家居市場消費迎來一輪爆發(fā)，人流、訂單量明顯回升

春節(jié)剛結(jié)束，小蘇就在一家定制家居門店下了訂單。過去3年長期居家辦公，小蘇對裝修多年的老房子生出諸多不滿，因此開年就下決心，要把房子“收拾一番”。

“其實去年下半年就想重裝房子，但是疫情管控嚴(yán)格，出行太不方便，就一直拖延下來?！毙√K說，隨著年初自己感染康復(fù)，管控放松后出行便利度大大提高，趁著春節(jié)假期，自己就開始逛家居賣場，并迅速做了裝修決策。

小蘇是春節(jié)后眾多家居消費者的一個縮影。不少家居賣場、品牌門店均表示，近期家居、建材市場人流量明顯增多，訂單量比去年有顯著提升，家居行業(yè)正呈現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢。

商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會2月15日發(fā)布的今年1月全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)回升至95.62，環(huán)比上漲6.69點；全國規(guī)模以上建材家居賣場1月銷售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

積壓需求集中釋放

“從春節(jié)到現(xiàn)在，不論是賣場人流量還是商戶的訂單量，增長都很明顯?！弊鳛槟暇┮患业貥?biāo)家居賣場的負(fù)責(zé)人，張末(化名)感受到久違的“干勁”：“從正月初五開始逛賣場的人就明顯變多，往年一般要到2月末、3月初才是旺季，今年旺季來臨時間前置了?！?

張末甚至覺得賣場人流量不僅高于去年同期，甚至可以比肩2019年水平：“地板、廚衛(wèi)、定制柜類的增長量尤其明顯?！?

夏夏是一家上市定制家居品牌門店的店長，他表示，春節(jié)之后門店的到訪量比之前多了20%-30%：“新年過后品牌推出的線上‘開門紅’活動，是近3年表現(xiàn)最好的一年，并且數(shù)據(jù)比2019年當(dāng)時還是線下為主的‘開門紅’訂單量還多?！?

張末和夏夏都表示，隨著疫情管控放松，原本被延后的家裝需求在春節(jié)后逐步釋放：“需求來自于近3年被壓抑需求的積累，一旦出行便利，家居市場消費就迎來一輪小爆發(fā)?！?

除了消費者自身需求的釋放，管控松動后小區(qū)更便利進(jìn)出，對于需要線下參與的裝修入場、品類渠道拓展也少了諸多障礙。

“2月上旬我們組織門店商戶進(jìn)周邊小區(qū)做線下活動，7、8家參展商戶每家現(xiàn)場都能收到10多個訂單。去年每家商戶一個月能收10張訂單，就算業(yè)績不錯了。”同為家居賣場負(fù)責(zé)人的胡玉表示，她所在賣場覆蓋的南京江北地區(qū)，過去3年有大量新樓盤交付，因此成為家居品牌渠道的重點。

中國建材流通協(xié)會行業(yè)研究部分析稱，消費者消費信心及收入水平逐步恢復(fù)，有力促進(jìn)了建材家居的消費回升，全國建材家居市場即使在傳統(tǒng)冬季淡季及春節(jié)假期影響下，BHI仍然環(huán)比上漲，市場表現(xiàn)“淡季不淡”。

除了國內(nèi)家居消費市場快速回暖，不少家居企業(yè)已經(jīng)加快打通產(chǎn)品出口通道，出海搶占海外家具市場訂單。

中東市場一直是國內(nèi)家居產(chǎn)品重要的出口地區(qū)之一，每年春秋季展會上大量的中東經(jīng)銷商就是很多家居品牌的重要客戶。

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，中阿進(jìn)出口增幅達(dá)到36.5%。隨著管控政策松動后進(jìn)出口貿(mào)易和物流運輸恢復(fù)通暢，中東市場成為不少家居企業(yè)提高海外出口的重點。

家具科技平臺住邏輯在2月中旬就與中國外運簽訂中阿經(jīng)貿(mào)交流中心戰(zhàn)略合作，通過中外運物流通道，將中國設(shè)計和家居建材輸送給“一帶一路”上迪拜、沙特、埃及等國家。

住邏輯創(chuàng)始人張寒輔表示，過去2個月時間，不但國內(nèi)家居市場呈現(xiàn)比過去3年都好的復(fù)蘇跡象，從國際范圍來看，即便在國內(nèi)市場低迷的情況下，中東市場始終保持高需求：“伴隨物流、倉儲便利度的回歸，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)即時性的海外家具、建材展會能夠再度舉辦，便于中國家具在中東市場的拓展和展覽，今年至少舉辦2、3場?！?

客單價下降、漲價延期

盡管人流量、訂單量都出現(xiàn)明顯增長，但作為在家居行業(yè)浸潤多年的行家里手，從業(yè)者們?nèi)阅芨惺艿叫袠I(yè)中正發(fā)生著細(xì)微變化。

夏夏覺得，消費者愿意下訂的價格總額比前幾年降低了：“消費者預(yù)算的客單價下降了，比如同樣做櫥柜，原來消費者普遍預(yù)算在5萬元，現(xiàn)在只愿意花3萬元做相同的事情?！?

