擺脫地產周期，家居或成為經(jīng)濟新動能

家居行業(yè)，一直被市場定義為地產后周期產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。

這個觀點的含義就是地產銷售好，家居行業(yè)才能好。其實該觀點有很大的預期差，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計國內的房屋市場，有2.6億套房子的房齡已經(jīng)超過二十年，這里面有著巨大的家居更新?lián)Q代市場。

家居目前正迎來二十世紀以來較大的一輪上升周期，而在今年疫情影響消散，消費場景被逐步打開的背景下，家居行業(yè)的需求動能正在被激發(fā)。

如今消費者更加偏好于哪種家裝模式？在這一輪新的周期下，家居行業(yè)格局將發(fā)生哪些變化？筆者將從三個方面來推演論證。

行業(yè)預期差：存量房改造需求正在顛覆家居行業(yè)

家居產業(yè)呈現(xiàn)出“大產業(yè)，小企業(yè)”的特點。

在傳統(tǒng)家裝時代，因為行業(yè)準入門檻較低，所以除了數(shù)以萬計的家裝企業(yè)之外，這個行業(yè)還存在著無數(shù)的“馬路游擊隊”。這也就導致了傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息不對稱、服務鏈過長、體驗差、難以個性化和標準化等問題，不僅裝修質量難以保證，顧客的體驗也很差。

2014年，大家居戰(zhàn)略開始風靡，許多家居企業(yè)瞄準解決消費者“裝修恐懼癥”這個核心痛點，實行全屋定制一家搞定的承諾，掀起了行業(yè)二次革命，激起整個行業(yè)的波瀾。

整裝是一個具有劃時代意義的產品，有著五大優(yōu)勢：

1、存量市場競爭激烈，該模式可以提高客單價，提高利潤。

2、許多裝潢企業(yè)總結出“沒有整裝就沒有成長”，整裝提升了交易效率。

3、滿足消費者懶人經(jīng)濟，一步到位，真正做到省心省力省錢。

4、極大地打破了家裝行業(yè)集中度低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟的頑疾。

5、整裝商業(yè)模式的本質就是高效吞噬低效，整裝是行業(yè)發(fā)展的必然選擇。

家居行業(yè)自此品牌馬太效應越來越強，整裝定制行業(yè)涌現(xiàn)出歐派家居、顧家家居、索菲亞等龍頭公司。隨著新開工住宅面積越來越少，該行業(yè)正面臨巨大的需求端變化。

存量住宅的改造需求將給我國的家裝產業(yè)注入新的活力。隨著房齡的增加，房屋的質量也在不斷地下降，原因有兩個：一是房屋的裝修落后，家具家電老化，二是早期建造的房屋功能已經(jīng)很難滿足當今人們的需要。

從消費者裝修動機來看，它們分別是：審美變化(17%)、舊房翻新(14%)、家庭成員變動需改動房屋(10%)、疫情后想要改善居住環(huán)境(7%)以及出現(xiàn)收納難題(3%)等存量房的改善型裝修需求逐步釋放出來，合計占到了51%，這是行業(yè)新的增長機會。

今年是疫后復蘇的第 一年，通過全國建材家居景氣指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)并未如市場所預料的那樣進入衰退周期，與之相反進入了景氣區(qū)間，這可以充分說明了家居行業(yè)的整體需求韌性很強。

行業(yè)格局：龍頭公司只有相對優(yōu)勢

家居行業(yè)自2015年開始便進入了分化的趨勢，行業(yè)始終屬于三強爭霸——歐派家居、顧家家居、索菲亞的過程，然而2021年索菲亞由于計提壞賬的原因落后了，至此行業(yè)進入了兩超多強的行業(yè)格局。

歐派家居與顧家家居的護城河并不是不可逾越的，總結起來就是成本以及渠道優(yōu)勢。

成本優(yōu)勢就是公司在產能方面領先于行業(yè)，并且通過優(yōu)化流程等方式做到持續(xù)的降本。比如歐派的定制家具產品生產總規(guī)模居于行業(yè)**。公司產能設計立足于全國化布局及大家居戰(zhàn)略，以生產制造為依托，構筑四大生產基地，形成輻射華東、華南、華西、華北的全國性生產能力。

而顧家則是自產和代工“兩條腿走路”的降本模式，內制與歐派的模式一樣，而外制通過技術降本項目和量差改善項目實現(xiàn)降本。

渠道優(yōu)勢如今不僅僅在于線下門店的數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的投放也成為衡量家居公司經(jīng)營能力的關鍵。

