存量市場下 家居企業(yè)如何突圍？

“后疫情大環(huán)境下，消費(fèi)者在家居消費(fèi)預(yù)算上相對是緊了一點(diǎn)，但是他們對顏值、質(zhì)量等方面的要求是越來越高，倒逼企業(yè)在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時候，瞄準(zhǔn)‘顏值即正義’，圍繞這些年輕人去設(shè)計他們喜歡的東西，輸出他們喜歡的生活方式。”林氏家居CEO崔杰慧接受記者采訪時表示。

受上游房地產(chǎn)市場影響，家居行業(yè)逐漸從增量市場競爭過渡到存量市場競爭。過去家居企業(yè)以營銷為抓手，增長靠搶占渠道、廣招經(jīng)銷商。而在存量市場時代，總量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性增長，競爭邏輯也發(fā)生了改變，誰更能抓住消費(fèi)者的需求就更能贏得市場，從競爭對手手中搶到更多市場份額。

近日，林氏家居正式更改品牌名，從過去的“木業(yè)”變成如今的“家居”，篤定“售賣生活方式”的路線不動搖。與此同時，公司還聘請藝人王一博成為品牌全球代言人。

一系列動作的背后，是家居市場的變化。

擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收為8004.6億元，預(yù)計2022年我國家具制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收為8105.8億元。

“面對激烈的競爭，中國的家具企業(yè)應(yīng)該走什么樣的可持續(xù)發(fā)展道路？這是業(yè)界極其關(guān)心的戰(zhàn)略性問題?！泵罉窐芳揖呔W(wǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國家具行業(yè)在未來五到十年必然經(jīng)歷大規(guī)模大范圍的行業(yè)整合，大量中小企業(yè)將被淘汰，少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)將依靠品牌、質(zhì)量、服務(wù)、規(guī)模等在行業(yè)中脫穎而出，未來中國家居行業(yè)將朝著精細(xì)化、規(guī)?；⑵放苹齻€方向發(fā)展。

近幾年，家居行業(yè)更名潮可謂滔滔不絕，曲美家具更名曲美家居、顧家沙發(fā)改成顧家家居、歐派星之家更名鉑尼思……企業(yè)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，紛紛往整裝定制、大家居領(lǐng)域拓展。

目前國內(nèi)定制家具行業(yè)空間仍在擴(kuò)容，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國定制家具行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)突破4000億元，同比增速超過9%，預(yù)計2022年中國定制家具市場規(guī)模達(dá)4730億元。

在崔杰慧看來，未來將迎來“懶人”經(jīng)濟(jì)時代，尤其是年輕消費(fèi)者，需要提供一站式的軟裝解決方案。所以這幾年林氏孵化了很多新業(yè)務(wù)，如全屋定制、海外亞馬遜、家居生活用品以及針對嬰童的子品牌LINSY KiDS等。對于接下來的業(yè)務(wù)邊界，崔杰慧表示，將聚焦在定制家具、成品家具、生活用品三個主要板塊去開展業(yè)務(wù)。

發(fā)力品牌年輕化

隨著家居行業(yè)消費(fèi)群體逐步年輕化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、對居家生活的需求也在不斷發(fā)生變化。

“這是一個正在發(fā)生巨變的時代，傳統(tǒng)的規(guī)矩，定義不了新的思想，唯有真正尊重個體的差異化、尊重個體的訴求才能找到破局之路?！绷质霞揖赢a(chǎn)品總經(jīng)理徐可達(dá)透露，接下來公司的產(chǎn)品研發(fā)策略將圍繞“多元共融、體驗(yàn)創(chuàng)新、詩意美學(xué)”三方面來開展。

林氏家居品牌副總裁閆鵬表示，隨著居家時間的增加，年輕人對家居空間和生活美學(xué)有了更高的要求。家具也從單純的功能使用，成為年輕人生活的重要見證。崔杰慧表示，此次更名的原因其實(shí)很簡單，就是拓渠道、拓品類、拓人群。

據(jù)其透露，目前林氏家居近75%的消費(fèi)者都是25歲到35歲的年輕人群，反映出品牌和產(chǎn)品定位，應(yīng)該聚焦在這個群體上，因此更名也是讓品牌變得更加具象化，朝著年輕、時尚、多元的方向發(fā)展。

品牌年輕化是家居行業(yè)的發(fā)展趨勢。去年11月，索菲亞官宣新logo以傳遞年輕化、時尚化的品牌態(tài)度；歐派也不斷優(yōu)化其全屋定制策略，還有像顧家家居&騰訊游戲的跨界合作，“冠珠瓷磚&迪麗熱巴”“華帝&歐陽娜娜”類似的請高流量明星代言、或是發(fā)力“綜藝+營銷”，同時拓展小紅書、抖音、知乎等年輕流量聚集的平臺，全面展開電商布局等，都是家居品牌采取的年輕化措施。

盡管當(dāng)下出生率在不斷下滑，但崔杰慧認(rèn)為現(xiàn)代年輕人的家具更換頻率已經(jīng)比上一代人要快，此外家居的應(yīng)用場景也變得越來越多，除了新房裝修，近年還涌現(xiàn)出諸如舊改、電競房、陽臺改造、居家辦公等新需求，“未來也會有不一樣的新消費(fèi)需求出來，對此我還是比較樂觀的?！?

據(jù)悉，目前林氏家居的電商和線下門店?duì)I收占比已經(jīng)達(dá)到5:5，預(yù)計下半年線下營收就會超過線上。接下來該公司將繼續(xù)擴(kuò)大線下門店的布局，目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)1000家門店落地。

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