲亞、林氏家居、紅星美凱龍等家居企業(yè)、渠道商紛紛出“狠招”，提前布局“金九銀十”。

考慮到家居行業(yè)前端需求的激增，起步于成品家具的林氏家居今年進(jìn)一步往行業(yè)前端推進(jìn)。而歐派家居、索菲亞等頭部品牌則繼續(xù)通過(guò)讓利吸引顧客。

**數(shù)據(jù)顯示，在為期1個(gè)月的“十一”大促期間，紅星美凱龍全國(guó)銷售額同比上升了12%，在包括四大直轄市在內(nèi)的10座重點(diǎn)城市，消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)了46%。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新增的消費(fèi)者主要來(lái)自存量市場(chǎng)，尤其是局部煥新、舊房改造等需求，帶動(dòng)了整體銷售。

“衛(wèi)浴瓷磚、智能電器兩大品類排在大促品類銷售額的第二、第三位，而這恰恰是所有大家居品類中煥新屬性最強(qiáng)、以舊煥新服務(wù)鏈最成熟、消費(fèi)者煥新意識(shí)最強(qiáng)的品類。”上述紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，盡管當(dāng)前影響家居行業(yè)發(fā)展的一些阻滯因素仍存在，但行業(yè)破局的更多積極因素正在積聚?！皬拈L(zhǎng)期看，只要能喚醒存量需求，激發(fā)存量消費(fèi)活力，相信家居行業(yè)的前景是非常美好的?！?

據(jù)林氏家居CEO崔杰慧透露，整家定制是林氏家居明年最重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，事業(yè)部將從人力資源、財(cái)務(wù)、品牌營(yíng)銷等全方面布局，門店數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在現(xiàn)有230家的基礎(chǔ)上，在未來(lái)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)布局過(guò)千，覆蓋15個(gè)區(qū)域和33個(gè)城市。

家電市場(chǎng)黃金周表現(xiàn)平淡

與家裝家居市場(chǎng)相比，家電市場(chǎng)在黃金周的整體表現(xiàn)則較為平淡。盡管全國(guó)多地都推出各種優(yōu)惠補(bǔ)貼促本地消費(fèi)，但雙節(jié)的出行更多帶動(dòng)的是旅游出行消費(fèi)，對(duì)家電的需求預(yù)計(jì)將聚焦在雙十一。

包括奧維云網(wǎng)(AVC)、GfK等調(diào)研機(jī)構(gòu)此前也預(yù)計(jì)，2023年中秋和國(guó)慶的家電市場(chǎng)規(guī)模不一定能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，假日集中化背景下更利好出游型消費(fèi)，本地型消費(fèi)將受影響。但是由于旅游消費(fèi)旺盛，更多家電、家居消費(fèi)可能會(huì)延后到今年“雙十一”集中釋放，市場(chǎng)中仍然存在著大量結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，新婚、舊房裝修、改善型消費(fèi)都會(huì)帶來(lái)家電和家居的需求。

以空調(diào)為例，進(jìn)入2023下半年以來(lái)，空調(diào)零售市場(chǎng)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，呈現(xiàn)斷崖式下滑，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)，8月份零售量和零售額分別下滑24.8%和23.3%，但結(jié)合7-8月渠道庫(kù)存走高，市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)8月大回調(diào)之后，基于主動(dòng)去庫(kù)存邏輯，9月市場(chǎng)規(guī)模會(huì)略有恢復(fù)，國(guó)慶期間預(yù)計(jì)會(huì)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

“同時(shí)今年國(guó)慶節(jié)假期從中秋節(jié)開始，雙節(jié)疊加的集聚效應(yīng)下各地區(qū)紛紛發(fā)放消費(fèi)券，結(jié)合京東、五星、三聯(lián)等線下渠道布局動(dòng)作頻頻，零售主戰(zhàn)場(chǎng)向線下和企業(yè)自有渠道轉(zhuǎn)移，國(guó)慶期間同期低基數(shù)疊加線下渠道周轉(zhuǎn)壓力，線下市場(chǎng)將助力大盤增長(zhǎng)?！眾W維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏表示。

節(jié)前，江蘇省商務(wù)廳會(huì)同13部門聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的實(shí)施方案》，同時(shí)會(huì)同江蘇省財(cái)政廳啟動(dòng)“蘇新消費(fèi)?綠色節(jié)能家電促消費(fèi)”專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)在線下購(gòu)買綠色節(jié)能家電的消費(fèi)者給予“真金白銀”10%的財(cái)政資金補(bǔ)貼。

其中，蘇寧易購(gòu)針對(duì)消費(fèi)者，到店購(gòu)買家電累計(jì)滿額至高返15%禮金券；京東五星套購(gòu)滿額最 高返10000元禮金券，以舊換新最 高補(bǔ)貼3000元。最 新公布數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日8天，參與專項(xiàng)活動(dòng)6家企業(yè)累計(jì)銷售綠色節(jié)能家電15萬(wàn)件，銷售金額達(dá)6.8億元，發(fā)放補(bǔ)貼資金6700萬(wàn)元。

在裴東敏看來(lái)，對(duì)于國(guó)慶和雙十一市場(chǎng)而言，隨著高溫帶來(lái)的應(yīng)激性需求暫緩，需求的迫切程度降低，會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的價(jià)格敏感度?！爱?dāng)前渠道面臨較大出貨壓力的情況下，通過(guò)放價(jià)促進(jìn)銷售的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈?！币虼怂硎?，今年國(guó)慶和雙十一促銷期，行業(yè)均價(jià)下滑帶動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)下行的概率較大。

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