線上起家的家居品牌加速布局線下門店，“兩頭通吃”行得通嗎？

從線上電商渠道起家的源氏木語線下門店突破400家，同為電商起家的林氏家居全球線下門店超千家。線上起家的家居品牌逆流而上，加速布局線下門店。

源氏木語近日宣布全國門店突破400家，覆蓋全國29省份。在一、二線城市實現(xiàn)一城多店，同時門店覆蓋全國絕大多數(shù)地級市和多個百強縣。新京報記者了解到，源氏木語于2015年開始試水O2O模式，開出第 一家新零售實體店，2018年深化加速新零售實體店布局，2022年線下門店達到300多家。官網(wǎng)同時顯示，2023年源氏木語實體店預(yù)計增長到1000家。此外，同是電商起家的林氏家居近日也因門店規(guī)模突破千家受到關(guān)注。

全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會副秘書長謝鑫在接受記者采訪時表示，線上電商模式的快速發(fā)展，其特征就是規(guī)避線下門店存在的成本高、展示不靈活、獲客日趨困難等弊端，線上品牌回過頭再去大規(guī)模布局線下門店，無論是從專業(yè)性、成本管控、運營管理等各個方面，都存在著基因性的差異，尤其是大規(guī)模布店，風(fēng)險顯而易見。

加速布局線下門店，用戶口碑不一

公開報道顯示，近日在天貓家裝家居與紅星美凱龍聯(lián)合發(fā)起的“戰(zhàn)略與組織文化”業(yè)務(wù)交流會上，源氏木語市場總監(jiān)洪洋分享了“源氏木語新零售業(yè)務(wù)發(fā)展之路”，其提到，今年4月新零售門店成功突破400家，覆蓋全國29省份、168城。洪洋同時分享了源氏木語“電商+新零售”的多元化渠道策略——流量互導(dǎo)、數(shù)據(jù)互通，雙線深度融合，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)的商業(yè)模式。

源氏木語官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品風(fēng)格涵蓋了北歐、日式、新中式等，包括臥室、客餐廳等全品類家具，數(shù)量達到2000多件。

2010年，源氏木語母公司上海朵藝家具有限公司在上海成立。2015年，源氏木語開始試水O2O模式，開出第 一家新零售實體店。2019年，其線下體驗館增至33家。2020年，實體門店達80多家。2021年全國超100家門店。官網(wǎng)同時顯示，2023年實體店預(yù)計增長到1000家。

報道同時顯示，2022年“雙十一”，源氏木語蟬聯(lián)天貓實木家具品牌TOP1，GMV（商品交易總額）同比增長53.01%。在記者采訪消費者了解源氏木語產(chǎn)品口碑時，李女士告訴新京報記者，她的家里都是源氏木語的家居產(chǎn)品，到目前為止，對其產(chǎn)品十分認可。何女士則感受不佳，她稱在線上旗艦店瀏覽源氏木語相關(guān)產(chǎn)品圖文介紹后，十分喜歡其清新的風(fēng)格，想要入手一件多功能柜子，“我特意去實體店看相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)抽拉抽屜不順暢，可能是沒有滑軌的原因，因此打消了購買欲望。”一些網(wǎng)友也表示，在網(wǎng)上瀏覽源氏木語與到線下門店實體感受差別較大。

記者注意到，近幾年，源氏木語的產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在質(zhì)量抽檢“黑榜”上。2020年9月，上海市市場監(jiān)督管理局官微發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺銷售兒童家具質(zhì)量抽查情況，有18批次在網(wǎng)絡(luò)交易平臺銷售的兒童家具不合格，其中涉及源氏木語的升降學(xué)習(xí)桌（桌椅套裝）和床頭柜。升降學(xué)習(xí)桌（桌椅套裝）不合格的原因為桌面板下方間隙實測6-12mm，標準要求剛性材料上深度超過10mm的孔（直徑）及間隙應(yīng)為＜6mm或≥12mm。床頭柜不合格的原因是其抽屜與抽屜之間間隙實測5-12mm，標準要求可接觸的活動部件間的間隙應(yīng)為＜5mm或≥12mm。

2021年5月，上海市市場監(jiān)督管理局監(jiān)督抽查60批次木家具，發(fā)現(xiàn)24批次不合格，其中涉及源氏木語的儲物柜，其“標識與實物一致性”不合格，據(jù)介紹，標準要求明示與產(chǎn)品中使用的木材、人造板及其使用部位應(yīng)保持一致，該指標不合格，容易誤導(dǎo)消費。

針對快速擴店原因、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，新京報記者于近日致電源氏木語，工作人員稱將反饋采訪需求，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

線上線下結(jié)合實現(xiàn)互補

同是電商起家的林氏家居也因門店規(guī)模突破千家受到關(guān)注。據(jù)林氏家居發(fā)布的一季度成品業(yè)務(wù)招商數(shù)據(jù)顯示，在林氏家居自行舉辦的春季創(chuàng)富峰會上簽約城市超過160個，一季度簽約城市總共達到264個。官網(wǎng)顯示，全球新零售門店數(shù)量為“1041+”。

