行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，中小品牌如何“活下去”？

近年來，幾乎所有人都認(rèn)為家居行業(yè)的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、門店設(shè)計同質(zhì)化，都一窩蜂地去做全屋定制、整體的營銷。家居業(yè)進入了非常內(nèi)卷的同質(zhì)化的階段，大品牌都在強強聯(lián)合、跨界圈地，而中小品牌如何活下去成為一個不解的難題？

首先，要把同質(zhì)化競爭激烈拆開來看：請問家居行業(yè)真的同質(zhì)化嚴(yán)重嗎？其實是所有人把自己做成了同質(zhì)化。

我們認(rèn)為，家居行業(yè)雖然受到地產(chǎn)行業(yè)的起伏影響，但最美妙的地方，是這個行業(yè)“不標(biāo)準(zhǔn)”，我們家居行業(yè)是跟生活品質(zhì)相關(guān)、是跟每個人的生活方式相關(guān)的，而生活品質(zhì)和生活方式是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。

在沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，能夠發(fā)揮的空間是非常大的。我曾經(jīng)講過一個案例：

分體式空調(diào)這個賽道已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化了，當(dāng)你買空調(diào)的時候你會關(guān)注的更多是它的功能性的外觀等等，但是風(fēng)格關(guān)注沒那么多，因為你不可能告訴銷售員你說來給我來一個地中海風(fēng)格的空調(diào)，那是沒有的，你只能說選這款那款，但是家裝和整個裝修不一樣，他可有千變?nèi)f化的風(fēng)格，不管你是輕奢后現(xiàn)代簡約地中海，北歐還是混搭。

正因為有些東西不規(guī)則以及不標(biāo)準(zhǔn)，因此品牌之間的競爭其實根本就還沒有同質(zhì)化。但是因為你們不思考這些問題，所以大家會覺得產(chǎn)品好像同質(zhì)化、好像我們材料有點同質(zhì)化、我們門店裝修有點有點同質(zhì)化、我們的銷售方式有點同質(zhì)化......最后同質(zhì)化的結(jié)果就是只能打價格戰(zhàn)，但這個一定是錯誤的，因為我們面對的是一個不標(biāo)準(zhǔn)的、以家和生活生活方案為解決導(dǎo)向的一個消費群體。

所以家居行業(yè)的“同質(zhì)化”是個表層現(xiàn)象，真正的底層是“完全不同質(zhì)化”！你能不能做出以消費者不同需求為導(dǎo)向才是最重要的。我們還有太多差異化的空間沒有利用，產(chǎn)品組合的差異化、服務(wù)的差異化、設(shè)計的差異化以及客戶溝通情感的差異化。家居行業(yè)最終還是要用人來觸達消費者，因為家是有溫度的、人是有感情的，生活經(jīng)驗對于家庭裝修來說原本一些軟件來的更有綜合價值。

那么再來看第二句話，中小品牌如何突圍破局。我們認(rèn)為，家居行業(yè)其實沒有所謂的中小品牌和大品牌，其實都是行業(yè)品牌，沒有哪一個宣讀權(quán)利意義上算得上是消費者品牌，只是體量上有差距。但是如果假設(shè)有這么一個定義，應(yīng)該如何破局？

首先，一定要把產(chǎn)品做好。這個好的產(chǎn)品有一條邏輯線叫C2B2C，過去很多工廠做產(chǎn)品是靠自己對行業(yè)的判斷，每年做新品發(fā)布會不會每年做新品的選購，每年讓經(jīng)銷商壓貨，包括每年開展會這種模式其實是工廠到經(jīng)銷商端。而C2B2C是通過消費者對產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)的喜歡，倒推工廠對產(chǎn)品的研發(fā)，再倒推供應(yīng)鏈對產(chǎn)品原材料的配套和供給。所以做產(chǎn)品的核心是貼近消費者，品牌方有沒有一些數(shù)據(jù)抓手和及時反饋的渠道，讓消費者的喜歡成為你研發(fā)的方向，并且通過供應(yīng)鏈的采購和選擇做出有性價比的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

第二點，小品牌一定要做好廠商關(guān)系。建眾親自參與了很多大品牌管控經(jīng)銷商的規(guī)則制定，有些大品牌對經(jīng)銷商的管理非常嚴(yán)格，其中包括軍事化管理、極限淘汰、末位淘汰，甚至兩個月不增長就找經(jīng)銷商談話。但是中小品牌，首先要把廠商關(guān)系融合好，因為牢固的廠商關(guān)系能夠有效地抵御風(fēng)險。那么廠商關(guān)系怎么能做好呢？首先要在整個利益的分配制度部分，更加考慮經(jīng)銷商的生存能力，然后要做精準(zhǔn)的幫扶，并做好目標(biāo)指向和目標(biāo)管理，只有這樣才真正的把廠商關(guān)系做好，最后形成廠商合力、破局突圍。

中小品牌在今天這個市場環(huán)境下，一定要做減法、做瘦做尖做準(zhǔn)，然后才能活下來。然后才有機會走到明天后天，然后再找到適合的機會、選擇適合土地，最后茁壯生長起來！

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