轉(zhuǎn)型整裝,他們“痛并快樂著”
近兩年,軟裝與硬裝相結(jié)合的“整裝模式”成為定制家居行業(yè)的絕對(duì)熱門,前有尚品宅配開山辟路,后有歐派家居、索菲亞等20余家品牌紛紛宣布加碼,行業(yè)關(guān)于整裝的白熱競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)持續(xù)2年左右,如今行情怎樣?各大企業(yè)**表態(tài)怎樣?未來布局將如何調(diào)整?一文說透!
開山拓路
所謂整裝,貝殼副總裁顏偉陽(yáng)解釋稱:“整裝是裝修公司根據(jù)消費(fèi)者的家裝整體需求將設(shè)計(jì)、人工、輔料、主材等裝修要素產(chǎn)品化,以平方米或者單套報(bào)價(jià),并負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)?!睙o疑,這是一個(gè)涉及設(shè)計(jì)、主材、輔材、施工、定制到配送安裝一站式的整體服務(wù)。
這個(gè)賽道,不得不提的是“開山鼻祖”之一是尚品宅配。家居新范式注意到,五年前,在整個(gè)定制家居行業(yè)尚未出現(xiàn)“整裝”概念時(shí),尚品宅配率先進(jìn)入該領(lǐng)域。2020年,尚品宅配更是直接公開表示全面轉(zhuǎn)型整裝,繼續(xù)推進(jìn)整裝業(yè)務(wù),開整裝店、上線全新升級(jí)版整裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)和BIM設(shè)計(jì)系統(tǒng),持續(xù)加大對(duì)整裝產(chǎn)品在技術(shù)和品類上的研發(fā)投入。
比如,對(duì)于自營(yíng)圣誕鳥整裝,尚品宅配通過BIM系統(tǒng),將“裝2次”理念(試裝1次、實(shí)裝1次)引入到家裝,同時(shí)通過自營(yíng)產(chǎn)業(yè)工人模式,解決傳統(tǒng)裝修中消費(fèi)者的各種痛點(diǎn)。
率先開辟自營(yíng)整裝的尚品宅配,2021年整裝渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.09億元,同比增長(zhǎng)53.69%。2022年上半年,尚品宅配整裝業(yè)務(wù)的收入占總營(yíng)收的比重達(dá)8.90%。
尚品宅配還創(chuàng)新攜手京東,從整合家電和全屋定制開始介入整裝市場(chǎng),成為整裝模式新的“定海神針”。事實(shí)上,自京東戰(zhàn)略投資尚品宅配以來,雙方持續(xù)探索,尚品宅配BIM整裝技術(shù)與京東居家業(yè)務(wù)打通,并先后在西安、合肥落地兩家京東x尚品宅配超級(jí)家居體驗(yàn)中心,近期又在北京開業(yè)了首家雙品牌聯(lián)合共建門店——京東X尚品宅配新奧超集家居體驗(yàn)館。
現(xiàn)在來看,在房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期的當(dāng)前,相較于其他家居企業(yè),尚品宅配走的很多路子,都相當(dāng)具有前瞻性,且各種實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新探索作為令人敬佩。而那些習(xí)慣依賴上游房企提供大宗工程業(yè)務(wù)的家居企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型,也紛紛進(jìn)入整裝賽道。
根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù),2021年選擇整裝的消費(fèi)者占比已達(dá)20.86%,較2019年提升8個(gè)百分點(diǎn),成功點(diǎn)燃了家居企業(yè)布局整裝渠道的熱情。
熱鬧非凡
定企龍頭歐派的入局,對(duì)整裝行業(yè)具有示范意義。2021年,歐派家居為整裝業(yè)務(wù)推出新品牌“StarHomes星之家”(2022年升級(jí)換新為“鉑尼思”),為一體化整家定制賽道保駕護(hù)航,同時(shí)在銷售方面,對(duì)整裝大家居經(jīng)銷商進(jìn)行全方位的“輸血注能”和“輸智引智”,引導(dǎo)歐派零售經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作,以此推動(dòng)歐派家居整裝業(yè)務(wù)的消費(fèi)。
在整家套餐的催化下,歐派衣柜及配套產(chǎn)品持續(xù)保持較快增長(zhǎng)。2022H1,歐派家居整裝大家居收入10.42億元,同比62%,整裝大家居對(duì)歐派總收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度達(dá)到27%。
同樣,索菲亞也不遑多讓。2021年12月,索菲亞品牌發(fā)布整家定制戰(zhàn)略,此后,旗下四大品牌都開始進(jìn)行整家門店的整改。今年,索菲亞還單獨(dú)成立了事業(yè)部。
今年3月,整家定制套餐的推出,有效推動(dòng)“索菲亞”品牌的工廠端平均客單價(jià)增長(zhǎng)29%至17494元,終端平均客單價(jià)達(dá)到7萬~8萬的案例從一線城市到二、三級(jí)市場(chǎng)中都大量出現(xiàn)。2022年上半年,索菲亞整裝收入達(dá)到3.61億元,同比增長(zhǎng)167.26%,占總營(yíng)收比例達(dá)7.61%。
