家居市場迎來政策“及時(shí)雨

在經(jīng)歷了去年的艱難時(shí)期后，今年以來，家居行業(yè)開始緩慢復(fù)蘇。近日，伴隨著國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，家居消費(fèi)對(duì)整體內(nèi)需的提振作用獲得認(rèn)可，整個(gè)家居行業(yè)迎來政策“及時(shí)雨”。

據(jù)了解，此次政策重點(diǎn)鼓勵(lì)將高質(zhì)量發(fā)展融入家居消費(fèi)理念，重心從房屋的數(shù)量轉(zhuǎn)向安居的質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)要打好政策“組合拳”，鼓勵(lì)家居行業(yè)向綠色化、智能化邁進(jìn)。

業(yè)內(nèi)指出，當(dāng)前不少家居企業(yè)因受弱復(fù)蘇、地產(chǎn)數(shù)據(jù)波動(dòng)等影響處于估值低位，而國常會(huì)就促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施后續(xù)落地后，有望提振市場信心。

政策力促家居消費(fèi)提升

今年以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，促消費(fèi)一攬子措施逐步細(xì)化。6月15日，商務(wù)部表示將圍繞促進(jìn)汽車、家居、品牌消費(fèi)和餐飲業(yè)出臺(tái)針對(duì)性的配套舉措，持續(xù)辦好消費(fèi)活動(dòng)。隨后，國家發(fā)改委也表示將抓緊制定出臺(tái)恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的政策，持續(xù)改善消費(fèi)環(huán)境，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力。

6月底，國常會(huì)審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》，會(huì)議首 次明確并認(rèn)可家居消費(fèi)對(duì)整體內(nèi)需的提振作用。其中提到，家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對(duì)性措施加以提振，有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

7月6日，商務(wù)部召開例行新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人束玨婷在會(huì)上表示，近期商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門在深入調(diào)研基礎(chǔ)上，起草了促進(jìn)家居消費(fèi)政策文件，從提升供給質(zhì)量、創(chuàng)新消費(fèi)場景、改善消費(fèi)條件、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等方面提出具體舉措，將于近日印發(fā)。

而在此前，中央在家居領(lǐng)域出臺(tái)的系列政策主要圍繞推廣環(huán)保家具、鼓勵(lì)家具家裝下鄉(xiāng)、以舊換新、優(yōu)化供給等方面。業(yè)內(nèi)指出，這是政策第 一次將視角由原來的家電放在“家居”消費(fèi)上。

民生證券研報(bào)指出，2007年12月至2013年1月，政策曾推動(dòng)過四期家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，被稱為“第 一次”家電下鄉(xiāng)；2022年7月國常會(huì)提出在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，被認(rèn)為是“第二次”，其間還組織過2022年試點(diǎn)、2023年進(jìn)一步深入推進(jìn)的綠色建材下鄉(xiāng)活動(dòng)。而本次國常會(huì)的倡導(dǎo)，從鄉(xiāng)到鎮(zhèn)到城，范圍更廣。

據(jù)了解，家居行業(yè)作為地產(chǎn)后周期的重要組成部分，包含家裝、定制、軟體等一系列細(xì)分領(lǐng)域。家居消費(fèi)不僅包括傳統(tǒng)的建材和家電，還包含飾品、燈具、廚衛(wèi)、設(shè)計(jì)、智能化、清潔、園藝等眾多消費(fèi)。

中信建投指出，2021年我國家居建材行業(yè)市場規(guī)模超過4.2萬億元，提振家居消費(fèi)有助于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。

據(jù)悉，去年由于疫情反復(fù)及房地產(chǎn)市場下行影響，家居、建材行業(yè)度過了極為艱難的一年。

今年以來，伴隨保交樓政策推進(jìn)及前期延期項(xiàng)目陸續(xù)釋放，家居公司工程業(yè)績表現(xiàn)回暖，3月份時(shí)，多家龍頭公司工程訂單增速維持雙位數(shù)增長。

整裝企業(yè)愛空間相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“今年以來，公司線下展廳到店人數(shù)逐步恢復(fù)，上半年實(shí)現(xiàn)營收超過10億元，同比增長58%。”據(jù)其介紹，公司5月份與京東聯(lián)合研發(fā)的整裝新品面世，在京東較大的資源支持下，公司在“6·18”前后進(jìn)店量激增，“當(dāng)月進(jìn)店人數(shù)相較于上半年其他月份增長接近100%?！?

