家居大賣場“觸網(wǎng)”也沒火的背后

日前，國際知名評級機構惠譽將紅星美凱龍（601828）家居集團股份有限公司的長期外幣發(fā)行人違約評級（IDR）和高級無抵押評級從“BB”下調至“B”。另一家國際評級機構標普也將紅星美凱龍的長期主體信用評級下調至“B+”，這家始創(chuàng)于常州的國內(nèi)家居賣場“一哥”在資本市場上正在經(jīng)歷前所未有的信任危機。

不過紅星美凱龍的遭遇并非個例，受上游房地產(chǎn)行業(yè)放緩的不利影響，以及來自網(wǎng)絡銷售的沖擊，國內(nèi)家居大賣場正在經(jīng)歷前所未有的行業(yè)寒冬。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年以來，全國至少有30余家大型家居賣場關閉。與此同時，自帶流量的阿里、京東等電商巨頭跨界推出“家裝e站”和“京東家”，把線上的家具建材零售業(yè)務和線下的室內(nèi)設計、房屋裝修等全鏈路打通；海爾、美的、小米等家居業(yè)下游的家電巨頭也紛紛推出基于無線互聯(lián)網(wǎng)的智能家居生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)從家電向家居的產(chǎn)業(yè)攀升。江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院柴義江教授在接受記者采訪時指出，江蘇是國內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，孕育出了紅星美凱龍和月星家居等行業(yè)頭部企業(yè)，如果它們不能找到一條切合新消費趨勢的發(fā)展道路，很有可能“戰(zhàn)勝了所有行業(yè)對手，卻輸給了時代”。

慘淡經(jīng)營的家居大賣場

“現(xiàn)在不是有沒有人買的問題，是根本沒什么人進來逛?！蹦暇┦旨覙芳覂?nèi)某家居品牌銷售人員告訴記者。曾經(jīng)紅到遍地開花的家居大賣場，正在遭受線下流量大幅下降的挑戰(zhàn)，進店率越來越低，自然客流嚴重下滑，經(jīng)營壓力與日俱增。此外，滬深股市122家家居上市公司披露的2022年一季報顯示，其中36家企業(yè)營收下滑，33家企業(yè)凈利虧損，凈利潤增速下滑的企業(yè)更遠超半數(shù)?！白饪汀笔掷餂]錢了，作為“房東”的家居大賣場也只能慘淡經(jīng)營。作為國內(nèi)家居賣場的兩大頭部企業(yè)，紅星美凱龍和居然之家（000785）都曾壯志凌云，想要率先沖擊千億市值。2018年1月30日，紅星美凱龍股價**觸及21.34元/股，市值達到825億元；2019年12月26日，居然之家借殼登陸A股，開盤價每股11元，**市值沖到了694億元。如今，這兩家公司的市值仍在伯仲之間，但僅剩200多億元了，千億市值的夢想早就成了泡影。

今年上半年，不僅本土的紅星美凱龍、居然之家出現(xiàn)閉店，深耕中國市場20余年，深受年輕消費者喜愛的國際家居巨頭宜家也露出了些許疲態(tài)。4月和7月，宜家分別關閉了位于貴陽和上海楊浦區(qū)的兩家門店。針對外界猜測，宜家中國表示，面對日趨復雜的零售市場，以及數(shù)字化帶來的消費者行為轉變，宜家中國在必要時將轉型、關閉或新增業(yè)務單元和渠道，并探索各類創(chuàng)新的顧客觸點模式。從宜家的解釋中不難看出，當下家居消費市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大改變：互聯(lián)網(wǎng)家居定制飛速發(fā)展、年輕消費者偏好轉變、房地產(chǎn)熱潮減退等，這些因素對家居賣場的經(jīng)營都帶來了巨大挑戰(zhàn)。記者在走訪宜家南京商場店時，發(fā)現(xiàn)相比于其他家居賣場，宜家賣場內(nèi)顧客還是比較多的，但消費者顧先生表示，自己逛宜家主要是想看看家具的搭配，并不一定會買他們家的東西，特別是大件，回頭還是要在網(wǎng)上看看。更有顧客笑著告訴記者，她覺得宜家的餐廳比家具有吸引力多了。

來自互聯(lián)網(wǎng)“跨界者”的威脅

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在家居行業(yè)頻頻布局，這些“跨界者”自帶流量，對傳統(tǒng)家居大賣場構成了嚴重威脅。阿里巴巴先后推出了兩大一站式家居平臺天貓“家裝e站”、淘寶“極有家”；京東一方面引進席夢思、絲漣、TOTO等品牌擴展家居品類，另一方面上線家居建材業(yè)務，使得產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋裝修全鏈路，并推出“京東家”打通設計和服務環(huán)節(jié)；而百度的“裝馨家”和字節(jié)跳動的“住小幫”分別以搜索和算法為核心，以前端流量優(yōu)勢試圖在家居行業(yè)占據(jù)一席之地。

