精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)需求 線上線下全域發(fā)力大促

隨著一年一度的“618”消費(fèi)大促拉開(kāi)帷幕，家居產(chǎn)品消費(fèi)也迅速活躍起來(lái)。根據(jù)京東官方發(fā)布的“618”消費(fèi)數(shù)據(jù)，在5月31日首輪促銷(xiāo)開(kāi)售的10分鐘內(nèi)，家電家居成交額破50億元，超3000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，28小時(shí)后超過(guò)30個(gè)家電家居品牌成交額破億元。

在經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇及居民消費(fèi)意愿提升的重要背景之下，“618”成為各大家居企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的年中大考，既有索菲亞、歐派等知名品牌借此增強(qiáng)品牌影響力，也有眾多小型品牌入場(chǎng)打開(kāi)知名度。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，在各大品牌聯(lián)動(dòng)線上線下的特色整合營(yíng)銷(xiāo)方式作用下，面向年輕消費(fèi)群體的“顏值經(jīng)濟(jì)”賽道打得火熱，家居行業(yè)在內(nèi)卷的同時(shí)也積極向著高質(zhì)量發(fā)展新階段轉(zhuǎn)型。

“618”提前購(gòu)，家居行業(yè)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅

5月31日晚8點(diǎn)，2023年京東“618”提前啟動(dòng)，家居品類(lèi)成交額迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，在該購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)后的前10分鐘，家電家居成交額破50億元，源氏木語(yǔ)、索菲亞、水星家紡等超3000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，迎來(lái)家居業(yè)的開(kāi)門(mén)紅。與此同時(shí)，個(gè)性化的裝修定制服務(wù)同樣吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，定制衣柜、局部裝修、兒童房定制等超5個(gè)服務(wù)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超6倍。

今年“618”家居行業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，這與各個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者提供的相關(guān)售后服務(wù)分不開(kāi)。京東方面，除了補(bǔ)貼力度超過(guò)以往，還推出了“半年囤貨無(wú)憂”“家居180天可退可換”等創(chuàng)新服務(wù)。天貓家裝家居則提供建材類(lèi)目上門(mén)安裝、床墊免費(fèi)上門(mén)除螨等7類(lèi)服務(wù)內(nèi)容。依托于滿足消費(fèi)者個(gè)性化的服務(wù)需求，天貓“618”在開(kāi)售后的4小時(shí)，產(chǎn)生了超50萬(wàn)個(gè)訂單送裝一體服務(wù)，上門(mén)服務(wù)訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)近1倍。以關(guān)注線上賽道的林氏家居為例，其在天貓“618”開(kāi)啟后1小時(shí)11分，銷(xiāo)售額突破5億元，超去年全天的3.42億元。

預(yù)估年中大促的消費(fèi)熱潮，提前備戰(zhàn)是家居企業(yè)迎戰(zhàn)“618”的關(guān)鍵所在。眾多家居品牌早在去年“雙11”就已著手研究消費(fèi)者需求，同步規(guī)劃新品，林氏家居今年“618”共上架新品近400款，其中重點(diǎn)新品110款。此外，林氏家居、科勒廚衛(wèi)、恒潔衛(wèi)浴等近260個(gè)家裝家居品牌在開(kāi)售前便把備戰(zhàn)天貓“618”的貨品運(yùn)送至統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)中心，備貨量同比去年增長(zhǎng)超51%，為“618”的家居消費(fèi)提前做好供應(yīng)保障。

由早期的京東紅六月促銷(xiāo)季到如今的全網(wǎng)各平臺(tái)年中大促，“618”已成為最受消費(fèi)者期待的消費(fèi)符號(hào)之一，吸引著越來(lái)越多的家居品牌全力出擊。淘寶天貓家裝家居頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)判，“618”大促將迎來(lái)人均消費(fèi)客單放大的拐點(diǎn)，這預(yù)示著“618”大促將成為影響家裝家居行業(yè)發(fā)展方向的重要節(jié)點(diǎn)。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂也表示，618大促有望創(chuàng)造上半年消費(fèi)小高峰，市場(chǎng)正在快速恢復(fù)活力。

