2023年，中國家裝家居產(chǎn)業(yè)迎“蝶變”

時代在改變，但家裝家居產(chǎn)業(yè)仍然能夠繼續(xù)向前。

2023對整個家裝家居產(chǎn)業(yè)，以及所有相關(guān)商家，都是個乾坤未定的年份。

過去三年，家裝家居產(chǎn)業(yè)盡管艱難，但卻有一條十分清晰的主線，那就是隨著線下銷售受到限制，整個市場供需都向著線上轉(zhuǎn)移。在“2023淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會”上，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重曾提供過一組數(shù)據(jù)：僅僅過去一年，就有5億消費者在手淘購買家裝家居貨品?！坝腥速I一兩件，也有人買四五件。”積累起來，就是一個驚人的數(shù)字。

但結(jié)果屬于過去，發(fā)展才是未來。2023年市場正在面臨新的變化。首先受地產(chǎn)下行等因素影響，行業(yè)規(guī)模增長開始失速；其次今年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產(chǎn)品的行為激增，但是購買能力有所下滑，“整體而言，消費者對高客單價商品的買單意愿沒有那么強。”這樣宏觀市場規(guī)模和微觀消費能力的雙向擠壓，正使得傳統(tǒng)的粗放增長模式失去效果。

因此，這次淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會，目標(biāo)正是帶動商家踐行“從交易到消費”的戰(zhàn)略，實現(xiàn)精耕細作的高質(zhì)量增長，在未來的規(guī)劃中，其準(zhǔn)備在2023年幫助20個品牌實現(xiàn)用戶資產(chǎn)過億，孵化1000款千萬級趨勢單品，打造30個年成交過億的直播間，通過短視頻為100個商家?guī)砣暝L客2-3倍增長。

為了達到這樣的目標(biāo)，平臺給出了三個具體發(fā)展方略，一是幫助商家做大用戶資產(chǎn)和用戶價值，二是幫助商家通過內(nèi)容運營沉淀長期用戶資產(chǎn)，三是打造服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，以服務(wù)提升消費者的滿意度與品牌美譽度。

這幾個方針的共同特點，就是并非專注于成交，而是圍繞用戶做文章，**化用戶的價值。正如淘寶天貓家裝家居負(fù)責(zé)人恩重所言，“如果說原來我們更多關(guān)注成交，那么如今，就要在包括服務(wù)履約的確定性上形成好的口碑和復(fù)購能力；如果說過去的展望就是看明年，那么如今，商家必須思考未來三年五年圍繞著用戶群體的變化，才能實現(xiàn)高質(zhì)量增長?！?

而實現(xiàn)這樣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意義，首先還要從商家面臨的最直接問題，也就是應(yīng)對商品內(nèi)容化的潮流說起。

家裝家居內(nèi)容化在過去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有的商家都因此受益。

數(shù)據(jù)顯示，2022年手淘用戶的消費行為正在發(fā)生重大變化，過去大部分人打開APP首先是瀏覽商品，而如今約一半會去看直播，其中三分之二會產(chǎn)生購買行為。在手淘逛家裝家居的用戶，看短視頻的占比已經(jīng)達到25%。從淘寶天貓整體來看，包括直播、新零售在內(nèi)的品類增長，普遍比大盤高20pt。這是過去一年的核心增長引擎。

另一方面，受益于直播和短視頻的家裝家居商家數(shù)量卻有限。許多商家并非沒有做直播或者短視頻的意愿，但他們都被形形色色的問題所困擾。許多商家在直播間花了錢，自建了直播團隊做自播，但是依然沒法完成爆發(fā)，而短視頻更是難以形成直接購買，無法形成內(nèi)容與銷量的正向循環(huán)，結(jié)果就是徒增成本。

而對這些問題，最為直接的應(yīng)對，就是調(diào)整內(nèi)容策略。

在接受采訪時，恩重透露，當(dāng)前淘寶天貓商品內(nèi)容化正在經(jīng)歷兩個變化，一是如今短視頻從介紹產(chǎn)品，更多轉(zhuǎn)向圍繞話題、熱點，包括知識型的短視頻，去幫助商家獲取更多用戶的停留時長和交互；二是在直播上從以手淘的直播達人為主，更多轉(zhuǎn)向店播，而店播本身內(nèi)容，也從原來的直接賣貨上架轉(zhuǎn)向內(nèi)容型。

而在策略發(fā)布會上，恩重也直接給出了一些具體建議，比如商家改造直播間，改變直播方式，打造人設(shè)；1+N賬號覆蓋全人群、全用戶；增加短視頻覆蓋量，短視頻直播聯(lián)動，做對應(yīng)分發(fā)直播帶來的流量與生意增長等。而與此同時，淘寶天貓本身也在做出改變，除了推出日常工具，在整個推薦流中幫助商家的直降做出對應(yīng)分發(fā)，還打造睡眠日、總裁直播等IP，聚集勢能，創(chuàng)造確定性增長。

但是，單純只是改變做內(nèi)容的策略，無異于用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。內(nèi)容化的本質(zhì)是數(shù)字化，所以，要做好內(nèi)容營銷，首先，要認(rèn)識到“用戶資產(chǎn)”的意義。

商品內(nèi)容化的背后，是“用戶資產(chǎn)”的重要性日漸凸顯。

用戶資產(chǎn)，即商家在淘寶天貓上所發(fā)布的商品所做的內(nèi)容和權(quán)益，形成的消費者包括瀏覽、點擊、收藏、加購和購買、復(fù)購在內(nèi)的用戶行為，即是商家的用戶資產(chǎn)，或者說，品牌資產(chǎn)。而通過數(shù)據(jù)銀行和達摩盤等工具，品牌可以量化管理自身的用戶資產(chǎn)，并且根據(jù)用戶需求做出針對性的營銷。

