國(guó)慶促銷：整裝領(lǐng)跑 賣(mài)場(chǎng)遇冷

金秋十月，天氣轉(zhuǎn)涼，家裝行業(yè)“金九銀十”旺季也已過(guò)半。為抓住“金九銀十”后半程，在剛剛過(guò)去的十一黃金周，各大家居賣(mài)場(chǎng)、整裝品牌紛紛推出各種優(yōu)惠政策，線上線下（300959）齊發(fā)力，以吸引消費(fèi)者目光。

不過(guò)，在家居市場(chǎng)整體遇冷的情況下，這些促銷手段成效究竟如何？

賣(mài)場(chǎng)促銷效果有限

對(duì)于家住天津的小津（化名）而言，近期逛家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為她的日常。她所購(gòu)新房已于9月交付，經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，她最終選擇半包裝修模式，并開(kāi)始自己挑選裝修建材。

然而，受疫情影響，十一期間部分家居賣(mài)場(chǎng)未能開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。一位也在裝修的消費(fèi)者表示，其購(gòu)買(mǎi)新房附近的家居賣(mài)場(chǎng)正在此列?！笆Ｏ碌募揖淤u(mài)場(chǎng)都太遠(yuǎn)，來(lái)回一次比較麻煩，所以十一期間就沒(méi)去采購(gòu)?！?

不過(guò)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，大多數(shù)家居賣(mài)場(chǎng)早在國(guó)慶假期前夕，甚至是9月上旬，便早早推出了滿減、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)、返券等優(yōu)惠活動(dòng)。

比如，據(jù)天津紅星美凱龍（601828）官微顯示，自9月6日至10月7日，紅星美凱龍?jiān)谂e辦20周年慶活動(dòng)。期間，消費(fèi)者可享受到簽單贈(zèng)禮、一元下定、滿贈(zèng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。而9月末剛剛開(kāi)業(yè)的天津生活家裝飾，也在十一期間推出了主材、輔材、服務(wù)三種產(chǎn)品的升級(jí)包。

而在其他地區(qū)，家居賣(mài)場(chǎng)的促銷活動(dòng)同樣花樣繁多。國(guó)慶期間，集美家具在京的三家商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展了促銷活動(dòng)，全場(chǎng)購(gòu)物立減10%。此外，消費(fèi)者還可依據(jù)消費(fèi)金額領(lǐng)取滿贈(zèng)禮品；宜家家居則是在10月1日到7日期間推出會(huì)員線上線下消費(fèi)每滿1000元獲贈(zèng)100元電子券，以及商場(chǎng)餐廳享受滿139減10元的優(yōu)惠。

不過(guò)，雖然各地家居賣(mài)場(chǎng)的促銷活動(dòng)進(jìn)行地如火如荼，但效果卻相對(duì)有限。

在走訪北京紅星美凱龍時(shí)，多家品牌的銷售人員均表示，今年十一期間的優(yōu)惠力度還是挺大的。上半年受疫情影響，賣(mài)場(chǎng)銷售情況并不好，因此十一期間加大了促銷力度。不過(guò)，國(guó)慶客流量雖然比前幾個(gè)月多一些，但和去年比還有不少差距。

而除北京之外，其他地區(qū)的家居賣(mài)場(chǎng)也出現(xiàn)了類似的情況。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，杭州地區(qū)的家居賣(mài)場(chǎng)同樣面臨十一期間客流稀疏的情況。

對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示，家居建材市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)行業(yè)。2022年以來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷，消費(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品的需求也自然會(huì)下滑。國(guó)慶節(jié)期間，家居賣(mài)場(chǎng)的促銷活動(dòng)會(huì)帶動(dòng)部分消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，起到短期提振作用。但受限于地產(chǎn)行業(yè)的情況，優(yōu)惠措施的帶動(dòng)作用仍十分有限。

整裝業(yè)務(wù)滲透增長(zhǎng)

隨著生活節(jié)奏的加快以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，近年來(lái)，家居行業(yè)中的整裝業(yè)務(wù)逐漸受到追捧，也吸引了定制家居、裝修、地產(chǎn)等不同領(lǐng)域企業(yè)入局。整裝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也迎來(lái)高速發(fā)展期，并在逐步擠占部分傳統(tǒng)家居零售渠道的市場(chǎng)份額。

在9月的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，索菲亞（002572）表示，企業(yè)上半年整裝業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)167.26%，高于同期整體業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速。此外，歐派家居（603833）在其半年報(bào)中表示，整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)裝修方式較為費(fèi)力，整裝模式則相對(duì)省心省力，因而選擇整裝的消費(fèi)者在逐漸增多。土巴兔大數(shù)據(jù)研究院《2021裝修消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，有一站式裝修需求的用戶較2020年大幅增長(zhǎng)160%。