胡玉也有同感，她在和賣場商戶交流的過程中發(fā)現(xiàn)，不少行業(yè)都出現(xiàn)同類產(chǎn)品較前幾年下降的情況：“比如同樣的高端按摩椅，前幾年各家門店報價都是3萬，現(xiàn)在轉(zhuǎn)一圈發(fā)現(xiàn)，普遍報價都降到2萬多，消費者自然不會愿意再用3萬元的價格買相同產(chǎn)品。”

往年開年之后是各大品牌普遍的漲價時期，以定制家居為例，企業(yè)會通過主推新套餐來提高產(chǎn)品價格，并以此促進(jìn)早前的消費者成交。但行業(yè)普漲的情況，今年則較為少見。

“今年的漲價節(jié)點延遲了，往年最晚春節(jié)結(jié)束就漲價了，今年到現(xiàn)在沒有接到漲價通知，聽說至少要到2月底?！毕南谋硎?。

胡玉表示，過去3年需求下滑，很多經(jīng)銷商手上還有不少存貨，所以即便感受到市場復(fù)蘇，對于經(jīng)銷商而言，最重要的就是去庫存，搶奪市場流量，緩解存貨帶來的資金壓力：“這時候漲價就意味著把消費者往外推，當(dāng)下對家居企業(yè)和經(jīng)銷商來說，即便壓縮點利潤，也要換回現(xiàn)金流?！钡舱J(rèn)為，如果家居消費需求持續(xù)好轉(zhuǎn)，漲價潮可能會在下半年到來。

而在家居行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，細(xì)分品類的回暖情況也冷熱不均，同時過去3年賣場的品類結(jié)構(gòu)占比也在發(fā)生變化，行業(yè)代謝明顯。

“現(xiàn)在訂單恢復(fù)比較明顯的是定制家居、衛(wèi)浴、沙發(fā)、兩廳、地板這些品類，相比之下，陶瓷品類的銷售增長就比較弱。”張末認(rèn)為，這也和上游地產(chǎn)行業(yè)近年來精裝修房比例提高有關(guān)：“消費者對建材類需求降低，但是定制的櫥柜、衣柜、軟裝、沙發(fā)還是必不可少?！?

另外，成品家具在賣場的占比也在減少。張末表示，過去賣場里做成品家具的企業(yè)至少能占一層樓，現(xiàn)在逐漸縮減至不到半層樓：“年輕人不喜歡成套的成品家具，對木材材質(zhì)的重視度也不如父輩。他們更愿意購買設(shè)計、個性，以及符合自己居住需求的產(chǎn)品，所以定制家居即便在過去3年時間，也是擴(kuò)張最快的品類。”

她也注意到，不少小規(guī)模的家具工廠店，或者夫妻店，已經(jīng)從賣場退租消失：“有的可能去了成本更低的建材市場，或者下沉市場，有的就是破產(chǎn)消失了?！彼J(rèn)為，不同于高知名度的大品牌，很多工廠店缺乏企業(yè)抗風(fēng)險能力，最終沒有熬過3年時間：“從另一個角度而言，對原本就太過分散的家居行業(yè)，提高了一些集中度?！?

但對于家居賣場而言，出租率下降是最直接的表現(xiàn)。多個家居賣場負(fù)責(zé)人表示，由于商戶減少，出租率比前幾年有不同程度的下滑，部分單體項目降幅達(dá)到10%。

頭部家居賣場企業(yè)在過去3年均面臨不同程度的出租率下滑。

居然之家在2022年半年報投資者會上表示，當(dāng)年上半年直營賣場出租率為93%，委管賣場出租率90%。而在2019年1季度，上述數(shù)據(jù)分別為95.29%和92.9%。美凱龍2022年上半年自營商場平均出租率為92.1%，而2019年這一數(shù)據(jù)為93.4%。

中國建筑材料流通協(xié)會家居建材市場委員會報告顯示，2022年家居賣場出租率在70%的企業(yè)占比88.55%，低于2021年的92%，其中出租率在90%以上占比大幅下降，去年賣場出租率整體呈下滑趨勢。

“所以我們今年的工作重點是商戶招商，并且不僅局限于家居品牌，包括餐飲、新能源在內(nèi)的異業(yè)合作也會考慮?！鄙鲜黾揖淤u場負(fù)責(zé)人表示。

而面對開年迎來的市場回暖，業(yè)內(nèi)人士也都有著相似的擔(dān)憂：“目前的回暖是市場消費力的全面復(fù)蘇，還是積壓需求量的集中釋放，我們內(nèi)心也感到存疑。”

中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，當(dāng)下家居行業(yè)的確呈現(xiàn)復(fù)蘇的“小趨勢”：“一方面疫情管控寬松，出行便利、消費意愿增強(qiáng)，是促進(jìn)家居消費回暖的一個重要因素。另一方面上游地產(chǎn)行業(yè)近年來回歸自住型購房需求，購房者買房后必然有家居消費的需要，因此也是支撐著一輪回暖的重要因素?！?

對于行業(yè)消費回暖是否能持續(xù)釋放，王建國認(rèn)為，家居行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)，購房自住群體消費的持續(xù)性才是行業(yè)需求回歸的真正動因：“從整體行業(yè)情況來看，目前宏觀層面和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向還有一定不確定性，因此家居行業(yè)目前可以說具有回暖跡象，但難言以已經(jīng)形成大的趨勢?！?

王建國表示，從家居企業(yè)自身而言，不論是營銷動作、優(yōu)惠政策、價格，產(chǎn)品，還有服務(wù)，都需要做好自身準(zhǔn)備，否則即便大的環(huán)境好轉(zhuǎn)，企業(yè)自身可能也會“接不住”?！八栽诿鎸σ呀?jīng)呈現(xiàn)回暖跡象下，服務(wù)升級、供應(yīng)端改革，以及部分行業(yè)企業(yè)正在從單品走向全案的變化等等，都是在更長遠(yuǎn)的周期下，家居企業(yè)需要做好的準(zhǔn)備。”

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