從這個定義可以看出，在高速擴容的市場環(huán)境下，用戶資產(chǎn)并沒有太大意義。商家完全可以砸錢引流，然后通過流量漏斗完成轉(zhuǎn)化來維持增長。而大多數(shù)商家因為已經(jīng)習(xí)慣于流量紅利，因此對數(shù)字資產(chǎn)的價值并沒有重視。舉例而言，在淘寶天貓平臺上，數(shù)據(jù)銀行是沉淀用戶資產(chǎn)的必備工具，但根據(jù)發(fā)布會上披露的數(shù)據(jù)，整體淘寶天貓家裝家居的商家里面開通數(shù)據(jù)銀行的商家約為1800。

然而在當(dāng)前，消費者的購買力還沒有完全恢復(fù)，線下向線上的整體遷移也告一段落，很難期待市場再度出現(xiàn)爆發(fā)性增長。因此商家只有積累和運營用戶資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的潛在客群，服務(wù)好自己的會員，才能發(fā)現(xiàn)圍繞局裝跟翻新的巨大機會藍海，維持下一個周期的高速增長。

與此同時，只有商家在深刻認(rèn)知用戶資產(chǎn)重要性的前提下，才能理解直播和短視頻的內(nèi)容對于一個品牌的戰(zhàn)略意義。其收益不僅是立竿見影的轉(zhuǎn)化率與營收，更重要的是積累用戶資產(chǎn)，使得品牌能夠時刻把握自身消費者的需求，從而及時調(diào)整經(jīng)營方向，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！拔磥碜錾獾暮诵脑诋?dāng)期看成交，長期看我們對應(yīng)的用戶?！?

因此家裝家居品牌要實現(xiàn)內(nèi)容化，需要的不是內(nèi)容策略的調(diào)整，而是商家實現(xiàn)增長上的“范式變換”。即不是簡單地搭個直播，雇人做短視頻，而是包括架構(gòu)、考核方式、運營思路上，都要做出相應(yīng)變化。在廣告投放上，不僅要注重轉(zhuǎn)化，同時也要考慮對應(yīng)的用戶資產(chǎn)的沉淀。

當(dāng)前，通過變換策略，許多家具品牌已經(jīng)取得成功。源氏木語在去年整個雙11期間配合品效投放，20天收獲了八千萬的用戶資產(chǎn)，而雷士更是從去年8月份就開始以用戶資產(chǎn)為中心進行營銷，實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)翻了兩倍，然后很快就迎來了脫胎換骨的增長：復(fù)購率飛速提升，品牌產(chǎn)品在雙11期間類目沖到行業(yè)**。這些品牌的成功，代表著家居市場未來很長一段時間的“版本答案”。

而僅僅吸引消費者，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化還不夠，還要充分利用家具產(chǎn)業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

如果說運營用戶資產(chǎn)是方法論，做大用戶價值是思路轉(zhuǎn)變，那么充分利用淘寶天貓構(gòu)建的全域零售與服務(wù)商品化來提供服務(wù)，則是修煉內(nèi)功。

從一個消費者的角度來看，他在收集產(chǎn)品信息的階段，希望有專門的導(dǎo)購來為他科普，幫助自身理清需求和了解市場；而購買階段，希望的則是真實的產(chǎn)品體驗；而購買之后，則按時送貨上門，最好實現(xiàn)送裝一體。

而在家裝家居“大行業(yè)小品牌”的總體狀況下，大多數(shù)商家都難以靠自己實現(xiàn)消費者的所有期待。所以，未來運營的一個重要方向，就是對接“基礎(chǔ)設(shè)施”，既降低成本，同時也提升消費者的滿意度和復(fù)購率。因此過去幾年，淘寶天貓家裝家居始終在大力投入產(chǎn)業(yè)鏈，強化服務(wù)體驗。比如在短視頻領(lǐng)域，跟好好住基于設(shè)計師生態(tài)和KOL達人生態(tài)合作，從而搭建更完善的內(nèi)容矩陣。手淘跟設(shè)計家合作打造的3D樣板間，與菜鳥進一步強化倉庫配裝，并且投資了關(guān)注“最后一公里”的神工和匠多多，進一步提升了送裝一體能力。而對于商家來講，因為新零售在去年從輕店升級成喵店，所以更多線下經(jīng)銷商的服務(wù)能力、物流能力，包括上門的能力和售后的能力都開始體現(xiàn)在平臺上。

過去二十年，家裝家居產(chǎn)業(yè)的增長邏輯，來自于房地產(chǎn)的擴張和流量紅利，但是房地產(chǎn)發(fā)展的減速以及流量增長的停滯，并不意味著家裝家居沒有新的藍海，新一代的90后、95后正在成為市場主力，他們更愿意為設(shè)計買單，更能接受不同的裝修風(fēng)格；二胎經(jīng)濟和老齡化也在為市場帶來新的變化。

所以，家裝家居產(chǎn)業(yè)并不缺乏藍海，只是要抓住這些機遇，需要摒棄傳統(tǒng)的粗放增長模式，轉(zhuǎn)向以運營用戶資產(chǎn)為核心，做大用戶價值和做好服務(wù)為兩翼的高質(zhì)量增長。而這也是本次淘寶天貓家裝家居策略發(fā)布會召開的意義。

時代在改變，但家裝家居產(chǎn)業(yè)仍然能夠繼續(xù)向前。

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