線上線下聯(lián)動(dòng)，全域營(yíng)銷(xiāo)成競(jìng)爭(zhēng)新模式

線上直播帶貨，線下探店體驗(yàn)，在今年的“618”大促中，線上線下聯(lián)動(dòng)、全域營(yíng)銷(xiāo)模式成為各大家居品牌的重要突破。一方面，線上線下構(gòu)筑多消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，線上線下促銷(xiāo)價(jià)格保持一致，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)。

譬如京東“618”主站“家電家居”頻道中的“趨勢(shì)”板塊，圍繞客廳、臥室、廚房等家居場(chǎng)景，推出慵懶治愈、兒童友好、適老友好等6大家裝趨勢(shì)，打造“家電家居一站購(gòu)”的模式。同時(shí)，該板塊結(jié)合線上社會(huì)熱點(diǎn)，展現(xiàn)跨品類(lèi)融合場(chǎng)景的家電家居設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為線下的消費(fèi)者提供更多的家電家居設(shè)計(jì)思路與購(gòu)買(mǎi)選擇。

過(guò)去，家居產(chǎn)品在線上購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺少沉浸式體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，是眾多消費(fèi)者的痛點(diǎn)。如今隨著直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)玩法的層出不窮，越來(lái)越多的家居品牌著重升級(jí)用戶的線下體驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家居企業(yè)之一，今年3月初，林氏家居與天貓簽訂“家裝本地化”年框合作協(xié)議，通過(guò)大數(shù)據(jù)、智能化等手段，構(gòu)建“線上咨詢，同城門(mén)店體驗(yàn)”的服務(wù)閉環(huán)，為終端消費(fèi)者提供更豐富多元的消費(fèi)服務(wù)。即將結(jié)婚的信小姐打算在大促期間購(gòu)置一套沙發(fā)，但她對(duì)沙發(fā)的坐感比較在意，因此在網(wǎng)上選擇了款式之后，她希望到線下店體驗(yàn)，“我很看重坐墊的軟硬程度、沙發(fā)靠背給自己支撐的舒適程度，這些體驗(yàn)在網(wǎng)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”

淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一表示，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下場(chǎng)景是非常重要的，天貓?zhí)降甓桃曨l將線下門(mén)店的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓更多沒(méi)有時(shí)間去到線下門(mén)店里的消費(fèi)者也能足不出戶體驗(yàn)。

可以看出，簡(jiǎn)單變相的“限時(shí)秒殺”已經(jīng)卷不動(dòng)了，家居品牌通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)升級(jí)才能真正吸引消費(fèi)者，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，打開(kāi)家居新賽道

艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在目前的家居消費(fèi)群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達(dá)49.7%。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新指出，“618”大促的表現(xiàn)在很大程度上取決于85后、90后這些年輕消費(fèi)群體，這些數(shù)字化人群更加習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)模式，也具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和偏好，將進(jìn)一步拉動(dòng)家居電商平臺(tái)的興起與變革。

兼具潛力股和審美觀的年輕受眾，成為當(dāng)下眾多家居品牌爭(zhēng)搶的消費(fèi)群體。“618”前夕，歐派官宣胡歌成為歐派品牌全球代言人，代言人從蔣雯麗、孫儷再到胡歌，不難發(fā)現(xiàn)歐派正在投年輕消費(fèi)群體所好，通過(guò)官宣新代言人打造熱點(diǎn)事件，打破粉絲圈層。事實(shí)證明，這波操作成功吸引了大眾的注意力，在年輕家居用戶市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的空間。林氏家居也一直致力做更懂年輕人的定制品牌，在“618”大促前期借助黎貝卡等一線達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容，后期則借助直播達(dá)人帶貨的配合，讓品牌在年輕用戶中成功出圈。

事實(shí)上，不論是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，還是各大家居品牌主攻的消費(fèi)群體，都在印證年輕用戶對(duì)定制家居的內(nèi)需是強(qiáng)勁的。除了京東、天貓這些強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)，在匯集眾多年輕人的B站和小紅書(shū)，種草式的不同種類(lèi)家居分享也在“618”大促中贏得了紅利。

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