知名家居品牌大打人文牌 為什么？

“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”

如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加孤獨(dú)且孤立，他們有自己的想法、不將就，他們時(shí)間緊、壓力大，他們愛消費(fèi)、但必須投其所好，他們對周圍的環(huán)境越來越不信任，期待著那些能喚起共鳴、讓他們感到更人性的場景出現(xiàn)，并為此買單。家居企業(yè)也深刻洞悉了這些新消費(fèi)特性，逐漸跳出了品牌建設(shè)的自我框架，跨界、聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)，為品牌建設(shè)注入更多的新意。

范居士觀察到業(yè)內(nèi)有一個(gè)現(xiàn)象是，家居企業(yè)品牌動(dòng)態(tài)的人文氣息越來越重了，它們?yōu)樽陨砥放瀑x予更多的內(nèi)涵，也為家賦予了更多的意義，并且攜手更多領(lǐng)域的人一起去探尋更多元有趣的生活方式。譬如，近來慕思股份V6家居與樊登合作、顧家家居與許知遠(yuǎn)合作等等，家居大牌大打人文牌，意味幾何？我們一起來探討下。

慕思股份V6家居&樊登

今年2月中，V6家居全國面積**的大家居店——蘇州全屋設(shè)計(jì)旗艦店震撼亮相，同時(shí)也拉開了它與樊登的聯(lián)手合作。這一次，他們創(chuàng)新打造了全國**“樊登讀書V空間”，打破了傳統(tǒng)店態(tài)只賣家具的營銷模式，不僅為用戶帶來“一體化設(shè)計(jì)、一站式購買、一攬子服務(wù)”的消費(fèi)體驗(yàn)，更通過家文化與閱讀文化的深度融合，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的連接互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)者邁向更加時(shí)尚、健康的家居生活方式。

3月中，V6家居聯(lián)合帆書(原“樊登讀書”)發(fā)布“書香系列”新品，將家居行業(yè)跨界聯(lián)合推向新高度，雙方的合作黏度也更進(jìn)一層。兩者再牽手，在未來家庭書單、城市讀者營、聯(lián)名書香家居產(chǎn)品、用戶權(quán)益打通、聯(lián)名公益活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。值得一提的是，不管是包括《新家庭如何塑造人》、《親密關(guān)系》、《陪孩子終身成長》、《活好》、《反脆弱》等書目的樊登親選家庭書單，還是包含書柜、書桌、閱讀沙發(fā)、閱讀燈、深睡床墊、枕頭，以及其他閱讀空間配套產(chǎn)品的“書香系列”聯(lián)名新品，都展現(xiàn)了V6家居與帆書讓家充滿書香氣、讓文化滋養(yǎng)家人的美好生活的美好愿景。

顧家家居&許知遠(yuǎn)

4月中，顧家家居特別發(fā)布了品牌年度主題“為生活而設(shè)計(jì)”，除了主題突顯的美學(xué)性、藝術(shù)性外，還特別在他特邀了作家許知遠(yuǎn)以及其他不同領(lǐng)域的藝術(shù)家們，共同演繹和探索家居設(shè)計(jì)背后的故事，我們不妨先看看宣傳片。

說實(shí)話，看完短片的**反應(yīng)，范居士有一種“只可意會(huì)，不可言傳”的感受，就覺得很妙，等這種妙感緩過來后，就有很多看法想要表達(dá)了。

從許知遠(yuǎn)的出場，他的形象一進(jìn)入鏡頭，那種文化藝術(shù)的氣息就開始蔓延了，一幅幅生產(chǎn)車間里設(shè)備運(yùn)作的畫面、一個(gè)個(gè)藝術(shù)舞者們優(yōu)雅柔軟的舞姿、一段段顧家家居領(lǐng)導(dǎo)與許知遠(yuǎn)的走訪交談、一節(jié)節(jié)許知遠(yuǎn)關(guān)于家的見解獨(dú)白，交相剪切閃過，看似無章，實(shí)質(zhì)有序，從研發(fā)到測試到生產(chǎn)到落地終端，一環(huán)扣一環(huán)，通過舞蹈、語言的行為藝術(shù)把機(jī)械生硬的生產(chǎn)制造過程生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾眼前，這種品牌信息傳遞是有溫度的，是可以直接感知的。

許知遠(yuǎn)是一位作家，更是一位消費(fèi)者，他們參觀機(jī)械設(shè)備強(qiáng)力按壓靠椅產(chǎn)品以模擬消費(fèi)者往后靠或躺的場景時(shí)，許知遠(yuǎn)一句“沙發(fā)要承受的除了物理上的重量，還有情緒的重量，疲憊的，或者快樂的，”這是對測試功用的解讀，又何嘗不是對日常生活狀態(tài)的解讀？淺白的坐沙發(fā)行為，其實(shí)承載了我們不一樣的情緒，顧家家居能夠提出“為生活而設(shè)計(jì)”，無疑也正是深諳此理，家居產(chǎn)品不是冰冷的存在，而是折射著我們的內(nèi)心，而我們又透過家居產(chǎn)品表達(dá)著我們的生活態(tài)度。