公開資料顯示，林氏家居是中國首 批互聯(lián)網(wǎng)家具行業(yè)品牌，自2007年誕生至今，多次蟬聯(lián)天貓“雙十一”家具類目銷售冠軍。2021年10月，林氏木業(yè)完成股份制改革，名稱由“佛山市承林家具有限公司”變更為“廣東林氏家居股份有限公司”，注冊資本增至1億元人民幣，此后不久有消息稱其已同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。2022年8月，林氏木業(yè)更名為林氏家居。截至目前，其上市信息未有更新。

網(wǎng)購興起，實體商業(yè)受到?jīng)_擊。電商起家的家居品牌為何要逆流而上，在線下大規(guī)模布局開店？

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏在接受記者采訪時表示，線上起家的家居品牌在線下拓店機會和空間依然很大，線上本身可以去獲取大量的流量，進而導(dǎo)入到線下的門店，“這是全渠道的一種優(yōu)勢?！蔽闹竞攴Q，零售業(yè)態(tài)全渠道化是必然的方向和趨勢，尤其像家居產(chǎn)品，線下會給消費者更強體驗感。此外，線上線下結(jié)合也能起到互補的作用。

謝鑫告訴記者，家具類產(chǎn)品線上銷售存在著明顯而突出的短板，作為一種非常注重體驗感的產(chǎn)品，僅僅依靠在線銷售難以取得實質(zhì)性的突破，通過開設(shè)線下店力圖解決消費者的產(chǎn)品體驗困擾，理論上是成立的，也是必需的，線上線下綜合展示、體驗、整合銷售模式，可以為企業(yè)帶來更廣闊的市場空間和優(yōu)質(zhì)客群。

“兩頭通吃”或存風(fēng)險

然而，線上起家的家居品牌大規(guī)模開設(shè)線下門店存在的風(fēng)險也顯而易見。謝鑫提到，線上電商模式的快速發(fā)展，其特征就是規(guī)避線下門店存在的成本高、展示不靈活、獲客日趨困難等弊端，線上品牌回過頭再去大規(guī)模布局線下門店，無論是從專業(yè)性、成本管控、運營管理等各個方面，都存在著基因性的差異，“兩頭通吃”即使是理論上也很難行得通，尤其是大規(guī)模布店，風(fēng)險顯而易見。

“源氏木語和林氏家居都是典型的電商家具品牌，在線銷售目前位居家具類前列，但是其銷售規(guī)模多年來始終未能更進一步，在家居行業(yè)的品牌影響力和銷售額也未能進入**陣容，這也許是他們尋求線下開店的一個重要原因。理論上線下開店可以為線上品牌帶來更大的市場空間和更好的消費者體驗，但是線下開店之重，是一道繞不過去的坎，而且在線客群的消費者有其明顯的特征，并不會因為開了線下店而有更好的消費體驗，反而有可能出現(xiàn)流失；但對于線下門店的體驗消費人群來說，電商品牌開設(shè)的線下門店綜合水平難盡如人意，與知名品牌線下門店相比差距明顯，綜合服務(wù)體系和能力也存在不足?！?

謝鑫指出，線上和線下是兩個不同的基因，目前階段很難實現(xiàn)完美融合，“我也看過源氏木語的線下門店，無論是店面規(guī)劃、產(chǎn)品陳設(shè)、店面服務(wù)都比較粗糙，與在線展示的綜合水準存在明顯的落差?！彼硎?，線下門店實現(xiàn)升級跨越非一日之功，源氏木語成立至今也不過12年，與中國家具行業(yè)近半個世紀的沉淀相比，還有差距，輕率地大規(guī)模線下開店，絕非坦途。

現(xiàn)階段，線上起家的家居品牌拓展線下業(yè)務(wù)應(yīng)重點注意哪些方面？對此文志宏提到，線上線下同步后需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和差異化，才可能讓企業(yè)或品牌持續(xù)發(fā)展下去。

謝鑫建議，電商品牌要注重的是提高線下的服務(wù)水平，包括建立完善的線下服務(wù)體系，這與開設(shè)線下實體門店不是一件事，輕重差不在一個量級上。另外，產(chǎn)品力是根本，尤其是家具類產(chǎn)品，從設(shè)計、材料、制造、物流、安裝、售后等各個環(huán)節(jié)，電商品牌還有漫長的征程，即使是開設(shè)線下門店，也應(yīng)該是高屋建瓴、順勢而為，而不應(yīng)是為擴大銷售采取的市場手段。

他還提到，這類企業(yè)的紅利期主要是指在線紅利，想轉(zhuǎn)化為線下優(yōu)勢有相當?shù)碾y度，與其奢望兩頭通吃，不如夯實產(chǎn)品實力和服務(wù)能力，“實事求是地說，大規(guī)模線下開設(shè)實體門店，確實存在著崩盤的危險?！蔽闹竞暌蔡岬剑魏纹髽I(yè)或品牌都可能有發(fā)展的紅利期，但是要保持永久紅利，需要企業(yè)不斷迭代和創(chuàng)新，這對企業(yè)來講是一個巨大的挑戰(zhàn)。

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