此外，作為家居下游的家電品牌也在試圖向上游攀升，提出“大家居”和“數(shù)字化”構想。海爾智家（600690）利用一站式定制智慧家平臺，為用戶提供家居配套全面定制；美的推出“美的智慧家”家電服務平臺和“美的美居”智慧生活平臺，進一步連接家居和智能家電，為消費者打造“一站式”的家電購買、售后服務；蘇寧易購也推出“蘇寧易家”平臺，押注互聯(lián)網(wǎng)家居行業(yè)。這些“跨界者”或自帶流量，或具備較高的數(shù)字能力，或占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)家居大賣場很難與之抗衡。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度介入，家居行業(yè)也在迎來變革，智能家居正在成為行業(yè)發(fā)展的新潮流，傳統(tǒng)的家居大賣場更加無人問津。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016到2021年，中國智能家居市場規(guī)模持續(xù)擴大，從2608.5億元增至5800.5億元，已占到整個家居市場規(guī)模的13.8%。目前，在智能家居賽道上，領跑的主要是華為和小米兩家，幾乎搶占了大部分市場份額。小米作為最早進入智能家居行業(yè)的企業(yè)，憑借在國內(nèi)智能手機市場取得的成功，培育了400多家小米生態(tài)鏈企業(yè)，據(jù)小米2021年財報顯示，小米在智能家居領域的營收高達850億元，同比增長26.1%；華為則充分利用其在連接協(xié)議、操作系統(tǒng)、芯片等方面的優(yōu)勢，推出智能家居開放互聯(lián)平臺HiLink，建立智能家居行業(yè)統(tǒng)一連接標準，并與歐普照明（603515）、上海三思、博西家電等家居頭部企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作伙伴關系。云米科技創(chuàng)始人陳小平表示，預計在未來一到兩年內(nèi)中國智能家居的普及率將迎來較大提升，并且消費者將更加青睞一站式、一整套智能家居解決方案。剛剛拿到房子的揚州華建天運府業(yè)主朱玥表示，她選擇了華為全屋智能家居系統(tǒng)，不僅極大地方便了日后生活，而且所有的家居都搭配好了，不需要自己費心費力去家居賣場挑選。

傳統(tǒng)家居大賣場的突圍之路

面對內(nèi)外交困的局勢，家居大賣場也開啟了轉型之路，試圖通過數(shù)字化工具實現(xiàn)貨品和場景線下線上融合，打造沉浸式的購物體驗。居然之家試圖以“大家居、大消費”的戰(zhàn)略俯探下沉市場，開設集商超、零售、餐飲、娛樂于一體的大型“生活MALL”，與“家居MALL”形成雙輪驅動，加快推進“大家居”與“大消費”的融合發(fā)展。紅星美凱龍則在“拓品類、重運營”戰(zhàn)略上持續(xù)發(fā)力，一方面，升級旗下商場業(yè)態(tài)，遴選出**秀的100家商場，滿足中高端消費者的需求；另一方面，加強新品類拓展以及多業(yè)態(tài)融合，聚焦智能家居，宣布到2023年底將累計打造100家超過1萬平方米的智能電器生活館，為合作伙伴創(chuàng)造300億元的銷售額。另一家來自常州的月星家居則押寶電商直播，于今年3月15日在濟南設立中國首家家居產(chǎn)業(yè)直播電商基地，吸引了數(shù)千家家居品牌入駐。此外，阿里巴巴還斥資近百億人民幣，投資紅星美凱龍和居然之家，試圖促進線下家居大賣場與線上的聯(lián)動，推動傳統(tǒng)家居賣場轉型升級。

努力轉型之下，這些家居賣場巨頭暫時穩(wěn)住了腳步。上半年財報顯示，紅星美凱龍實現(xiàn)營業(yè)收入69.57億元，扣除后歸母凈利潤也有9.37億元，綜合毛利環(huán)比增長9%。居然之家一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入31.05億元，同比增長-7.30%，環(huán)比增長-1.87%；實現(xiàn)歸屬凈利潤5.047億元，同比增長-18.25%，環(huán)比增長-4.85%，雖然仍在下滑，但下行勢頭有所降低。盡管下調了紅星美凱龍的信用評級，惠譽也承認，紅星美凱龍的流動性仍然充足，其可用現(xiàn)金足以覆蓋所有到期短期資本市場債務。

有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)可能并不是拯救家居賣場的良藥，阿里巴巴旗下的homearch全國首店開業(yè)不足半年，便于今年7月15日被關閉，目前僅剩南京浦口的一家門店還在營業(yè)。居然之家也曾大手筆投資洞窩APP，試圖走S2B2C產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，僅一年便沒有了動靜。柴義江教授表示，隨著人口紅利的消失，僧多粥少將成為家居市場的新常態(tài)，家居大賣場需要以更新穎、更具親和力的方式迎合新一代消費者，如果頭部家居賣場不能找到一條真正適合時代發(fā)展的道路，很有可能“戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代”。

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