記者了解到，在今年的“6·18”大促中，多家頭部家居品牌表現(xiàn)亮眼。根據(jù)各家公布的數(shù)據(jù)，芝華仕全網(wǎng)銷售額9.6億元，多平臺(tái)功能沙發(fā)銷售額穩(wěn)居第 一；顧家家居零售錄單總額達(dá)27.58億元，同比增長27%，一體化整家業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁；喜臨門全網(wǎng)銷售額近10億元，蟬聯(lián)多平臺(tái)床墊類目總銷量第  一，其中京東平臺(tái)銷售增長123%、抖音渠道銷售增長251%。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，新消費(fèi)刺激政策逐步落地后將帶動(dòng)家居企業(yè)業(yè)績回暖，家居板塊估值有望逐步修復(fù)。

居然之家董事長兼CEO汪林朋在首屆居然家博會(huì)啟動(dòng)會(huì)儀式上稱，政府出臺(tái)將促進(jìn)家居消費(fèi)的措施，“這意味著家居行業(yè)的春天到來，要對(duì)未來家居行業(yè)的發(fā)展充滿信心。”

打好“組合拳”

民生證券指出，與以往政策不同的是，《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》重點(diǎn)鼓勵(lì)將高質(zhì)量發(fā)展融入家居消費(fèi)理念、重心從房屋的數(shù)量轉(zhuǎn)向安居的質(zhì)量，結(jié)合舊改、適老化改造、便民生活圈，建材家居產(chǎn)品力升級(jí)配套。

在具體落實(shí)上，此次政策強(qiáng)調(diào)要打好政策“組合拳”，促進(jìn)家居消費(fèi)的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設(shè)、完善廢舊物資回收網(wǎng)絡(luò)等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費(fèi)的合力。要提高供給質(zhì)量和水平，鼓勵(lì)企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品，進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，助力生活品質(zhì)改善。

近些年，隨著房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量房時(shí)代，以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新為家裝家居市場的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)研究測算，目前中國城鎮(zhèn)住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預(yù)計(jì)“十四五”期間，中國老舊小區(qū)改造市場規(guī)模接近3.6萬億元，年均市場規(guī)模超過7000億元。

另外，隨著老齡化進(jìn)程加快，適老化家裝家居已成為行業(yè)新增長賽道。據(jù)國務(wù)院參事、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部原副部長仇保興此前估算，僅對(duì)我國現(xiàn)有400億平方米的舊建筑進(jìn)行適老化改造，市場規(guī)模便可達(dá)15萬億元。而來自住建部的數(shù)據(jù)顯示，居家環(huán)境的適老化改造直接市場份額約為3萬億元，市場空間廣闊。

據(jù)了解，在老舊小區(qū)改造、適老化改造方面，一些企業(yè)已有布局。整裝企業(yè)愛空間相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在創(chuàng)立初期就將老舊小房屋改造、適老化改造的產(chǎn)品服務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，2020年時(shí)正式推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，至今仍在運(yùn)營當(dāng)中，即以適老化裝修服務(wù)為主要特點(diǎn)的“安”主題樣板間及配套服務(wù)。

“這一直是我們關(guān)注和期待持續(xù)解決的問題，未來我們也會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)在老房改造和適老化產(chǎn)品服務(wù)上的創(chuàng)新?！睋?jù)該負(fù)責(zé)人介紹，目前在大本營北京市場中，老房改造占愛空間業(yè)務(wù)體量的90%。“這與北京這樣高度發(fā)達(dá)的城市現(xiàn)狀有關(guān)，其他在京同業(yè)也大致相同?！?

金隅天壇整裝副總經(jīng)理王偉剛告訴記者，其公司在北京市場的業(yè)務(wù)中有六成左右為90平方米以下的存量房整裝需求。據(jù)了解，其整裝業(yè)務(wù)成立于2021年11月，今年2月單月業(yè)績破億元，今年將沖擊8億元目標(biāo)。

此外，不少企業(yè)還積極開展家具家電換新服務(wù)。比如，居然之家率先在全國開展“家具以舊換新”活動(dòng)，不限品牌、不限購入渠道，按品類回收舊物；向消費(fèi)者發(fā)放最 高500元的優(yōu)惠券、免費(fèi)上門收舊；回收的舊物根據(jù)功能和外觀完整性分為可二次售賣舊物和報(bào)廢舊物。

在愛空間與京東合作自營裝修中，京東方面亦提出，用戶在京東購買家裝、家電、家居產(chǎn)品時(shí)，可以選擇以舊換新服務(wù)，同時(shí)支持跨品類換新，手機(jī)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品也可以換新家電家居產(chǎn)品。

近幾年，消費(fèi)者對(duì)整裝、定制化需求的增長促使家裝家居企業(yè)積極探索提供標(biāo)準(zhǔn)化、一體化服務(wù)，通過上下游資源的整合提高企業(yè)的競爭力。比如傳統(tǒng)上游硬裝企業(yè)向中下游擴(kuò)張，家具銷售企業(yè)由下游向中上游擴(kuò)張，定制類企業(yè)也積極探索向上下游擴(kuò)張。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017~2021年，我國定制家居行業(yè)規(guī)模從2413億元增長至4189億元，期間年均復(fù)合增長率達(dá)到14.79%。近幾年，雖受國內(nèi)疫情反復(fù)、房地產(chǎn)市場增速放緩等因素影響，但定制家居行業(yè)仍保持規(guī)模增長，增速遠(yuǎn)高于整體家居零售規(guī)模。業(yè)內(nèi)指出，此次政策的引導(dǎo)將鼓勵(lì)更多企業(yè)加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)。

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