慕思股份V6家居與樊登的合作，在店態(tài)創(chuàng)新、在聯(lián)名新品上，從結(jié)果上看，它是有具象的物質(zhì)落地的，通過具象的家居場景及產(chǎn)品，傳達(dá)不一樣的品牌態(tài)度，激發(fā)我們的生活態(tài)度，鼓勵(lì)大家盡情地去閱讀、去探尋、去解鎖、去追求、去實(shí)現(xiàn)。

而顧家家居與許知遠(yuǎn)的合作，相對而言，是在一個(gè)精神交流層面，通過“對話”，通過藝術(shù)，傳達(dá)品牌主題。他們都是采用體貼周到的產(chǎn)品和服務(wù)，通過富有人文關(guān)懷的營銷策略，加深信任并傳播品牌溫度，從而促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間更深層次的聯(lián)系，引發(fā)他們的共鳴。

知名品牌大打人文牌，為什么

在范居士看來，人文牌打得好，是極度舒適的。它是在冰冷的傳播表皮下，披上了一件溫暖的文化外衣，娓娓道來，如涓涓細(xì)流侵潤人心，讓我們更好理解的同時(shí)，也能很好地接受。家居大牌大打人文牌，為什么？

**，借助名人效應(yīng)，解鎖營銷新勢能。樊登、許知遠(yuǎn)，是文化名人，有相當(dāng)?shù)拿诵?yīng)，但又不同于普通的明星效應(yīng)，光環(huán)至上，不可接近，文化名人有足夠的知識(shí)沉淀，品牌和他們“對話”相對更有營養(yǎng)，更有深度，更能傳達(dá)品牌的意思，視界也更開闊，讓品牌傳播不止是一次營銷，更是一場與終端用戶的交流碰撞，是一場高質(zhì)量的宣發(fā)形式探索。

第二，產(chǎn)品形似，唯有打造文化差異。回歸到家居行業(yè)上來，產(chǎn)品是形似的，哪怕在本質(zhì)上有著根本的區(qū)別，所以企業(yè)會(huì)在品牌價(jià)值系里進(jìn)行差異化，并打造不一樣的企業(yè)文化，傳達(dá)不一樣的品牌主張，誰更能刻畫出消費(fèi)者的內(nèi)心，迅速搶占消費(fèi)者心智，誰就是消費(fèi)者**。

第三，注入品牌溫度，提升品牌廣度。滿屏大白話的粗獷式廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)走遠(yuǎn)，人們變得越來越挑剔，太直白，我不要，太含蓄，我不懂，有趣的、新穎的、好看的才能吸引人們的目光，才能留存在人們的意識(shí)流里。隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來和新中產(chǎn)的崛起，企業(yè)也深知賦予品牌以人文化特質(zhì)的重要性，這是他們鏈接起品牌與用戶的初步橋梁，是產(chǎn)生情感聯(lián)系和精神共鳴的**步。

寫在最后：

“每個(gè)人都要盡量地尋找自己。”

這是許知遠(yuǎn)曾說過的一句話，不管放置以前，還是直面當(dāng)前，這句話依舊能夠沖擊到大多數(shù)人的內(nèi)心，引起強(qiáng)烈的共鳴，這就是文字的力量，若然文字演變成文化，影響力更是不可估量。建立品牌的意義亦正在于此，品牌的背后是一個(gè)企業(yè)的文化呈現(xiàn)，讓企業(yè)不只是一個(gè)冰冷的物，而是用溫情去鏈接自我以外的世界，讓自我與其他更容易靠近。

日本消費(fèi)研究專家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中歸納了日本消費(fèi)趨勢的四個(gè)“時(shí)代”——**消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢風(fēng)生水起；第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會(huì)。雖然研究的樣本是日本，但對于我們也不無啟示，我們也終將步入第四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，人們開始不再滿足于“購物帶來的快樂”，而是開始探尋“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的快樂”，從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，不愿意為過高的品牌溢價(jià)買單，以簡約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

在這個(gè)時(shí)代，人們開始追逐低價(jià)且符合內(nèi)心感性的物品，但在這之前，企業(yè)要做的是提前把品牌刻進(jìn)消費(fèi)者心里，而帶著人文關(guān)懷出發(fā)，無疑是最容易走進(jìn)人心的那條通道……

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。