其中顧家家居是線下門店的佼佼者，在全球擁有 6,000 多家品牌專賣店，屬于國內軟體家居行業(yè)中門店數(shù)最多、覆蓋面最廣的龍頭。

歐派家居近年大力推進電商業(yè)務升級改革，聚力構建MCN矩陣，打造微商城與小程序，開辟線上全場景零售體驗模式，積極開辟線上直播模式，建立直播基地，打造了獨具風格的“歐派大IP”，通過“明星引流”、“深度體驗營銷”、“線上線下”的直播模式斬獲公、私域流量訂單。

盡管在利潤規(guī)模上來看，行業(yè)馬太效應凸顯。然而通過復盤可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內其他企業(yè)仍有可能復刻龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，讓行業(yè)格局重新洗牌。

行業(yè)變化：差異化、擁抱數(shù)字化成為家居企業(yè)突圍的關鍵

當前整裝模式的推進使得家裝行業(yè)的審美上升到了新高度，然而千篇一律的模板套用甚至貨不對板，并不會讓追求自己風格的年輕一代所認可。

相關家居企業(yè)必須真正從消費者的角度換位思考，打造更具有差異化及性價比的產品。

今年618家居企業(yè)的表現(xiàn)充分體現(xiàn)了高性價比產品的優(yōu)勢。根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，京東 618 開門紅前 4 小時家電家居成交額同比增長 50%。其中顧家家居推出“17999 買客廳送餐廳”“整體睡眠套餐”等、志邦家居推出“買3 萬送2 萬”活動，進一步以套系化銷售提升客單值水平。

當前，家裝市場的消費群體主要集中在26-45歲之間，主流客戶已經(jīng)轉向了90、95后。與70后相比，他們更喜歡聽親朋好友的推薦以及從線下建材市場等渠道獲取信息不同，年輕一代的客戶因為工作時間較長等原因，在冗長的家裝流程中花費的時間和精力相對較少。

人們對家裝行業(yè)垂類渠道的關注程度相對較低，更傾向于通過微博、問答和視頻等多元化的泛線上媒體渠道獲取信息。如微信公眾號給予消費者充分的自主性和自由，可以承擔起超越傳統(tǒng)表單鏈路與消費者情感互動的角色。

除此之外，很多消費者都會關注品牌或者這個領域的大V賬號，閱讀資訊或者分享經(jīng)驗，避免在裝修過程中遇到的各種陷阱和教訓。這就給家裝企業(yè)提供了一種目標更加明確，成本更加可控，轉化效率更高的市場營銷方式，從而提高了市場營銷的投入產出效率。

在“存量房”時代，二手房中介機構也將成為潛在流量的重要入口。通過合適的形式對二手房中介流量進行整合，預期可以快速建立雙方的信任，從而有效降低流量成本，進一步為消費者帶來實惠。

盡管這兩年來宏觀事件不斷，我國家居企業(yè)仍探索出了新的發(fā)展態(tài)勢。

歐派家居依靠整體家居模式和整體裝修渠道，成功地實現(xiàn)了大家居的戰(zhàn)略，實現(xiàn)了客單值的持續(xù)增長，帶動了一家店鋪的增長。

索菲亞旗下的司米、華鶴兩家業(yè)務進行了門店調整，并看好大家居模式的戰(zhàn)略調整，將帶動客單價及利潤率的持續(xù)提高。

志邦家居近幾年主要依靠衣柜零售業(yè)和大批量銷售帶動，長期來看，公司通過多渠道的拓展和全品類的發(fā)力，實現(xiàn)了快速的發(fā)展。

美克家居展現(xiàn)強大的品牌煥新力量，通過店面建筑和室內空間的升級改造、產品迭代更新以及陳列裝飾藝術化等舉措，再次定義高定全案整裝設計；A.R.T.品牌家族持續(xù)打造多元化品牌矩陣營銷模式，給予加盟商差異化的策略與激勵政策，推動數(shù)字化營銷與直播渠道并進，使品牌與加盟商之間雙向賦能。

家居企業(yè)和家裝公司是相輔相成，共存共榮的。但是定制行業(yè)的龍頭相對于家裝行業(yè)的龍頭來說，可能更容易整合供應鏈，更容易形成品牌效益。因為定制化的前端是強服務，后端是精益求精的生產制造，所以相對來說，定制化的行業(yè)整合要容易得多。相信在不久的未來，中國將會誕生出家裝行業(yè)的絕對龍頭品牌。

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