因而處于裝修旺季的國(guó)慶假期，各大整裝品牌紛紛推出大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，其中涵蓋免費(fèi)加項(xiàng)、折價(jià)、超值秒殺等多項(xiàng)優(yōu)惠。據(jù)曲美家居（603818）官微顯示，其在國(guó)慶期間推出低價(jià)定制套餐、額外贈(zèng)送面積、超值秒殺等活動(dòng)。尚品宅配（300616）方面也表示，其在國(guó)慶期間推出了“隨心選”套餐，可額外贈(zèng)送部分家具。

小津表示，選了半包雖然更放心了，但她發(fā)現(xiàn)真開(kāi)始裝修起來(lái)自己的壓力也很大，“這段時(shí)間要經(jīng)常去轉(zhuǎn)家居賣(mài)場(chǎng)，挑選建材，還要多方比價(jià)、講價(jià)，確實(shí)需要花費(fèi)更多時(shí)間成本?！?

此外，另一位消費(fèi)者表示，因?yàn)椴辉纲M(fèi)心，她會(huì)選擇口碑較好的整裝企業(yè)負(fù)責(zé)家中裝修，但她也會(huì)聘請(qǐng)第三方監(jiān)理，以避免整裝過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。

或因需求擴(kuò)張與假日折扣的雙重作用下，2022年國(guó)慶期間，整裝市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)較好。

歐派家居一位負(fù)責(zé)人表示，與往年相比，今年整個(gè)家居行業(yè)的“金九銀十”旺季并不旺，不過(guò)今年以來(lái)，整裝業(yè)務(wù)的滲透率卻在持續(xù)增長(zhǎng)，年內(nèi)的整體表現(xiàn)也優(yōu)于傳統(tǒng)的家居業(yè)務(wù)。單就十一期間來(lái)說(shuō)，歐派家居整裝業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)接近20%。

不過(guò)，該負(fù)責(zé)人也坦承，即便如此這一數(shù)據(jù)也并未達(dá)到企業(yè)的心理預(yù)期，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，能取得這樣的成績(jī)已經(jīng)殊為不易。

線上引流線下成交

多位消費(fèi)者表示，自己在購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)、床墊等大件家具時(shí)會(huì)更傾向于選擇線下渠道，因?yàn)檫@些要親自試過(guò)才能放心。但是在選擇其它家電、家居產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)更愿意在線上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榉奖闶r(shí)。

或正因此，除去線下渠道推出各類優(yōu)惠活動(dòng)外，十一期間，各家企業(yè)線上渠道的促銷活動(dòng)也是各展所長(zhǎng)。

其中針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，家居賣(mài)場(chǎng)在線上渠道推出了不同的銷售策略。以居然之家（000785）為例，國(guó)慶期間，企業(yè)旗下洞窩APP針對(duì)沙發(fā)、床墊等大件商品推出的多是到店禮、到店券，主要用來(lái)吸引消費(fèi)者前往線下賣(mài)場(chǎng)試用、挑選；而對(duì)于花灑套裝、智能馬桶等家居產(chǎn)品，則是在APP中直接給予折扣銷售。

整裝企業(yè)方面則更偏向使用直播方式進(jìn)行引流。十一期間，就有歐派家居、顧家家居（603816）、愛(ài)空間等品牌每天不間斷于線上平臺(tái)進(jìn)行直播，同時(shí)在直播中推出各種搶劵等優(yōu)惠活動(dòng)。

梁振鵬認(rèn)為，家居行業(yè)向線上發(fā)展是大勢(shì)所趨，目前越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品。相關(guān)企業(yè)通過(guò)開(kāi)啟直播、推出線上優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定效果。

對(duì)此，歐派家居相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自2020年之后，家居行業(yè)從線上渠道捕獲到的有效客戶數(shù)量的確在逐漸提升。截至目前，歐派家居有約15%的客戶來(lái)源于直播間、自媒體及互聯(lián)網(wǎng)廣告等線上渠道。但他也表示，對(duì)于整裝業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，還是無(wú)法僅僅通過(guò)線上直接完成銷售的，線上渠道仍舊主要起引流作用。

而尚品宅配方面也表示，全屋定制、整裝業(yè)務(wù)有別于快消品，在線下進(jìn)行體驗(yàn)是重要的環(huán)節(jié)。雖然能夠通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，但最終的成交還是要落在實(shí)體店中。

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