在2022年上半年業(yè)績(jī)說明會(huì)上,好萊客表示,公司一直踐行大家居戰(zhàn)略,通過品牌和渠道一體化為消費(fèi)者提供櫥衣木+宅配的全案設(shè)計(jì)和交付,目前公司所有渠道門店都具備大家居的銷售和設(shè)計(jì)、交付的能力,未來也將繼續(xù)深化大家居戰(zhàn)略,提高櫥柜和木門、宅配、門窗的銷售比例,為客戶提供更加完整的一站式服務(wù)。
金牌廚柜也指出,上半年面對(duì)疫情多發(fā)散發(fā)、線下消費(fèi)恢復(fù)緩慢,以及上游房地產(chǎn)銷售承壓等,公司持續(xù)推動(dòng)品類融合,聚焦家裝、整裝市場(chǎng)的快速破局,并加快海外市場(chǎng)突破,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.84%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.70%。
不止定制家居企業(yè),賣場(chǎng)等其它行業(yè)也紛紛切入整裝賽道。居然之家在其2022年上半年業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示,旗下的居然裝飾公司近年來尤其重視整裝及個(gè)性化家裝的推廣,在全國(guó)很多城市,把最受當(dāng)?shù)貧g迎的戶型相應(yīng)打造出實(shí)景樣板間。未來,居然裝飾將繼續(xù)以“設(shè)計(jì)”作為數(shù)字化的核心,線上打造設(shè)計(jì)師案例庫(kù)進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)、種草,線下建設(shè)實(shí)景樣板間進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。同時(shí),居然裝飾也將借助品牌和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì),加速在全國(guó)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。
變革陣痛
據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計(jì),目前在行業(yè)公開推出整裝戰(zhàn)略的定制企業(yè)包括歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、維意定制、金牌、皮阿諾、瑪格、頂固、詩(shī)尼曼、亞度、百得勝、圣象、艾瑞卡、松下住空間、莫干山、箭牌、志邦、華帝、卡諾亞等。在上市的幾大定企中,目前除了我樂家居以外,剩余9家定制家企均已經(jīng)入局。
整裝已然成為家居行業(yè)二次增長(zhǎng)的新賽道,不排除,未來整裝將成為家居企業(yè)突破百億瓶頸、沖刺千億目標(biāo)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是,萬事萬物皆有利有弊,在探索和變革的路上,有迷惘也有陣痛。
有媒體表示,受整裝業(yè)務(wù)影響,歐派家居2022H1存貨升至14.85億元,同比提升39.41%,存貨規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所提高,分別提升至39.85天和23.22天,同比上升9.47天和3.1天,現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度有所放緩。
在歐派家居2022年上半年業(yè)績(jī)說明會(huì)上,姚良松也坦誠(chéng),歐派家居早在2018年就開始試點(diǎn)推廣整裝大家居商業(yè)模式,這個(gè)模式最終呈現(xiàn)出來的店面就是商業(yè)超市或者臨街鋪面。但是大家居業(yè)務(wù)目前還無法快速反映到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上,因?yàn)殇佄?、商超、團(tuán)隊(duì)的建立需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期,最少四個(gè)月?,F(xiàn)已開出70家左右的大家居業(yè)務(wù)商鋪,預(yù)計(jì)今年年底會(huì)增長(zhǎng)至100家。
姚良松表示,目前公司總部始終沒有用行政的力量去干預(yù)線下大家居業(yè)務(wù)的開店,還是依靠市場(chǎng)的力量去推動(dòng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。但公司對(duì)此新業(yè)務(wù)抱有較高的期待,希望其性價(jià)比高的特點(diǎn)能對(duì)抗如今的經(jīng)濟(jì)下行。
中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)指出,“當(dāng)下的整裝,基本上還是跨品類產(chǎn)品的初級(jí)集成整合,還沒有形成真正意義上的產(chǎn)品革新?!笔袌?chǎng)及消費(fèi)者對(duì)整裝概念尚未有很高的認(rèn)可度,也因此目前整裝模式仍處于做大客單價(jià)的階段,部分家企出現(xiàn)利潤(rùn)未能提升甚至因?yàn)檎铣杀据^大導(dǎo)致短期利潤(rùn)下降的情況。
從多數(shù)定制家居企業(yè)2022半年報(bào)也能明顯看出,多數(shù)企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)均取得營(yíng)收增長(zhǎng),但因?yàn)闋I(yíng)收占比小,利潤(rùn)不高等原因,未能明顯改善企業(yè)整體的利潤(rùn)情況。
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